全渠道内容平台的兴起

每个人都知道内容技术是 martech 堆栈中的关键部分。 在过去的五年里，传统的企业内容管理 (ECM) 供应商从文档管理过渡到内容服务平台，而 Web 内容管理 (WCM) 供应商则在努力扩大其作为神话般的“数字体验平台”的范围。 与此同时，martech 世界的内容方面出现了一种平行的、可能更有趣的趋势。

在过去的五年中，Real Story Group 见证了一种新型平台的兴起，旨在为不断增长的客户参与渠道提供核心内容。 经过广泛的研究，我们将这类现代工具标记为全渠道内容平台 (OCP)。 主要来自数字资产管理 (DAM) 领域的无头 Web 内容管理和营销资产管理市场提供了一些关键概念。

业务用例

全渠道内容平台的目的是充当一组高度策划的可重用企业范围信息资产（如文本、数据和媒体）的单一事实来源。 OCP 仅管理和分配企业的核心资产——不是所有资产，而是为跨渠道提供一致的客户体验所需的选定子集。

当内容与特定的参与渠道（例如您的网站、电子邮件平台、销售人员自动化平台或客户支持门户）紧密绑定时，OCP 会尝试解决不同的客户体验和消息传递问题。 全渠道内容平台可以为流程效率和消息传递一致性提供基础设施，但它们也促进了更加个性化的客户体验。

在 RSG，我们根据九个通用用例评估 OCP 供应商。

正如您在大多数市场中发现的那样，典型的 OCP 供应商只会在三个或四个用例中表现出色，因此在考虑这些工具时，必须优先考虑您最重要的业务目标。 此外，在某些情况下，OCP 将提供这些服务，而在其他情况下，它只会提供核心内容构建块，由第三方或其他渠道在其他地方组装。

在 OCP 盖下

OCP 的核心是组件内容管理系统。 然而，与过去的技术文档平台不同，它们是为媒体和以数据为中心的营销时代而构建的。 一个关键的设计原则是文本、媒体和数据都是一流的对象。 将此与更传统的方法进行对比，例如：

• 在文档系统中，图像仍然绑定到文本。
• 在大多数 ECM 和 DAM 平台中，结构化文本和数据是文件的附属扩展，而不是独立对象。

这里的关键词是“对象”。 为了支持具有复合资产和复杂的何处使用分析的复杂数据模型，全渠道内容平台需要在代码和存储库中都是面向对象的。 这就是为什么它们中的大多数都建立在图形类型的数据存储上。

在这些数据存储中管理什么？ 为了支持围绕将资产聚合为特定体验的特定业务场景，全渠道内容平台需要支持原子、组件级别的内容。 组件资产的类型可能包括：

• 微内容（例如，提供副本、电子邮件块或短信）。
• HTML 微体验（例如，小部件）。
• 文档资产（例如，PowerPoint 幻灯片）。
• 数字资产（例如，信息图表）。
• 视频资产（例如，短视频片段）。
• 音频资产（例如，播客）。
• 数据资产（例如优惠券代码、定价、优惠和产品数据）。

如前所述，OCP 可能会也可能不会将这些资产组合成复合可交付成果。 尽管如此，它至少应该使它们可用并跟踪它们的重用（资产按原样部署的位置）和派生（资产针对特定上下文进行修改的位置）。

派生是全渠道世界中的一个重要特征，其中上下文通常设置在客户体验的边缘。 例如，您可以为 Facebook 修改核心可重复使用的视频片段，而不是为 Twitter 修改，更不用说合作伙伴网站了。 全渠道内容平台需要跟踪这些派生，例如，当核心“父”资产被修改时，下游“子”所有者会得到通知。

OCP 市场

这是一个小型但不断发展的市场。 与大多数新兴技术市场一样，您可以将全渠道内容平台产品大致分为可扩展和复杂的平台，而不是更简单或专业的产品。

这看起来像是一个开放的市场，但需要注意一些警告。

• 主要供应商——Acoustic、Adobe、Contentful、Nuxeo（现在在 Hyland）和 Oracle——在很大程度上未能提供具有面向对象资产管理服务的统一解决方案； 许多人认为它们是 OCP，但它们通常都不够用。

• Picturepark、Tenovos 和 MarCom Central 等规模较小的公司提供不错的产品，尽管不够强大。
  
• Sitecore 的“内容中心”产品与其旗舰“XP”WCM 平台是分开的，是通过收购布鲁塞尔的 Stylelabs 来实现的。

全渠道内容平台的未来

全渠道内容平台可能不会取代您现有的内容管理系统，而是与它们共存。 与许多全渠道服务一样，OCP 成为您的其他内容和参与平台之下的企业范围层。 您应该对堆栈中扮演此角色的任何现有内容/资产管理解决方案保持怀疑。 您会发现它们要么过于依赖特定的参与渠道，要么在信息类型和模型可扩展性方面过于受限。

随着企业更加关注跨渠道的客户体验，这一空间也在迅速扩大。 借助企业级核心客户数据（客户数据平台）和决策/规则引擎（旅程编排引擎）的模拟解决方案，统一可重用信息资产的管理、交付和跟踪的 OCP 将变得越来越重要。

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本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。