什么是凌乱的中间？ 这是谷歌必须说的

“凌乱的中间”听起来像是 2000 年代的情景喜剧，但它实际上是营销人员了解消费者购买旅程的最佳方式之一。 传统上，谷歌描述的“中间混乱”图看起来有点像一个无限循环，有两个出口点：触发器和购买。

当然，每个品牌都希望他们所有的潜在客户退出循环并进行购买，但我们已经接受了购买过程并不是那么线性的。 消费者是如何进入看似无限循环的呢？ 嗯，很可能，他们已经在一个、两个或多个中——消费者开始考虑购买的那一刻，他们已经进入了循环，很可能是在旅程的探索方面。

在他们的购买过程中，消费者要么扩大（探索）他们的选择，要么缩小（评估）他们的选择。 对于营销人员来说，令人沮丧的事实是，在做出决定和转换（或不转换）之前，消费者可以而且很可能会在两种思维模式之间循环多次。 当他们循环时，搜索引擎、社交媒体和评论网站等在线资源有助于为他们的决定提供信息。

在 Zen Media，我们的黑暗社交模型看起来与传统的杂乱中间图非常相似，但它在一个重要方面有所不同：它实际上为中间的杂乱留出了空间。 因为，正如我们的模型所示，混乱的中间是共享、付费、赚取和拥有的媒体与消费者互动的地方。

这很重要，因为消费者比以往任何时候都需要更多的接触点来做出购买决定，而这些接触点的许多机会都发生在这个无法量化和无法追踪的领域（我们警告过你，这很混乱），称为黑暗社交——因此得名模型。

混乱的中间到底发生了什么？

简而言之：您的潜在买家的大部分购买过程。

对消费者的购买过程几乎没有控制权似乎令人沮丧，但品牌有很多方法可以将自己定位为不仅可以被潜在消费者发现，还可以让消费者熟悉品牌。

因为混乱的中间部分包括消费者自己对黑暗社交的研究、对话和互动，以及与您的品牌（和许多其他人）的互动，所以在您的营销中灌输频率偏见很重要。

频率偏差或频率错觉就像“黄色汽车”错觉。 你看到黄色汽车的次数越多，你就越有可能注意到它们。 在营销方面，如果您评论品牌的 Facebook 帖子或阅读公司在 LinkedIn 上的帖子，您更有可能注意到它的徽标和名称出现在不同的地方。 如果您从一开始就从未接触过该品牌，那么您可能不会在其他地方注意到它。

我们知道，人们看到一个品牌的次数越多，他们就越有可能信任该品牌。 由于我们都有固有的偏见来影响我们的决定，品牌必须利用买家旅程的探索和评估阶段在消费者心中留下印记。 这将帮助他们产生积极的偏见，希望能够让买家转化。

品牌如何创造积极的偏见？

在谷歌的大规模购物实验中，它优先考虑了六种影响消费者购物行为的认知偏差。 这些偏见——包括类别启发式； 现在的力量； 社会证明; 稀缺偏差； 权威偏见； 和免费的力量——被应用于模拟不同行业的 310,000 个购买场景的真实有市场购物者。 谷歌甚至在每个类别中都包含一个虚构的品牌，模拟一个购物者之前没有接触过的品牌。

结果？ 即使是效果最差的品牌挑战者，一种虚构的麦片，当它具有明显的好处时，仍然赢得了 28% 的消费者偏好，而不是老牌品牌——比如强烈的评论和免费获得 20% 的额外费用。 在更极端的情况下，一家虚构的汽车保险公司在所有六个认知类别的福利中赢得了 87% 的消费者偏好。

这些好处使人们对虚构品牌产生了积极的偏见，并且根据数据，将为该品牌赢得新的消费者。 在对消费者及其购买过程进行深思熟虑的应用时，使用行为科学原则可以帮助品牌产生积极的偏见，并在混乱的中间创造或维持客户偏好。

购买之旅的演变

买家的旅程不像以前那么简单了。 事实上，我们将“买家的旅程是线性的”列为营销人员应该停止相信的五个神话之一。

在我们意识到买家的旅程有多混乱之前，营销人员的大部分注意力都放在了实际的转化上。 我们如何才能让这个消费者转化？ 我们如何进行销售？ 我们如何才能完成交易？ 我们正在引导格伦加里格伦罗斯（Glengarry Glen Ross）——始终保持关闭——的心态。

虽然营销促进了销售，但我们——作为营销人员——不能将我们的关注点缩小到买家旅程的尽头，因为买家不再只是在转换点做出决定。 他们在整个混乱的过程中做出决策——在深思熟虑的循环中。 因此，如果您的品牌从一开始就没有积极地出现在买家面前（咳咳，频率偏差），那么您的知名度将不足以使其持续到旅程的终点​​。 一旦买家做出决定（即购买），您就失去了竞争的机会。 因此，如果您想影响购买决定，您必须参与整个旅程。

根据 Forrester 的说法，买家在转化之前需要 27 个接触点； 这比几年前多了 10 倍。 由于我们知道这些接触点中的大多数都发生在混乱的中间，因此对于品牌而言，了解如何在无法跟踪每个买家的旅程的情况下实现这些接触点非常重要。

那么……你是怎么做到的？

通过在各种平台上让您的名字出现在合适的人面前。 这看起来就像使用 PPC 广告来找到您的受众并将他们引导到您的网站。 它可以在相关贸易出版物中获得公关报道，也可以在社交媒体上建立强大的追随者。 或者它可以拥有一个具有高度 SEO 优化内容的令人惊叹的网站，因此它始终位于 Google 的第一页。

最好的情况？ 以上就是全部了。

使用多方面的策略，营销人员可以增加其品牌的声音份额、受众范围和域权威，从而增加转化的潜力。

这意味着从他们进入买家旅程的那一刻到他们做出决定的那一刻，您的信息就在您的买家眼前。

但是我们跟踪哪些指标？

对于黑暗社交中发生的参与、研究、探索和考虑的混乱——你（大多数情况下）不会。 这就是中间混乱的重点。 仅仅因为您无法衡量消费者与您的品牌的互动并不意味着他们没有参与。 测量点击次数、打开率和社交指标可能会在这里和那里提供一些有趣的数字，但它们无法让您看到在黑暗的社交互动中发生了什么。 但是在营销人员拥有如此多数据的世界中，没有一些指标来跟踪感觉有点不对，不是吗？

从某种意义上说，黑暗社交正在将我们带回到互联网时代之前——品牌无法跟踪潜在客户如何与其内容（纸质广告、广播节目，也许还有一些广告牌或电视广告）互动的时代）。 办公室饮水机和家庭餐桌见证了大量的交流、讨论和决策——但除非营销人员躲在餐桌下或时尚的办公室蕨类植物后面，否则营销团队并不明智。 听起来有点熟？ 黑暗社交与消费者一直在进行的这些无法追踪的对话并没有什么不同。

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现在的不同之处在于，营销人员有更多的渠道和更多的机会来有意义地吸引他们的受众。 越有意义的参与，品牌与潜在客户的频率偏差和潜在的积极偏差就越多。 因此，当该客户进入混乱的中间时，他们已经想到了解决方案、服务或产品。 如果品牌在消费者开始他们的旅程之前花时间与他们在一起，并在他们的整个购买旅程中坚持下去，那么该解决方案、服务或产品可能只是他们自己的。

需要帮助赢得买家的旅程？ 让我们谈谈。