网络研讨会总结：如何使用数字营销分析讲述故事

沟通问题

马特引用 Gartner 首席信息官的一份报告称，72% 的营销人员跟踪收入，但只有 25% 的人对他们的报告能力“有信心”。 报告不仅仅是呈现数据：它还传达了数据中包含的想法。

通常，报告采用从电子表格复制和粘贴的表格形式。 从技术上讲，这些可能包含观众需要知道的所有数据，但它们以一种观众不容易理解的形式呈现。 剪切和粘贴报告不提供洞察力。

其他时候，演示者会花时间将数据重新格式化为图表和图形，使其更易于理解，并使比较和趋势更加明显。 但是，这些报告通常只提供有关操作的漏斗顶部的战术信息。 此类报告不注重价值，也没有揭示有关结果的最重要见解。

问题是什么？

Matt 介绍了 Hillburn 的数据意向性定律，它将意向性映射到两个维度：数据收集的意向性和数据呈现的意向性。

如图所示，在研究数据表中发现数据收集意向性高，数据呈现意向性低：以表格形式精心挑选的数据。

在原始数据的图形表示中发现了高意向性和低收集意向性。 两个维度的高度意向性提供了对培养数据的结构良好且易于理解的呈现，呈现了来自最重要数据的富有洞察力的亮点。

图1

如图 2 所示，基于数据收集和数据展示的高度意向性的展示可以帮助讲述一个关于重要业务成果的引人入胜的故事。这个例子有助于观众零关注最有可能获得高回报的案例在成本和良好的结果。

图 2

让整个大脑参与进来

左脑处理文字和数据以了解世界的逻辑和实践方面。 右脑处理图像和故事，它可以整体地处理。 俗话说，“一张图片胜过一千个单词”，但神经科学家发现，一个人理解图片的速度比单词快 60,000 倍。 故事也是如此：它们比一堆事实和一列数据更快地帮助我们找到和记住意义。

使用讲故事的结构

讲故事结构是有助于改进数字营销分析的重要技术之一。

为了利用大脑处理故事的能力，您应该使用讲故事的结构来报告您的状态或发现。 讲故事的结构具有三个主要组成部分：

• 特点
• 冲突
• 解析度

要使用角色，请为您的目标受众细分角色名称，这些角色名称要清晰且能描述您用来细分他们的特征。 在一个示例中，Matt 讨论了 CRM 平台的客户行为和需求。 在数据故事中，两个片段被赋予了角色名称“健美运动员”和“母亲”。

健美运动员关心平台功能的力量，而母亲关心服务。 当公司更改内容以针对并适应这些不同的角色时，其销售额增加了 400%，参与度增加了 2,000%。

要将冲突部分纳入您的故事，请考虑您的听众处理的冲突。 是什么阻碍了他们的成功？ 他们面临哪些障碍？ 冲突对他们有何影响？

最后，将您提供的结果视为冲突的解决方案。 这些结果对观众意味着什么？ 它们如何影响或改变它们？ 它们使您的受众能够做什么或实现什么？

为快速发现而设计

你如何在视觉上呈现你的故事会影响你的观众理解它的程度和速度。 要记住的一些设计因素是：

颜色和对比度。 颜色具有特定的含义，其中一些是由文化决定的。 一个例子是许多国家的红-琥珀-绿红绿灯。 您选择的颜色可以传达意义和直接关注。 同样，对比通过引起对特定点的注意和突出差异来帮助理解。

速度。 您如何选择以可视方式呈现数据会显着影响查看者掌握数据的速度。 在图 3 的示例中，关键信息是五个因素随时间变化的趋势。 条形图迫使查看者分别查看每个因素； 蜘蛛网图表让查看者一次看到所有五个因素的变化。

图 3

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明晰。 人们不阅读——他们扫描。 在阅读模式研究中，受试者通常只阅读标题中的前两个单词，而忽略介绍部分。 为确保清晰，请使用大而短的标题。 使用粗体、斜体和下划线表示强调。 请注意字体的选择和一致性，以及颜色和字体大小的使用。 最后，在你的设计中使用空白来引导观众注意什么是重要的。 在演示文稿中，无衬线字体最适合用作标题和引文； 衬线字体增强了段落的可读性，衬线有助于将视线从一个字母拉到下一个字母。

评估。 在准备演示文稿时，问问自己：

• 我在回答问题吗？
• 整体呈现是否有助于达到目的？
• 可比数据是补充还是混乱？

洞察力 - 行动 - 影响

接下来是数字营销分析的重要技术：洞察力-行动-影响力。

报告或演示文稿的目的是讲述一个由三部分组成的故事：

• 你观察什么？ 你从数据中学到了什么？
• 相关性是什么？ 应该采取什么行动？
• 这会发生什么变化？ 作为或不作为的财务影响是什么？

您如何讲述这个故事以及详细程度取决于您希望在特定演示中说服哪些利益相关者。 了解您的受众并吸引他们的优先事项至关重要。

图 4 显示了从数据到洞察——行动——影响的连续统一体，基于受众成员的角色。 数据分析师、主管和活动负责人想要更多数据，因为他们乐于分析数据并了解因果因素。 另一方面，首席营销官、首席财务官和 CEO 需要非技术性、无行话的解释和建议，这些解释和建议直接涉及洞察力、行动和影响力。

图 4

Matt 提供了一个按设备类型分析公司电子商务转化率的示例。 他展示了营销分析数据如何为讲述改善移动平台用户体验如何让公司挽回 250 万美元的销售损失的故事奠定基础。 该报告清楚地展示了洞察力、行动选项和影响，并使执行受众可以轻松选择行动方案。

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