测试品牌的极限：它能解决什么，不能解决什么

投资者和慈善家沃伦·巴菲特深知品牌的力量和脆弱性：“建立声誉需要 20 年，毁掉它需要 5 分钟。 如果你考虑到这一点，你就会采取不同的做法。”他有句名言。

虽然声誉来之不易，但也需要努力：无论您是要建立一个充满激情的社区、撼动您的行业，还是改变世界，强大的品牌都可以帮助您实现这一目标。

但品牌并不能解决一切问题。 今天的消费者比以往任何时候都更加精通营销，也更加持怀疑态度，几乎一半的消费者不相信品牌能够提供服务。 在现代商业环境中，了解品牌可以为您的企业带来什么，以及何时需要把钱花在嘴上，这一点至关重要。

无论您的长期战略目标是什么，请记住，真实性和一致性应该是您品牌战略的核心。 当这些价值观动摇时，即使是强大的品牌也无法拯救您。

品牌成功的 3 个案例研究

品牌是一个非常强大的工具，如果使用得当，它可以让您的企业改变世界。 以下三个说明性案例研究展示了品牌的作用。

苹果对行业的颠覆

良好的品牌可以让您从一开始就在市场中占据主导地位，并为重新定义您要进入的行业提供强大的平台。 以苹果公司为例，它对视觉吸引力和有效创意营销的关注永远改变了科技世界。

在 20 世纪 80 年代初，没有人会想到电脑会如此酷，更不用说它是名副其实的时尚配饰了。 但苹果公司富有远见的品牌塑造使其不仅仅获得了成功：它成为了长期的行业颠覆者。

就连苹果这个名字，也是一个大胆的单英文单词选择，让人联想到自然、宗教等，也使该品牌有别于其他科技巨头，如微软和IBM（这个缩写是朗朗上口的国际商业机器公司的缩写）。 当时许多人可能会质疑苹果这个科技公司的名字，但随着乔布斯和沃兹尼亚克建立起业务，这个名字和更广泛的品牌为苹果提供了塑造科技行业所需的平台。

汤姆斯的社会影响力

许多企业的创立是因为其创始人希望让世界变得更美好，但很少有人真正实现这一目标。 这可能是因为良好的意愿还不够：您需要真实地传达您的目的，并让人们看到您在做好事才能成功。

品牌对于这种模式至关重要，因此无论您的组织有多道德，您都需要有效的品牌策略来传达您的价值观。 鞋履品牌 TOMS 于 2006 年推出，并推广了买一送一的模式，以每售出一双鞋就捐赠一双鞋而闻名。 该模型从一开始就融入了其品牌，通过“One for One”活动阐明了其目的。

最终，TOMS 抛弃了 BOGO 模式，专注于更可持续的社会变革方法。 但尽管如此，当消费者想到道德品牌时，TOMS 品牌仍保持着强大的首要意识。

在线社区建设

品牌是围绕您的企业建立社区的一种非常有效的方式。 这会带来回头客并牢牢控制您所选择的市场。

以快时尚零售商 Boohoo 为例。 到 2022 年，该品牌在全球的购物者将超过 2000 万，拥有一批忠实的追随者，他们是如何实现这一目标的？ 通过投资有影响力的营销，基于对目标市场他们想要看到的内容的了解。

除此之外，他们还利用社交媒体打造有趣、悠闲的品牌基调，并不断地让受众接触流行文化参考和相关内容。 最终的结果是建立了一个忠诚于“吸引他们”的品牌的客户群。

看看品牌无法解决的问题

但品牌并不是包治百病的灵丹妙药。 如果您的企业存在更深层次的问题，从有缺陷的产品到根本性的失败，那么在转向外向品牌推广之前，您必须先转向内向。

糟糕的产品

如果你的产品达不到标准，最终你的客户群就会看到你的真实面目。

2020 年，短视频流媒体平台 Quibi 融资 17.5 亿美元，发布当天就跻身应用商店前三。 最初的成功部分归功于品牌塑造：朗朗上口的名字告诉顾客他们很快就会受到娱乐的欢迎，而精致、前瞻性的标志则增加了顾客的信任。

尽管 Quibi 品牌强大，但还不足以建立一个成功的平台，到 2020 年 12 月，该应用程序就崩溃了，只持续了 8 个月。 造成这种情况的主要原因是该服务从未达到用户的期望：该应用程序的简短内容充其量只是平庸，没有任何品牌力量可以永远掩盖这一点。

不良操作

鉴于良好的品牌塑造依赖于与客户的联系，因此仅通过品牌塑造无法解决糟糕的客户服务也就不足为奇了。 如果您在客户服务方面犯了错误，那么品牌转向可以有所帮助，但前提是您的组织内部以及与客户互动的方式都伴随着有意义的改变。

2017 年，富国银行因为其客户创建欺诈账户而陷入丑闻。 同年，它不仅因其失误而被罚款超过30 亿美元，还成为美国最不受尊敬的公司，排名甚至比烟草巨头还要糟糕。

富国银行不得不从头开始重建。 品牌重塑是这一过程的一部分，2019 年，他们推出了新徽标，但与此同时，该组织也发生了真正的文化变革（成立了由独立董事组成的监督咨询委员会），并向 462 家非营利组织和学校捐赠了近 900 万美元。

社会和道德缺陷

企业巨头亚马逊应该建立起品牌资本来抵御任何风暴，但在当今有道德承诺的消费者中，无论你的品牌有多强大，都有一些你无法逾越的界限。

亚马逊与其员工的公开斗争损害了其品牌，其营销努力也被证明适得其反并具有破坏性。 从显示机器人取代劳动力的煽动性广告到对“配送中心”旅行的强烈反对，亚马逊发现自己面临着一次又一次的罢工和抵制的呼声，尽管有这种品牌闪电战。 虽然亚马逊可能拥有足够的市场份额来渡过难关……好吧……大多数品牌都不是亚马逊级别的大品牌！

关于品牌的最终想法

品牌非常重要，但它并不能解决一切。 如果您辜负了客户或更广泛的道德责任，那么组织变革就必须伴随着品牌重塑，以恢复受众之间的信任。

也就是说，强大的品牌战略对于实现您的业务目标至关重要。 从创造力和创新到建立忠诚的社区，如果没有有效的沟通，就无法真正与行业同行和消费者建立联系。

这就是品牌的用武之地：归根结底，品牌是一个协作、沟通的项目。 强大的品牌宣传可以让您的客户了解您独特的销售主张、您的使命和您的价值观。 它让您的企业走上正确的道路——接下来做什么取决于您