混乱的中间营销模型

我买了一些行李

我最近买了一些新行李箱。 实际上是一些非常漂亮的行李。 在过去的八年里，我一直使用 Canterbury 健身房手提包作为我的周末/随身包，它终于开始显示出它的年龄，所以是时候更换它了。

我知道我想要一个能够满足大多数廉价航空公司严格的机舱行李标准的硬壳手提箱，而且我也被我之前在一些 Instagram 广告上看到的内置 USB 电池组的概念所吸引。

除此之外，我没有真正的偏好或品牌隶属关系。 几周后，我带着一个带有可选电池组的哑光黑色随身包走出考文特花园的 AWAY 商店。

作为一名营销专业人士，我想追溯我的消费者足迹，并试图更好地了解我是如何走到这一步的。

自经济实惠的航空旅行兴起以来，行李箱确实没有太大变化，而且该领域的品牌非常有竞争力。 那为什么我最终从 AWAY 购买了呢？

我们都愿意认为我们彻底研究了我们的“考虑购买”，这导致我们选择最适合我们的需求和预算的产品。 这种情况很少见。

在这篇文章中，我将讨论广告和消费者购买决策的复杂纠缠，以及这如何导致我从数千种选择中只选择一种产品。

凌乱的中间

纵观该行业的历史，人们一直试图理解和模拟营销如何影响消费者，但我特别喜欢谷歌消费者洞察团队最近开展的工作。

该团队希望从消费者的角度了解当代购物行为，因此观察了数百小时的购物任务，涵盖了 310 次个人旅程。

购物者的任务是研究他们目前在市场上购买的产品。 这些旅程是使用屏幕捕获视频捕获的，购物者讲述了他们的行为。

在行为科学家分析了所有这些旅程和定性数据之后，他们试图描述他们所看到的。

他们利用便利贴，将购买触发器放在顶部，将购买本身放在底部，并在中间说明典型的消费者旅程。

他们发现没有“典型”的旅程。

相反，有一个令人困惑的接触点网络，他们将其命名为“The Messy Middle”。

消费者在不同品牌网站、搜索引擎结果页面、视频、社交媒体等之间来回导航。

同样，谷歌之前的数据突出显示了一位消费者在三个月内的购车体验中的 900 多个数字接触点。

将其转化为营销模型

有趣，但不是特别有用。

幸运的是，谷歌团队并没有就此止步。 尽管每个消费者的旅程都有明显的独特性，并且使用的数字接触点和渠道种类繁多，但他们观察到的东西还是有一些规律的。

增加一些结构，他们开发了一种基于曝光、探索、评估和体验的新营销模式。 在这个模型中，在最初的触发和购买之间，有一个混乱的中间阶段，消费者在探索和评估之间循环，直到他们准备好购买。

这发生在曝光的背景下——以消费者对品类、品牌、产品和零售商的所有想法、感受和看法为代表。

购买后会带来品牌和产品体验，所有这些都会反馈到总曝光量中。

这里的想法是，您现在可以将特定于消费者旅程的数字接触点应用到这些不同的元素上。 回顾我的购买，我将列出一些例子。

曝光：

我之前提到过，我曾看到一些社交媒体广告强调硬壳行李箱内置 USB 电池组的产品功能。 我不完全确定这会是哪个品牌，但有两个强有力的候选人是：

就现有的品牌知识而言，唯一想到的是我以前用过一个新秀丽随身包——它做工非常好，但他们目前不生产带电池组的硬壳行李箱。

探索：

与 71% 的消费者购买决定一样，我从搜索引擎查询开始。 就我而言，“随身携带带 USB 电池组的手提箱”——这就是 Google 所说的“微时刻”：消费者决策过程中的一个小但关键的部分。

瞧，这个搜索的第一个文本结果是来自 AWAY 的 Google 搜索广告：

该广告指向一个很棒的着陆页。 虽然长尾查询表明我对 USB 电池组的兴趣不是很具体，但显示的顶级产品都包含此功能。

此页面很好地展示了一系列产品，并突出了 AWAY 产品的主要功能，以及他们的一些 USP，例如 100 天试用期。

我详细探索了他们的产品，利用了他们全面的产品摄影和许多产品专题视频。

老实说，作为一名数字营销人员，我可能主要是因为他们网站的质量而对这款产品产生了兴趣。

评估：

作为一个务实、理性的购物者——我们都是——我确实会花一些精力研究可比较的产品和品牌。 评论网站和列表文章通常是我寻找这些的首选。 以下是我看过的其他一些产品：

地平线工作室 M5

• 更贵
• 更大的尺寸配有电池组
• 看起来做工精良，有一些不错的功能

鹿角斯坦福德

• 很多选择，但不是很喜欢设计
• 没有电池组

Wrangler 行李箱智能套装

• 较低的价格
• 配备电池组
• 不喜欢咖啡杯架
• 建筑质量似乎不太好

在网站和 Instagram 帐户之间来回反复之后，我将考虑范围缩小到 AWAY The Carry-On 和 Horizn M5 Smart。

两者都满足我的所有要求，并且根据他们网站和 Instagram 帐户上的所有产品照片，它们看起来都很棒。

以下是我可以从这些品牌的网站上轻松汇总的一些对比数据：

基于价格和容量，我倾向于AWAY。 我唯一在想的是它是否“制作精良”。

我想知道我是否可以在某个地方的商店看到它并看一看。 后来用谷歌快速搜索了一下，结果发现他们在考文特花园有自己的商店，就在我工作的地方附近。

所以第二天，我在午休时间去问那里非常友好的团队，我是否可以“看看带有 USB 电池组的磨砂黑色不可扩展的 Carry-On”——他们对我的特殊性感到有些困惑。

制造质量看起来很棒，零售团队向我展示了一些我在网上看不到的很酷的功能，例如内部压缩（超级有用！）和藏起来的洗衣袋。 评估导致购买——我被卖了。

经验

最后一点，眼尖的人可能已经注意到上面营销模型中的第四个“E”——体验。

我用 Carry-On 几次，它的性能非常好——我什至在机场有人看到电池组时问我这件事。 我也推荐给几个朋友。

这就是积极的体验如何反馈到营销组合中。 您可以让您的消费者成为您的拥护者——提供惊人体验的品牌本身甚至可能成为购买的诱因，从而增加客户的生命周期价值。

而糟糕的体验可能会通过社交媒体上的差评和评论赶走其他潜在客户。

将其应用于您的客户

那么，对于您的品牌和客户而言，这里的营销课程是什么？

稍微改一下最近获得奥斯卡最佳影片奖的人的头衔，答案似乎是“无处不在，无时不在”。

AWAY 勾选了很多与我的旅程相关的营销方框：

• 社交媒体广告
• 很棒的网站
• 海量产品摄影
• 在线提供大量产品信息
• 强大的有机社会战略
• 谷歌搜索广告
• 拥有全面产品系列和友善员工的实体店
• 有竞争力的价格
• 很棒的产品

正如任何营销总监都会告诉您的那样，对于大多数品牌而言，预算根本无法促进真正的“整体”战略。 作为数字营销专业人士，我始终建议您将预算花在至少可以衡量影响、优化绩效和增加销量的地方。

但是，在上述情况下，我对付费社交广告的曝光与对我店内购买的网站访问（或“线下转化”）之间存在衡量差距。

有趣的是，在 Found，我们一直在与 Braidr 的数据团队密切合作，研究一些非常聪明的解决方案来弥补这一差距。

然而，一般来说，不可归因的线下转化给营销总监带来了一个问题——“我们如何赢得这些客户，我应该把预算花在哪里才能赢得更多客户？”。

通常答案只是归结为“品牌知名度”，您可以通过数据捕获等方式更好地理解这幅图景（例如，鼓励注册时事通讯以换取折扣——您可以归因于这些注册的来源和可以将其与离线转换时获取的客户数据进行交叉引用）。

但正如凌乱的中间模型所示 - 在决策制定过程中发生了很多事情，并且确定哪些数字接触点对客户的旅程至关重要，如果它们缺失将成为交易破坏者，这一点至关重要。

因此，为了回答我的开头问题，我是否彻底研究了我考虑过的购买并最终选择了最适合我的需求和预算的产品？ 我觉得我有。

但实际上，我只见过和接触过一个品牌的一种产品。 其他一切都在网上，我的考虑仅限于那些在我寻找时可以提供产品图片和信息的品牌。

那么，我对品牌的建议是，你真的必须参与其中才能赢得胜利！