新的身份景观：营销人员指南

围绕数字身份的完美风暴已经酝酿了一段时间。

我们已将 Google 即将弃用的第三方 cookie 设置为 2023 年生效； Apple 决定逐步淘汰其广告商移动标识符 (IDFA)，以跟踪用户的定位、个性化和归因； 最近，谷歌宣布他们计划效仿苹果的做法，并在 Android 设备上取消定位。

这些变化，再加上各州针对消费者隐私的新立法，迫使广告商重新思考他们所知道的关于数字营销的几乎所有事情。

这些变化对您意味着什么？

那么，所有这些变化对营销人员意味着什么？ 好吧，让我们看看数字。 根据 StatCounter.com 的当前数据，Chrome 约占消费者浏览总份额的 65%，其次是 Safari，约占 19%。 这几乎占浏览器使用量的 85%，从受众构建和重新定位到个性化和多点触控归因等所有内容都将变得黯淡无光。 根据移动分析公司 Flurry 的数据，现在移动广告定位的统计数据同样具有挑战性，只有 18% 的 Apple 用户选择应用级跟踪。

幸运的是，广告技术车正在快速循环和兜售，并以大量符合隐私的标识符进入市场，使营销人员能够定位潜在客户、个性化广告和进行测量研究。 这种新的身份环境每天都在变化，新来者、整合和整合无处不在。 对于想要鸟瞰主要参与者的营销人员，我已经列出了他们是谁以及他们如何构建他们的身份图。

图键：

孤立身份环境的挑战在于，许多专有标识符在其自己的环境中运行良好，但在连接到其他标识符以进行激活或测量时面临挑战。 标识符广告供应链中的这种差距导致一批新的身份参与者开发可互操作的 ID，并承诺充当翻译层，以汇集和统一营销人员可用于定位、个性化和测量的不同标识符。 虽然 Unified ID 2.0 在这场比赛中占据了领先地位，但对于它和其他连接的 ID 能否将您（营销人员）重新置于驾驶座上，尚无定论。

虽然身份格局在来年必然会不断变化，但营销人员可以整理好自己的房子，并为未来的变化做好准备。 下面的清单概述了 2022 年要考虑的以身份为中心的首要举措。

熟悉洁净室

洁净室是作为一个安全的数据中心推出的，营销人员可以在其中存储他们的数据，并通过跨品牌或出版商创建第二方受众。 洁净室已发展成为一套更广泛、更强大的工具，供品牌和机构维护隐私和合规性，同时容纳和统一多种数据类型。 洁净室也在不断发展，以利用其加入数据集和创建各种输入/输出集成的能力来推动端到端营销。 这可以包括供应链中的所有应用，从细分、激活、测量和重叠分析到覆盖和频率分析以及消费者旅程分析。

随着洁净室市场的发展，洁净室的类型和功能之间的差异正在出现。

• 中立供应商：景观已经发展，许多专业的纯供应商都在这个领域，例如 LiveRamp 和 Infosum。
• 围墙花园：Amazon Marketing Cloud、Facebook Advanced Analytics； 虽然您可以在他们的围墙内丰富您自己的第一方数据，但它们不可互操作，需要额外的数据科学支持来分析结果。
• 内部平台：Snowflake 等云存储业务和 Epsilon 等其他营销公司也提供洁净室服务，作为其更大技术堆栈的一部分。

在上述存储桶中，Clean Rooms 的功能也在不断增长。 出版商正在寻求洁净室的帮助，以使营销人员能够将他们的第一方数据与印象日志、受众细分和用户属性联系起来，从而提供更繁荣、更可行的消费者洞察。

此外，洁净室已进入客户旅程分析游戏。 他们提供有关消费者兴趣和行为的全面而准确的数据，同时不会通过利用发布者数据来透露个人身份信息，从而为消费者提供更好的体验和更有效的活动绩效。

阅读下一篇：为什么我们关心数据洁净室

构建或许可同意管理平台

虽然隐私是整体身份管理转变的根源，但随着更多州遵循加利福尼亚的 CCPA/CPRA 法规并要求所有营销人员明确同意进行有针对性的营销，许多营销人员仍可能面临风险。 虽然将其外包给同意管理平台 (CMP) 可能是一种途径，但您可以遵循联邦和各种州的指导方针，以确保您有适当的通知。 在高层次上，这些包括选择退出定向营销的一键式功能、是否出售数据的明确声明、允许共享数据的选项以及数据道德政策。

除了新的立法之外，同意管理策略是关于与您的客户建立信任，其根源在于为他们提供透明度和选择权。 CMP 为营销人员提供安全协议，以确保准确的数据和同意是每个客户记录的一部分。 同意解决方案使客户能够查看和控制您收集的数据。 营销人员可以使用这些工具向客户展示隐私很重要。 透明度至关重要，可以与您的客户群建立更多信任。

在 CDP/EDP 中管理您的数据

在不断变化的身份环境中快速起步的另一种方法是标准化您的客户数据并统一您所有复杂的客户旅程，以简化个性化、提高客户参与度并管理客户生命周期价值。 CDP 将统一线下和线上的客户接触点，将可操作的客户资料拼接在一起，并在相关内容和受众中激活数据。

一些营销人员可能需要超越 CDP 并利用企业数据平台 (EDP) 来获得更强大的解决方案。 与 CDP 不同，EDP 提供更强大的功能，包括从 Facebook 和 Amazon 到 Google 和 TikTok 的实时 API 等等。 EDP​​ 的实时数据流功能为客户数据丰富和受众建模提供第一方数据标记、专有身份图和数据主干。

展望身份即将发生的变化，营销人员可以放心，尽管现在大规模的隐私重置似乎很混乱，但许多新工具正在开发中，以帮助我们所有人在后 cookie 世界中导航。 虽然大部分变化超出了我们的控制范围，但营销人员现在可以做一些事情来缓解过渡，并确保我们不会忘记我们最重要的资产、客户数据以及它允许​​我们建立的关系.

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。