汽车营销新时代

在本世纪下半叶，汽车行业经历了相当大的起伏。 消费者优先事项的转变、环境因素、波动的市场和其他转变催生了该行业的生存觉醒。 在这一切之中，持续（且不可避免）向数字平台和设备的转变为汽车营销人员带来了一系列全新的挑战和机遇。

今天的购车过程与十年或二十年前完全不同。 移动设备、新的内容平台和汽车技术的进步已经改变了人们寻找和购买汽车的方式。 人们现在在购买汽车时不再像过去那样去经销商处寻求建议，而是转向互联网寻求建议。

事实上，借助数字监控和报告工具，我们现在才准确了解汽车购买者的旅程，以便利用它。 今天在Google Marketing Next 演示中的一位演讲者，受众产品总监 Bhanu Narasimhan 解释了如今购买汽车的路径如何不是以搜索“待售汽车”的人开始和结束的。 相反，潜在的汽车购买者会花时间在线研究一些品牌和型号，阅读汽车评论，以及在踏入经销商之前在 YouTube 上观看一些试驾。 这些类型的搜索表明此人正在购买汽车并即将购买。

想象一下，这些信息对于汽车制造商和为其服务的营销人员有多么强大。 如果汽车营销人员能够了解汽车购买路径的每一步，那么他们就可以在整个旅程中向潜在的汽车购买者进行营销。 使用越来越多的数字营销工具和技术可以接触到比以往更多的潜在客户。 不断连接的消费者提供的大量新数据，再加上广泛的覆盖面（您好，市场内的受众！）以及改进的社交媒体、付费搜索和其他渠道的定位，使汽车营销人员处于主导地位。

欢迎来到汽车营销的新时代。

YouTube 和移动是新的推销员

视频的力量是汽车营销人员必须利用的来源。 据谷歌称，美国有三分之一的成年人每个月都会在 YouTube 上观看各种汽车视频，这些视频对他们的购买决定产生了巨大影响。 YouTube 是人们研究下一辆汽车的首选资源，69% 的人比传统媒体更受他们在平台上看到的内容的影响。

移动在汽车营销中也发挥着重要作用：

• 25% 的人每天都在移动设备上购买 研究他们的理想汽车
• 70% 转向移动设备以找到他们感兴趣的最优惠车辆价格
• 50% 在经销商处使用他们的设备
• “图片”[品牌]的图片搜索查询同比增长 37%，其中 80% 是在移动设备上进行的

客户购买过程的每一步，例如观看汽车视频或搜索图像，都是营销人员应该充分利用每一步的重要“微时刻”。 这些时刻促使客户最终选择特定车辆，然后亲自前往经销商进行检查——这是汽车营销人员的最终目标。 想象一下美国最伟大的汽车销售员乔·吉拉德（Joe Girard）可以用这些数据做什么！

汽车营销的五个时刻

谷歌区分了汽车营销人员需要利用的五个不同的微时刻：

1. 哪辆车是最好的时刻

当第一次考虑新车时，大多数消费者不知道从哪里开始。 他们通常会在移动设备上输入广泛的搜索查询，例如“最佳汽车”或“最佳卡车”。 在最初的搜索中出现的品牌和型号将对客户在购车旅程结束时的决定产生持久的影响。

2. 适合我的时刻

这些天来，没有人有时间去汽车经销商，与销售人员交谈，然后去试驾，却发现这辆车不适合他们。 这就是为什么消费者会首先在网上进行深入研究，以了解他们所关注的模型是否完美契合。 优化您的移动网站，以便用户可以在旅途中轻松找到他们正在寻找的信息，这将确保在这个微时刻取得成功。

3. Can-I-Afford-It 时刻

在大多数客户的决策过程中，定价是一个重要的考虑因素。 消费者还将搜索吸引他们眼球的特定型号的评论和交易。 如果您的品牌没有出现在这些搜索中，用户可能会认为他们买不起您的汽车，即使事实并非如此。

4. 我应该在哪里买它的时刻

消费者没有时间从一个经销商到另一个经销商来获取他们正在寻找的信息，大多数人平均只访问两个经销商。 这就是为什么当用户准备访问和购买时，经销商实际出现在移动 SERP 上非常重要。

5. 我得到交易的时刻

即使消费者在经销商处，他们仍在研究他们的移动设备，包括查看竞争对手提供的产品。 精明的消费者希望确保他们获得了最优惠的价格。

豪华车营销需要不同的方法

豪华车市场的需求与标准车市场的需求大相径庭。 豪华车购买者的想法和行为不同，这意味着汽车营销人员在向这些客户进行营销时需要采取不同的方法。

与普通购车者一样，豪华汽车观众也有自己的一套重要的微时刻。 在 Google 上搜索时，豪华车购买者需要回答三个主要问题：

1. 哪款车最好？

从品牌到特定类型的汽车，豪华车购买者想知道哪个是最好的。 他们希望骑得时尚又舒适。

2. 适合我吗？

不像普通顾客那样关心价格，奢侈品搜索者倾向于关注关于豪华车的一般信息点。 示例包括“为什么要购买豪华车”和“什么是豪华车？”。 他们正在寻找购买的理由——他们想要被说服。

3. 我应该在哪里购买？

由于豪华车购买者的收入往往更高，他们想知道在哪里可以快速有效地获得新的车轮组。 如果您是销售豪华车的经销商，则需要牢记这一点。 时间就是金钱！

还值得注意的是，绝大多数豪华车客户居住在纽约或洛杉矶等大城市。 这表明，对于豪华车客户而言，与其说是对汽车的需求（我们正在寻找你，洛杉矶的交通），不如说是拥有一辆豪华车的声望。

售后营销：车内体验

汽车行业的营销机会不会在消费者购买汽车时结束。 如今，借助支持 WiFi 的汽车、智能手机和导航服务，驾驶员始终连接到数字网络。 预计到 2020 年，90% 的汽车将支持互联网。 这种持续的连接性为营销人员提供了一个以相对较新的方式接触消费者的机会：售后、“车内”营销。

车内营销可以以多种不同的形式存在。 例如，在行驶了一定距离后，汽车服务公司或制造商可以使用汽车的导航系统让驾驶员知道何时应该进行调整。 或者，当司机在一个新城市周围巡航时，他们可以得到附近餐馆和加油站的建议。 可以通过车载营销建立的各种协作广告合作伙伴关系是无穷无尽的——汽车营销人员以前从未有过的合作伙伴关系。

与所有形式的数字广告一样，此类内容必须有用且内容丰富。 最重要的是，司机不能被广告分心，如果处理不当，可能会带来严重的安全隐患。 在车内营销方面，相关性和适度性是关键。

展望未来

汽车行业的数字化转型正在顺利进行。 该行业每天都在变得更加互联，互联消费者不再有时间与销售人员进行冗长的讨论，或者在经销商之间四处寻找合适的汽车。 营销人员必须在客户旅程的每个阶段与客户交谈，包括在他们的智能手机上进行的决策时刻，甚至是购买后的决策时刻。 为了在这个新环境中茁壮成长，汽车营销人员必须拥抱变化并调整他们的策略，以确保他们在这些关键的微时刻接触到客户！

汽车营销人员需要了解，他们现在必须利用丰富的数据来保持竞争力。 他们还必须学会使用可用的技术和工具，特别是在移动设备上，以优化他们的策略。 除了在数据和技术方面处于他们曾经处于的最佳位置之外，汽车营销人员应该期待在已经取得的进步中更智能的发展。 在未来，我们预计由机器学习驱动的自动动态搜索和展示活动将成为常态，即使对于最小的经销商也是如此。

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特色图片：Unsplash/Lance Asper