John Jantsch (00:00)：嘿，你知道 HubSpot 的年度入站会议即将召开吗？ 这是正确的。 它将于 9 月 5 日至 8 日在波士顿举行。 每年 Inbound 都会汇集业务、销售、营销、客户成功、运营等领域的领导者。 您将能够发现所有最新的必须了解的趋势和策略，您可以实际实施这些趋势和策略，以可持续的方式扩展您的业务。 您可以向行业专家学习，并受到令人难以置信的聚光灯下人才的启发。 今年。 Reese Witherspoon、Derek Jeter、Guy Raz 等人都将亮相。 立即访问 inbound.com 获取门票。 你不会后悔的。 这个节目是保证启发和充电。 这是正确的。 立即前往 inbound.com 获取您的机票。

(01:04)：大家好，欢迎收看管道胶带营销播客的另一集。我是 John Jantsch，我今天的嘉宾是 Mary Sheehan。 她是一位成就卓著的产品营销领导者，在 Adob​​e、谷歌、谷歌以及许多初创公司担任过营销领导职务，经验丰富。 她还是 Reforge 新课程的共同创建者，并主持了广受欢迎的产品营销女性播客。 我们今天要谈谈她的新书，产品发布袖珍指南：自信，走向市场并获胜。 玛丽，欢迎来到这个节目。

Mary Sheehan (01:40)：谢谢，约翰。很高兴来到这里。

John Jantsch (01:42)：那么让我们为听众提供一些背景信息，说明您有资格写一本关于产品发布的书的原因。告诉我一些关于您的产品发布历史，可能是您最热门的产品或您想分享的任何内容。

Mary Sheehan (01:54)：当然。是的，这是一个很好的问题。 所以我做了产品营销，现在已经有大约 15 年的产品发布了。 进行了 250 多次发布，我在 Google 和 Adob​​e 等公司以及您提到的几家初创公司完成了产品发布，并为 A 系列和 B 系列公司提供了大量咨询服务。 是的，我这一天推出了很多广告技术产品，最近我加入了 Adob​​e Lightroom 产品营销团队，负责领导这些产品。 我们刚刚推出了一款名为 Dinos 的产品。 所以是的，我在 B2B 和消费者领域做了很多发布，所以我想写一本书， .

John Jantsch (02:36)：好的，太棒了。因此，让我们从负面开始。 人们在哪里弄错了？

玛丽希恩 (02:40)： ？ 好家伙。 是的，发布得很好，有一整节内容介绍了您可能会出错的地方以及您可以采取的措施，对吗？ 但我认为最大的挑战实际上是把握好时机。 因此，尤其是当你在一家科技公司工作时，产品和边缘团队与营销团队之间通常存在文化差异。 为了让这些嗡嗡声完美对齐，这是一项艰巨的任务。 所以我认为这是一个非常困难的部分，就是弄清楚你什么时候开始，坚持时间表，这样你才能产生最大的影响。 这就是我认为的一个巨大挑战。

John Jantsch (03:15)：谁知道呢？谁知道时机是一个文化问题？ . 所以我们将再次讨论。 那是什么，我猜为什么，你知道，除了你拥有这种深刻的经验并且你想分享它之外，是什么驱使你。 我的意思是，在产品发布空间中是否有您真正想要进入本书的内容没有被提及？

Mary Sheehan (03:36)：是的，所以在我开始写这篇文章的时候，我真的觉得产品营销是一种在工作中学习的心态。关于产品营销的内容并不多。 所以在第一次领导一个团队之后，我意识到，哇，如果他们没有玛丽来分享这种经验，他们就会一直在创造东西，你知道的，从头开始，真的是重新发明轮子。 所以我看到了一个真正的市场需求，你知道，嘿，人们正在尝试运行他们的第一个产品发布，无论你是产品营销人员、产品经理还是小企业的创始人，为什么不让它变得简单和给你模板和一切开始？ 因此，这本书的想法实际上是在模仿哈佛商业评论指南，你可以在周末或几个小时内完成它，还有一堆模板，这样你就可以开始了。 我真的觉得有了合适的工具和框架，你就可以做到这一点，而且比你自己想办法要容易得多。

John Jantsch (04:33)：所以当人们想到产品时，他们会想到物理盒子，原型。但是信息产品呢？ 我的意思是很多人推出的东西不是，你知道的，有形的物理东西。 我的意思是，框架是否仍然适用于任何类型的发布？

Mary Sheehan (04:50)：它适用于任何类型的发布，是的。我的很多经验都与，你知道的，与你可以握在手中的东西无关。 这是您正在阅读的一项技术。 是的。 甚至是白皮书或电子书之类的东西。 所以这真的适用于你正在发布的任何东西。

John Jantsch (05:10)：我们为什么不开始，我们也许可以进入几个不同的，但有点快，比如有哪些部分，你知道，涉及的步骤是什么？就像先做这个，然后再做这个，也许可以给我们一个大纲。

Mary Sheehan (05:22)：是的，当然。所以我喜欢做的第一件事就是制定计划。 你知道，让一切井然有序，你知道，看看清单，看看你需要完成的事情。 该计划真正要填补的第一部分是围绕战略准备。 因此，无论您的产品是什么，您都需要真正了解您要向谁推出产品、您的目标市场到底是什么，并且真正了解这些受众。 您需要调整为您提供帮助的团队。 也许只有你一个人，但与任何能帮助你创建内容并设定一些目标的人保持一致。 你知道，我真的认为如果没有目标设定，你真的不是，你正在做的事情有什么意义，你推出的东西有什么意义？ 因此，在那之后，创建一个计划和战略准备部分，它是关于考虑如何通过定位和消息传递以及我们所说的您将要营销的渠道实际将其推向市场并确保真正与您的客户，您的目标客户保持一致。 然后最后只是执行它，把握正确的时机并真正传达出该信息。

John Jantsch (06:24)：所以也许这个，也许你会说，好吧，这并不是发布的真正组成部分，但真正让产品正确呢？ ，这可能是在发布之前进行的，但肯定会产生影响，对吧， ？

Mary Sheehan (06:38)：是的，当然。所以不，我确实认为在产品营销的角色中，确保您拥有合适的产品非常重要。 事实上，我在本书前面提出的一个问题是，你应该推出这个吗？ 你准备好了吗？ 你解决问题了吗？ 您的财务目标和模型是什么？ 所以我确实认为，你知道，在开始的时候需要付出巨大的努力，有时启动实际上是关于启动，所以你可以测试并获得反馈。 所以你可能会推出一些东西作为 alpha 或 mvp，最小可行产品。 所以你真的可以理解这一点。

John Jantsch (07:14)：是的，所以我自己推出了很多产品，它们都是信息产品、课程等。凉爽的。 我有一些真正的赢家和一些真正的输家。 几年前我了解到，如果我真的和我的客户一起开发我的产品，比如你真的想要这个吗？ 这有意义吗？ ，这能解决问题吗？ 什么，你知道，客户，你知道，现有客户群扮演什么角色？ 我的意思是，他们应该如何参与你所说的？ 真的有这个吗？

Mary Sheehan (07:45)：哦，100% 同意这一点。而我，如果我回顾我的任何发布失败，那完全是因为我们要么错过了他们客户的标记，要么我们行动太快以至于我们只是把他们留在尘土中而没有考虑它。 所以我完全同意这一点。 因此，我确实认为应该付出相当大的努力来了解该产品是否适合产品市场。 你通过与客户交谈来做到这一点，通过了解，你知道，如果这是他们实际购买和使用的东西，让他们真正投资于用户测试。 你知道，这是什么，你知道，你带给他们的体验是什么？ 这有什么令人困惑的地方吗？ 所以是的，有一章实际上是关于了解你的客户以及你可以研究和联系他们的零碎方法，这样你就可以确保你不仅推出了正确的产品，而且以正确的方式谈论它.

John Jantsch (08:33)：现在让我们听听赞助商的话，营销变得简单。这是一个由 JJ Peterson 博士主持的播客，由 HubSpot 播客网络为您提供。 商务专业人士营销的音频目的地变得简单，为您提供实用技巧，让您的营销变得简单，更重要的是，让它发挥作用在最近的 JJ 和四月与 StoryBrand 认证指南和机构所有者的聊天中，讨论如何将 ChatGPT 用于营销目的。 我们都知道这在今天是多么重要。 聆听营销变得简单。 无论您在哪里获得播客

(09:11)：嘿，营销机构老板，你知道，我可以教你在短短 90 天内将你的业务翻一番的关键，否则你的钱就回来了。 听起来很有趣。 您所要做的就是许可我们的三步流程，这将使您能够让您的竞争对手变得无关紧要，为您的服务收取额外费用，并可能在不增加开销的情况下扩大规模。 这是最好的部分，您只需参加即将到来的机构认证密集外观，就可以为您的机构许可整个系统，为什么要创建轮子？ 使用我们花了 20 多年时间创建的一套工具。 您今天就可以拥有它们，请在 dtm.world/certification 上查看。 那是 DTM 世界斜杠认证。

(09:57)：所以其中的一个危险有时他们不知道，你知道，他们的概率是什么，你知道如何解决问题或者他们的问题到底是什么。 你知道，陈词滥调的评论，你知道，亨利福特说，如果我问人们他们想要什么，他们说一匹更快的马。 所以，你怎么知道，你如何将人们还不知道他们需要的创新产品推向市场？

Mary Sheehan (10:20)：是的，这是一个很好的问题，我认为我们正在与 Gen AI 对抗这个问题。你知道，这里有很多六个月前还没有的东西。 就像我永远不会知道我需要编辑文本才能获得这些美丽的图像一样。 所以我认为在早期阶段制作原型非常重要。 我认为更重要的是了解他们面临的挑战，对吧？ 因此，他们可能无法向您明确表达他们对新产品的需求，但他们可以告诉您他们的痛点是什么。 所以你可以观察他们的用户工作流程，你实际上可以去，你知道，看看他们在哪里，看看，你知道，无论是什么类型的产品，如果是在消费者领域，去他们家，看看他们是如何“他们实际上在做不同的事情，他们吃什么，他们如何烹饪，或者你知道，在科技领域，他们如何使用他们的技术。 他们在手机上使用它吗？ 他们在桌面上使用它吗？ 因此，我认为了解他们的挑战可能是一种更好的方式来实际说，好吧，这是一种需要。 他们不知道什么可以解决这个问题，或者他们正在做这个疯狂的工作。 但我们确实明白这是我们可以解决的核心挑战。

John Jantsch (11:20)：是的，我，我喜欢告诉人们没有人想要我们卖的东西。他们希望问题得到解决。 . 确切地。 如果那些，如果你能把这两者联系起来，他们就很棒，但除此之外，你知道，他们不想要它。 如果我弄错了怎么办？ 不幸的是，我现在想不出一个很好的例子。 也许你可以在你的历史中，但那些走出去的人说，这里是，废话，废话，废话，市场说，好吧，我不明白，或者说，我不需要那个，但是我需要这个。 他们转动。 因此，对于实际产品，我的意思是，任何关于如何构建它的想法都是可能的。 知道你会如何解决这个问题吗？

Mary Sheehan (11:55)：是的，哦，我总是说，如果你没有经历过重大的发射失败，你可能做的时间不够长，所以即使对，对。 最好的计划你会，那会发生。 所以我会说快速失败。 我的意思是，承认这一点，你知道，我想什么，这很重要，就像我提到的目标设定，拥有这些目标并开始跟踪它，所以你不只是，你知道，启动它并说，好的，开香槟吧，我们到这里就结束了。 真正跟踪并查看您是否达到了这些指标，如果没有，出了什么问题？ 并且真的试图如此迅速地识别它。 所以一个，我有一个启动失败的例子是，嗯，我们带着一种产品进入市场，已经用这个用户组测试了它。 这是惊人的反馈。 当我们进入市场时，我们实际上意识到没有人购买它，因为我们只与用户交谈，而不是决策者。 而且它根本不适合决策者的堆栈。 所以，你知道，我们花了一点时间才弄明白。 但是一旦我们这样做了，我们基本上就把它拉了下来，并决定我们需要走一条完全不同的轨道，它变成了其他东西，你知道，我们的实际买家会购买作为他们营销组合的一部分。 是的。 因此，承认它，继续前进，找出解决方法，有时这可能是重新定位，或者您知道，它可能涉及您需要解决的任何问题。

John Jantsch (13:09)：是的。其中一件事，对于较小的组织来说可能尤其如此，你知道，很多时候我认为较大的组织已经制定了他们的目标，他们喜欢，你知道，接下来是什么，接下来是什么。 但我认为你所说的发射在某些方面只是一个开始而不是结束，但它有点暗示。 但是，你知道，我所经历的一些最大的收获是实际上不仅关注谁在购买，而且关注他们如何使用它以及他们接下来需要什么。 真的，你知道，当然我已经卖给他们了，所以卖给他们更多更容易。 所以，你知道，你有点提到了这一点，但这不仅仅是像这样的指标，这是卖还是不卖？ 这是你如何建立它？

Mary Sheehan (13:53)：是的，当然。我认为跟踪情绪，他们如何使用它，他们，你可以改进什么，你如何从这里进行迭代，这对于能够将其映射到你的过程中是很好的。 是的，我有点想产品发布过程。 它在我书的封面上，它是一座山，在顶峰是发射，但在另一边你正在下山，但还有很多工作要做，还有很多事情要真正弄明白，直到你，你可能会发现这个想法下一次发射。

John Jantsch (14:19)：好吧，让这个比喻更进一步，我住在山里，你知道，攀登时发生的事情之一，很多时候你就像，哦，有顶端。然后你走近了，就像，哦，那是一个假峰，你知道，还有更高的攀登要继续。 而且我认为，这就是我一直在业务中使用该比喻的方式。 因为你知道，就在你认为自己已经成功的时候，就像，哦不，那是，你知道的，下一个高峰。 是的。 或者真正的巅峰。

玛丽希恩 (14:42)：是的。我的墙纸显示为.

John Jantsch (14:45)：是的。所以，所以你说这在某些方面是，当我问你如何，你知道如何弄错时，你说时间和团队，你有一个完整的部分，虽然这是最后一节，但是谈谈关于时间方面的一些信息以及您的意思。 因为它不仅仅是，哦，第四季度是发布的最佳时间。 我的意思是它比那更复杂，对吧？

Mary Sheehan (15:10)：是的，当然。所以，是的，它的一个方面，当然就像什么时候是明智地启动季节性的最佳时间，或者什么时候，而不是在每个人都在度假并且不会听到任何关于此的盛夏。 但这是一方面。 但它更重要的方面是产品准备和营销以及调整。 所以有时候，你知道，一家科技公司的产品经理和工程团队习惯于在东西准备好时就发货。 但是，当你真正与市场营销紧密合作时，它就变成了一场关于确保你同时放大所有资源以引起轰动的对话。 因此，这可能包括拥有新的广告创意、全新的网站、刷新事件，你知道的，所有这些如果你们合作得很好的话。 所以这意味着产品不能提前发布，这种情况经常发生，而且也不能延迟发布，否则你在大型活动中就没有什么可谈的了。 所以实际上

John Jantsch (16:03)：贸易展两周后，对吧？ 是的。 .

玛丽希恩 (16:06)：是的。不会的，是的，如果您要在 CS 上启动并且您没有任何东西可以启动，那将不适用。 所以实际上连接这些点是非常复杂的，确保你一路上有里程碑，真正紧密的团队沟通是我发现让它更成功的一种方式。

John Jantsch (16:23)：所以在像 Google 或 Adob​​e 这样的大型组织中，我的意思是，产品发布的负责人是否真的试图将所有这些组织在一起？

Mary Sheehan (16:31)：我认为任何规模的公司都应该有一个关键人物。因此，无论是产品营销人员还是产品经理，甚至是创始人，如果是，你知道，如果你是一个小团队，我认为应该有一个人负责整个端到端的工作。 但很明显，有很多合作伙伴，你知道，这取决于发布的复杂程度，可以提供帮助和帮助。 但我总是发现一个关键人物是最好的。

John Jantsch (16:55)：那么产品人员讨厌营销人员吗？你是这么说的吗？

Mary Sheehan (16:58)：不，我认为你可以，成为最好的朋友，我想有时候你走进门，产品人员就像，这个营销人员是谁？但我认为表明你们有，你们正在努力互相帮助，你们正在努力朝着相同的目标努力。 这就是如何，你知道，这个播客可以让产品经理成为你最好的朋友。 ，这也是我的目标。 .

John Jantsch (17:20)：所以我们稍微关注了较大的组织。这个节目的很多听众都是小企业主、创始人，在某些情况下可能是个体企业家。 这怎么会，你会如何建议这本书适用于他们？

Mary Sheehan (17:35)：是的，当然。我有几个人联系过我，他们有小企业，他们说这真的对他们有帮助。 我认为，你知道，从本质上讲，这将是同一件事。 您将制定一个计划，您将尝试以最深入的方式了解您的客户是谁，然后您将执行该计划。 因此，这实际上提供了一种思考方式，以及一种构建框架的方式，可以输入您对受众的所有了解，可以在哪里接触到他们，以及如何以最具成本效益的方式做到这一点。 所以这真的只是在想，嘿，也许你不会举办大型贸易展活动，对吧？ 但也许你会制作传单，或者你可能会举办一个小型活动，在那里你有一个展位，或者你可能会去做，你知道，如果你销售 cpg，那么你会在杂货店举行大型发布会。 好的。 因此，您知道，这取决于它是什么类型的产品，只是，您知道，真正为您的客户考虑端到端的代理人以及它在何处有意义。

John Jantsch (18:30)：你知道，在很多方面，当我听你解释时，我的意思是，你真的可以采用这个框架并将其应用于某种内部计划，对吗？我的意思是，假设我们想要从一个 CRM 切换到另一个 CRM 或类似的东西，我不知道。 我是，我的意思是，你仍然想要一个计划，你仍然想要从将要使用它的人那里获得支持。 ，你仍然想得到反馈。 我的意思是它真的是，我们不是，我的意思是我认为它比产品发布更普遍，可以这么说。

Mary Sheehan (18:57)：我完全同意。有时当我在工作中做更大的项目时，如果我想，你知道这是什么，我需要把它看作是一个发布这一切都说得通。 所以

John Jantsch (19:06)：是的，这有点像旅程地图。 这就像所有的，你知道的，阶段，你知道，人们在这个阶段有什么感受，他们需要听到什么，你知道，才能进入下一阶段。 所以它，我认为有很多应用只是在一个，作为一个通用的业务框架。

Mary Sheehan (19:19)：当然。

John Jantsch (19:21)：所以你可能已经回答了这个问题，但我想让人们知道，推出产品最困难的部分是什么？

Mary Sheehan (19:29)：所以我认为启动最困难的部分是确定时间和确定客户信息。所以我认为，你知道，对这两者都进行一些思考，你会比你只是即兴发挥更适合发射。

John Jantsch (19:46)：是的。嗯，玛丽，我想感谢你收看 Duct Tape Marketing 播客。 您想在哪里邀请人们与您联系？ 当然是拿起产品发布的袖珍指南。

玛丽希恩 (19:56)：谢谢。是的，你可以在 Twitter @marysheehanpmm 或 LinkedIn 上找到我。 这本书叫做产品发布袖珍指南。 它可以在任何你买书的地方买到，特别是亚马逊. 我也有一个播客，就像你提到的产品营销中的女性，如果你有兴趣听更多的话。

John Jantsch (20:15)：你目前的工作实际上是围绕产品发布咨询人们。就是它，

Mary Sheehan (20:21)：是的，目前我在 Adob​​e 全职工作，所以我正在运行产品

John Jantsch (20:25)：哦，你还是，

Mary Sheehan (20:26)：好的。是的。 而且，我现在在咨询方面退居二线，但更多的是，你知道，很高兴与任何感兴趣的人进行对话。

John Jantsch (20:35)：好的，除了来自 Adob​​e 的这个展示产品之外，还有什么尚未公布的最高机密。

Mary Sheehan (20:42)：约翰，我一句话也说不出来，但要小心，有一些很棒的事情要来了。 ,

John Jantsch (20:47)：太棒了。购买 Adob​​e 股票。 这是我的建议。 所以，再次感谢您抽出宝贵的时间观看播客，希望有一天我们能在路上遇到您。

Mary Sheehan (20:56)：听起来不错，肖恩，非常感谢。

John Jantsch (20:57)：嘿，在你走之前还有最后一件事。你知道我是怎么谈论营销战略的，战略先于战术吗？ 好吧，有时很难理解您的立场，以及在制定营销策略方面需要做些什么。 因此，我们为您创建了一个免费工具。 它被称为营销策略评估。 你可以找到它@marketingassessment.co，not.com， 点公司查看我们的免费营销评估，了解您目前的战略进展情况。 那只是 marketing assessment.co。 我很想和你谈谈你得到的结果。