单一客户记录的神话

客户数据平台 (CDP) 的销售商承诺，他们的软件将从各种应用程序中收集数据，并将其组装成每个客户的单一真实来源的“黄金记录”。

这是一个美好的愿景，但很少实现。 这完全没问题。 大多数公司不会实现为每个客户创建一个记录的目标，但会想方设法应对阻止创建黄金记录的限制。

让我们使用这个常见的 CDP 用例来说明复杂性：在您网站的大量匿名访问者中识别客户。

这是一个挑战。 匿名是互联网设计的核心。 虽然有很多方法可以识别匿名网站访问者，但它们都有其局限性。

想象一下，我们的领军人物兼摇摆舞爱好者罗伯特·威廉姆斯（Robert Williams）与（我相信是虚构的） Ella's Swing Dance Magazine的出版商 E​​lla 互动。

罗伯特在上班路上遇到了艾拉。 她告诉他他应该读她的杂志。 午休时，罗伯特在办公室使用的桌面上搜索杂志网站。 当 Robert 的网络浏览器向Ella 的 Swing Dance 杂志网站发出请求时，Ella 的 CDP 会在该设备上放置一个 cookie 并创建一个用户配置文件。 该配置文件包括以下信息：

简介 1

IP地址：25.23.108.5
用户代理：Mozilla/5.0 (Linux NT 10.0)
推荐人：https://www.google.com

该记录还可能包括访问了哪些页面，以及访问者似乎更喜欢什么类型的内容。 对于 Ella 的 CDP，访问者仍然是匿名的。 该个人资料是数百万未知访问者之一。

那天晚上罗伯特回到家时，他在 iPad 上输入了 Ella 网站的 URL。 她的 CDP 尽职尽责地在该设备上放置了一个 cookie 并创建了一个新的配置文件。 但在这次访问中，罗伯特决定用他的一个垃圾电子邮件地址注册 Ella 的免费电子通讯。 CDP 从表单提交中获取电子邮件地址并创建第二个配置文件，该配置文件比第一个配置文件包含更多信息。

配置文件 2

IP地址：32.12.100.21
用户代理：Mozilla/5.0（Macintosh；Intel Mac OS X 10_15_6 ）
推荐人：[空白]
电子邮件：[电子邮件保护]
姓名：鲍勃·威廉姆斯

但是，第二条记录中的任何内容都无法让 Ella 的 CDP 得出这些记录与同一个人相关的结论。 这些记录是在不同时间在不同设备上创建的，并且没有共享任何识别罗伯特的信息。

两周后，Robert 和 Ella 在 Mobtown 舞厅玩 jitterbugging。 艾拉有几本她的杂志，罗伯特带了一份回家。 他使用其中一张吹入卡注册了印刷订阅。 Ella 的履行服务尽职尽责地记录了这些新的订户数据，然后将其导入 CDP，从而创建了 Robert 的第三个配置文件，其中包含更多信息：

配置文件 3

姓名：罗伯特·威廉姆斯
地址：大街123号
城市：鲍伊
州：马里兰
邮编：20715
电话：(301) 555-1212
电子邮件：[电子邮件保护]

此个人资料包含有价值的信息，包括新的电子邮件地址。 但是此配置文件没有来自在线活动的数据，因此它对在线广告定位或客户旅程数据没有帮助。

Robert 现在在 Ella 的 CDP 中有三个配置文件。 没有办法合并它们中的任何一个。 我们知道他们都是罗伯特。 CDP 没有。

幸运的是，Ella 的杂志很明智地为印刷订阅者提供了一些特殊的在线内容，以此作为连接线下和在线行为的一种方式。 打印在杂志上的二维码允许罗伯特在网站上观看有关查尔斯顿旅行的视频。 罗伯特用他的 iPad 扫描二维码。 这会将他带到该网站，CDP 会在该网站上识别它之前放置在该设备上的 cookie。

答对了！ 现在 Ella 的 CDP 可以将 iPad 配置文件 (#2) 与订阅信息 (#3) 合并。 结果发生了几件好事：

1. 罗伯特的三个个人资料已合并为两个
2. Robert 已成为 Ella 的 CDP 中的知名用户
3. Ella 的 CDP 知道 Robert 使用两个不同的电子邮件地址
4. Robert 的订阅信息（离线行为）和他从 iPad 访问 Ella 网站时创建的个人资料（在线行为）现在已关联。

从罗伯特的桌面创建的记录仍然是匿名的。

阅读下一篇： 90% 的营销人员表示他们的 CDP 无法满足当前的业务需求

请注意，在这种情况下，Ella 的 CDP 已配置为接受客户配置文件中的多封电子邮件。 一些公司将电子邮件地址指定为一个唯一字段——每个个人资料只允许一个。 在这种情况下，记录不会合并，罗伯特的订阅信息将保留在自己的个人资料中，与任何在线活动无关。

Ella 的 CDP 是否能够将 Robert 的工作计算机附加到他的在线个人资料中？ 也许。 例如，如果 Robert 在他的工作计算机上打开 Ella 的一份电子通讯，CDP可能（取决于对此类事情的严格程度）将其识别为 Robert 并合并这些配置文件。

从他们的在线和离线行为中识别个人并创建单个记录可能看起来很复杂，但它比现实生活中发生的事情要容易得多。 考虑一下当罗伯特的智能手机和家庭桌面被添加到等式时增加的复杂性。

合并记录：确定性与概率性方法。 哪个适合您？

CDP 推销员在你面前挥舞的“黄金记录”假设所有这些不同的信息源都可以合并，但它们需要在记录中有一个字段才能合并。 那会是什么？

大多数公司选择电子邮件地址作为合并记录的最佳个人身份信息。 但正如我们所见，众所周知，人们有多个电子邮件地址。 它们也会随着时间而改变。

如果您坚持使用严格确定性的匹配方法，您将需要在多个配置文件中匹配一个唯一字段（如电子邮件地址或社交媒体帐户）以创建您的“黄金记录”，并且您将不可避免地留下一些信息.

还有其他选择。 一些 CDP 使用概率方法来合并配置文件。 该方法使您能够匹配可能保持不同的记录。 但是您可能会错误地合并配置文件并造成客户体验头痛。

（阅读这篇文章，深入比较确定性匹配和概率匹配。）

您无法为每个客户创建一条记录，涵盖人们行为方式的所有混乱和怪异现实。 你能做什么，你必须做什么，是决定在哪里重要。

在某些用例中，不正确地合并配置文件会产生非常糟糕的客户体验结果。 在这些情况下坚持使用确定性匹配，即使您将丢失与该客户交互的一些数据。 您将拥有一些个人的多个个人资料，其中许多将保持“未知”。

其他用例要宽容得多。 如果您想创建一个具有特定兴趣的人群，您无需深入了解个人。 在这些情况下，概率方法就足够了。

无论如何，承认“黄金唱片”是个好主意，但你永远不会真正到达那里。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。