趋势分析：订阅服务和 DTC 电子商务

麦肯锡研究人员 Tony Chen、Ken Fenyo、Sylvia Yang 和 Jessica Zhang 报告说，自 2013 年以来，订阅电子商务市场的年增长率超过 100%。近六分之一的在线购物者在某个时候至少注册了一项订阅服务，他们表示写。 并不是所有的初创公司和小商店。 沃尔玛和联合利华等巨头正在获利，前者推出 Beauty Box，后者以 10 亿美元收购 Dollar Shave Club。

作者说，该模型有利有弊。 一方面，订阅服务为消费者提供了一个令人兴奋、方便的选择。 但电子商务的订阅模式并非没有挑战。 “然而，客户流失率很高，消费者很快就会取消无法提供卓越端到端体验的服务，”作者总结道。

鉴于所有这些，订阅服务需要仔细研究任何电子商务品牌。 在这篇文章中，我们深入探讨了为直接面向消费者的品牌提供订阅服务的机会，以及这种模式下卓越的端到端体验是什么样的。

订阅服务：DTC 品牌的机会？

订阅盒（以及整个订阅电子商务）的繁荣相对较新，业内人士仍在思考未来会是什么样子。 业内许多人都关注订阅箱为数字原生电子商务品牌和大型零售商带来的机会。

大部分机会在于订阅模式响应消费者兴趣的方式。 “订阅公司增长的最重要原因是零售品味发生了变化，”福布斯撰稿人 Richard Kestenbaum 写道。

“仅仅为消费者提供他们正在寻找的东西是不够的，如果他们知道他们想要什么，他们可以随时点击一下。 为了让消费者兴奋，你必须提供他们出乎意料的东西。”

订阅模式提供了将这些新产品带给消费者的主要途径，尤其是在涉及以策展形式进行个性化时。

许多人认为这种增长只会持续下去。 订阅技术公司 OceanX 的首席执行官 Georg Richter 写道，这种取悦客户的新形式将继续推动零售商将订阅盒带入他们的全渠道产品中。 这样做可以帮助他们保持与亚马逊和小众、数字优先品牌的竞争力，同时创造一种新的客户参与形式。

“基于订阅的商业模式围绕着培养长期客户关系，重点关注终身价值，”里希特说。 这就是它的价值，无论是对于寻求转型的小品牌还是大型零售商。

当然，并非所有业内人士都认为订阅服务提供的机会会向前发展。 电子商务市场情报公司 PipeCandy 的首席营销官 Ashwin Ramasamy 预测，该模型充其量将保持利基市场。 原因？ 这对消费者来说很有趣，但不一定可持续。

拉马萨米写道：“与一般商品等类别相比，客户对可自由支配的购买会变得善变，而且支出与经济周期的联系更紧密。” 换句话说，如果经济下滑，订阅服务可能是第一个。

与此同时，客户预测分析公司 Zodiac 的联合创始人 Daniel McCarthy 和 Peter Fader 称订阅盒行业的增长既快速又不稳定。

这些观点都没有否定这样一个事实，即开发订阅模型为新业务提供了机会。 但随着这种不稳定的增长，如果品牌要利用这个机会，了解和解决订阅服务的挑战至关重要。

订阅模式挑战：市场差异化和客户流失

使用订阅模型会带来许多挑战。 大多数是大型运营（例如 Blue Apron 需要采用全渠道方法）或小型初创公司（例如首先为高度专业化的订阅盒寻找客户）所独有的。

但是，无论利基或规模如何，电子商务订阅模式都存在两大挑战。

首先，在竞争激烈的市场中脱颖而出可能很困难。

在 Smart Insights 撰文，Laura Gayle 指出专业化是这方面的关键。 “拥有明确的细分市场和非常具体的受众非常重要，”盖尔写道。 “一个强有力的概念将是非常具体的——例如。 哈巴狗的无麸质食品、服装和配饰，皮肤干燥的人的无残留化妆品。 如果您的利基市场还没有被竞争对手饱和，这会有所帮助。”

其次，订阅模式为电子商务带来了一个独特的挑战：留存。 软件策略师 Louis Columbus 指出，在考虑订阅服务的在线购物者中，只有超过一半最终会订阅——但 40% 的电子商务订阅者最终会取消订阅。 这意味着让利基受众注册该服务相对容易； 真正的挑战是让他们长期参与。

“尽管围绕订阅业务模式以及支持它们的云应用程序和平台大肆宣传，但使基于订阅的业务工作比看起来要困难得多，”哥伦布写道。 他说，这些统计数据强调了订阅模式下客户体验的重要性。

顾问丹·巴克 (Dan Barker) 将较高的流失率归因于他所谓的订阅疲劳。 “一些客户喜欢订阅购买； 有些人根本不喜欢它，对大多数人来说，它介于两者之间。 如果他们不喜欢你卖的东西，或者他们已经在订阅的基础上从最大数量的零售商那里购买，你就不会卖给他们。”

这就是为您的订阅服务带来成功的用户体验的地方。

与您的观众交谈：订阅销售的正确客户体验

订阅电子商务更侧重于保留而不是收购。 “订阅模式的基本前提意味着客户不仅被视为一次性销售，而且是一项长期投资，”Nikki Gilliland 在 Econsultancy 写道。 确保保留的一部分是致力于您的客户体验。

从一开始，专注于客户体验可确保可持续性并有助于区分品牌。

WiseMerchant 的创始人 David Zheng 表示，专注于这一点会带来几个优势：“订阅模式让您可以拥有一个简单而单一的客户保留目标，即减少客户流失。 阻止人们取消订阅比取出信用卡支付其他费用要容易得多，尤其是当您已经将他们的信用卡存档时。”

AdAge 的 Adrianne Pasquarelli 表示，希望进入订阅模式的品牌应该专业化和个性化。 产品和消息的个性化应该证明对保留最有利。

“首先用于将客户引入订阅模式的相同工具需要在客户的整个生命周期中部署，”Marina Cheal 在 Econsultancy 写道。 “情感营销对订阅模式如何与客户的生活保持联系有着巨大的影响。” 换句话说，与现有客户交谈几乎比向新受众营销更重要。 这都是他们经验的一部分。

美国营销协会的莎拉·斯泰默 (Sarah Steimer) 将个性化、情感化信息在疲劳袭来时留住客户的重要性加倍强调，从拆箱到个人信息。 “当客户对个性化包装的最初兴奋感到厌倦时，营销人员必须找到一种方法来保持温暖和模糊的感觉——这需要将盒子视为一种营销手段，而不是核心产品。”

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加强客户关系

所有这些努力都应该是为你已经认识的观众服务。

希望涉足订阅服务的知名品牌应将其视为提高转化价值的手段，而不是吸引新销售的手段。 您正在建立关系并取悦客户，而不是为您的网站带来大量流量。

Puori 是一个基于订阅的补充剂品牌，它接受了这种心态。 Puori 依靠 Scalefast 来管理客户订阅，除了一次性购买选项外，它还作为结帐选项提供给客户。 Puori 还使用 Scalefast 的功能来管理其附属计划和忠诚度计划，所有这些都在平台上进行。 这为 Puori 的团队腾出了时间，他们可以专注于加强品牌的客户关系，而不是管理多个插件。

然而，请记住，订阅购买选项迫使客户改变他们考虑和购买产品的方式，品牌咨询公司 FullSurge 的管理合伙人米奇达克勒告诉 Scalefast。 “品牌需要一个流行的品牌声音，因为与​​消费者的对话是持续的，并为与客户的持续对话提供了独特的机会，”他建议道。

最重要的是，订阅电子商务的流行凸显了培养牢固客户关系的持续重要性。 强大的品牌客户关系是订阅销售模式的基础，其功能更像是持续的对话，而不是一系列孤立的客户旅程。

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