为您的公司设定正确的每次收购成本
已发表: 2023-02-02
可衡量性推动现代营销。 如果您询问任何精通付费搜索广告的营销专业人士，他们会告诉您每次获取成本 (CPA) 是最重要的指标之一。
CPA 告诉您产生一次转化平均需要花费多少。 将您在每次点击付费 (PPC) 活动上的总广告支出除以产生的转化次数，就得到了每次转化费用。
什么算作转化？ 您公司的目标将对此进行定义，但通常是提交联系表、完成购买、下载或订阅。
从最简单的意义上讲，每次获取成本告诉您您的营销努力是否值得。 如果您花费 100 美元获得 10 美元的销售额，那么您的广告计划是不可持续的。
在实践中，当然，它更复杂。 PPC 可能是同时具有销售和品牌知名度目标的全渠道营销活动的一个方面。
所有这些都提出了一个重要问题：什么是好的注册会计师？
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为什么正确的 CPA 很重要
一个好的注册会计师将在保持有竞争力的预算的同时推动新业务。 如果你的 CPA 太高，它会影响你的毛利率。 但是，如果您将 PPC 预算设置得太低，您将错失具有高转化率关键字的机会。
最终，注册会计师在很大程度上因行业而异。 例如，法律服务行业的平均 CPA 最高，约为 73 美元。 但是，考虑到律师事务所从单个案件中获得的潜在收入，每次收购的成本是相当合理的。
相比之下，宠物服务公司在 2021 年的 CPA 不到 15 美元，但遛狗或美容的平均票价将低于聘请律师。 这些企业对相关关键字的出价较低是有道理的。
那么，什么是适合贵公司的 CPA？ 幸运的是，现代数字营销工具可以轻而易举地为您的公司找到每次收购的目标成本。
Google Ads 等广告平台使用智能出价来帮助用户优化出价，以实现理想的每次转化成本。 Google 使用过去的表现和机器学习来确定合适的出价金额，同时保持在用户设定的预算范围内。 问你自己：
- 我的增长战略有多激进？ 我愿意为了增加市场份额而赔钱吗？
- 有多少新线索转化为付费客户？ 获得合格的潜在客户后，如何改进我的销售流程？
不过，即使您使用智能出价等功能，您也应该持续监控贵公司开展的每个付费搜索营销活动的每次转化费用。 与每次点击费用 (CPC) 和每千次展示费用 (CPM) 等其他付费搜索指标不同，CPA 与您网站产生的收入直接相关。 控制每次转化费用可确保您从每个广告系列中获得最大收益。
但是，如果您的每次转化费用过高会怎样？
如何降低每次转化费用
也许您开始时采用了积极的营销策略，现在您需要收紧它。或者，也许您只是花费太多而回报太少。 以下是降低每次转化费用的行之有效的方法。
瞄准正确的流量
聪明的营销人员知道广撒网的危险。 每家公司都有一个潜在客户子群，他们的终身价值不足以证明每次获取的高成本是合理的。
相反，公司需要收集关于他们的客户是谁以及他们上网时经常访问的网站的情报，并相应地定位他们的营销活动。 Google Ads 与您的 Google Analytics 帐户集成，让您可以了解与您的广告互动的用户的年龄范围、性别和地理位置等信息。 应该注意的是，此数据描绘了您的客户群的不完整图片，应该用您的公司从客户调查等来源收集的数据进行补充。
有了这些数据，您就可以调整广告文案以吸引更有可能转化的潜在客户，并降低每次获取的成本。 您还可以使用地理数据进行更精确的广告系列位置定位。 考虑像律师这样的通用术语和具体在洛杉矶聘请人身伤害律师之间的区别。
更好的着陆页
潜在客户看到广告并点击它只是等式的一部分。 他们登陆的页面需要让他们更接近转化，以保持较低的每次获取成本。
构建着陆页时，需要牢记一些事项。 首先，您不能忽视页面性能。 47% 的客户希望页面在两秒或更短时间内加载。 毫不奇怪，加载时间慢的页面往往具有更高的跳出率。
页面结构和内容也不容忽视。 有效的着陆页包括引人注目的标题和副标题。 着陆页文案也应该令人信服但简洁，以吸引页面访问者的注意力并迫使他们转换，从而降低每次获取的目标成本。
下面是 DoorDash 的示例登录页面。 它简洁地说明了为什么有人想成为 DoorDash 司机，并使他们的注册尽可能简单。
您可以使用一些工具来评估您的着陆页和计划改进。 Hotjar 等热图服务可让您深入了解访问者如何与页面交互，从他们向下滚动多远到他们经常点击页面的区域。 您可以使用您的发现来计划页面上的实验，例如将号召性用语移至页面顶部是否可以提高页面转化率。
从那里，您可以使用 Google 优化器等 A/B 测试工具来评估提议的更改是否对页面生成的转化次数具有统计显着影响。 一个好的着陆页与您的广告活动相结合，可以让客户沿着营销渠道向下移动，从而最大限度地降低每次获取的成本。
交叉销售和追加销售
您的在线商店是客户数据的宝库。 您可以使用此数据根据以前网站访问者的活动向潜在客户推荐产品或服务。
大多数在线商店提供商包括内置或第三方追加销售模块。 这些模块可供访问您网站产品页面的访问者查看，并且它们会推荐他们当前正在查看的项目的更高价格版本、附加组件或升级。 这会增加您的一些高利润产品的购买频率，从而增加您的平均订单价值 (AOV)。 虽然 AOV 不会直接影响您的每次获取成本，但较高的 AOV 可能证明贵公司的每次获取目标成本略高。
相关地，交叉销售的目标是最有可能转化的潜在客户：您企业的先前客户。 许多电子邮件营销工具允许您根据客户的购买历史和所有以前客户的购买历史向客户发送推荐。 考虑到留住一个客户比获得一个新客户要便宜得多，交叉销售策略可以对贵公司的每次收购成本产生有意义的影响。
当然，CPA 只是您应该衡量的几个绩效指标之一，以评估您的营销工作的有效性。
全面了解：要遵循的其他指标
CPA 是衡量营销活动效率的好方法，但它无法让您深入了解之后发生的情况。 现代营销专业人士不认为销售是他们与客户关系的结束； 很多时候，这只是开始。
这里还有一些营销 KPI，您可以将其与每次获取成本一起包含在内，以全面了解您的营销团队的表现。
客户保留率
我们之前提到过，但值得重复：留住客户比吸引新客户容易得多。 通过跟踪您的客户保留率 (CRR)，您可以衡量您促进重复购买的效果。 回头客的获取成本通常也低得多，这也降低了每次获取的成本。
牢记行业基准很重要； 不出所料，亚马逊等零售商的 CRR 将高于律师事务所。 但是，如果您发现您的 CRR 没有达到标准，您可以采取一些简单的措施来提高它，同时也会影响您的每次获取成本。
- 客户忠诚度计划通过让客户每次从您的企业购买商品时获得积分来促进重复购买。
- 使用您的电子邮件营销平台定期向过去的客户发送折扣。
- 收集客户反馈并使用它来告知客户体验的变化。
- 创建推荐计划以奖励向他们认识的人推荐您的产品和服务的客户。
下面是一个例子，说明 Uber One 如何通过为那些通过电子邮件营销注册四个月订阅的人提供免费送货服务来留住客户：
回头客的获取成本更低，从而降低了每次获取的成本。 而且，由于他们熟悉您的产品和服务质量，因此他们更有可能一次订购多件商品或寻找您的优质产品。
值得更仔细地检查这些更大、更有利可图的订单。 平均订单价值 (AOV) 允许您这样做。
平均订单价值
平均订单价值让您了解贵公司从单个客户购买中获得了多少收入。 与每次获取成本配对时，您可以了解获取客户的成本以及获取对您的业务的价值。 在确定每次获取的目标成本时，这两个指标都可以作为指南。
一如既往，在决定贵公司的 AOV 是过高还是过低之前，了解行业基准非常重要。 订单通常包括多种商品的行业以及主要销售高价商品的行业将始终具有更高的 AOV。 例如，珠宝和奢侈品垂直行业的平均 AOV 最高，为 188 美元，而家居消费品的平均 AOV 较小。 行业之间不同的 AOV 在很大程度上反映了垂直行业每次获取成本的差异。
如果您希望增加公司的 AOV，可以快速实施以下一些举措。
- 为达到指定最低订单量的客户提供免费送货服务。
- 向客户提供捆绑交易。
- 向订单价值达到或超过一定金额的客户提供折扣优惠。
- 实施灵活的退货政策。
这是 Harry's 将互补产品捆绑在一起以增加其 AOV 的示例。
大多数中小型企业在预算紧张的情况下运营。 健康的 AOV 可以确保您始终拥有支付费用所需的收入，同时在月底有足够的剩余资金以备不时之需，从而使您的业务增长。
健康的注册会计师，健康的企业
现代营销专业人员每天处理的数据量有时会让人难以承受。 有时，很难分析出什么是重要的，什么只是噪音。 请放心，每次获取的成本及其包含的指标始终值得跟踪。
如果您的公司尚未开始跟踪营销关键绩效指标 (KPI)，现在开始永远不会太晚。 首先评估您已经拥有的工具。 例如，如果您使用 Shopify 等在线店面网站，则只需单击几下即可获得这些 KPI。 不过，即使您不使用此类服务，您也可以使用 Google Analytics 等免费工具轻松找到这些数据点。
一旦您有了可靠的数据来源，您就可以计算每次获取成本、AOV 和 CRR 等 KPI，您可以将它们纳入更广泛的营销团队战略。 当您计划您的团队可以用来执行您的策略的策略时，请考虑这些 KPI 中的每一个如何与您的工作保持一致。 例如，CPA 是付费搜索活动成功的理想指标，而 CRR 更适合电子邮件营销活动和客户忠诚度计划。
然后，在您决定目标和策略后，定期检查您的 KPI 以确保您在 KPI 上达到目标，例如每次获取成本。 如果您发现您没有取得预期的进展，请重新审视您的计划并根据需要进行更改。
而且，如果您需要第二意见，请联系 Coalition Technologies 以获取免费的战略审查。 我们的营销专家可以讨论您的 PPC 和有机搜索计划，以可持续地发展您的业务。