2023 年 4 大 B2B 软件买家行为趋势

“买家至上。” 这将是我们从对 1,002 名 B2B 决策者的调查中发现的关于 2022 年 B2B 软件买家行为的最简短摘要。

由于软件市场上的无尽选择和互联网的力量，B2B 软件买家掌握了所有的牌。 不再只是最高管理层决定软件。

如今，每个人都有权为自己的业务购买所需的工具。 他们想像购买房屋一样购买软件。

就像大厨精心挑选食材来制作美味菜单一样，买家在网上寻找产品、自行研究、查看评论，然后在考虑与供应商取得联系之前将自己最喜欢的选项归零。 与几年前企业购买软件的方式大不相同，对吧？

对于软件销售商来说，新的现实令人望而生畏。 然而，了解不断变化的 B2B 软件即服务 (SaaS) 买家行为对于在这个竞争激烈的行业中取得成功至关重要。

在本文中，您将了解四个最重要的 B2B 软件买家行为趋势，以及基于我们 2022 G2 软件买家行为报告的 50 多项统计数据。 我们将研究如何制定 B2B SaaS 采购决策，并探讨关键因素、影响因素和挑战。

趋势 1：软件购买变得越来越复杂

软件是为了解决公司的痛点。 但最近，购买该软件变得很复杂。 看看我们从研究中收集到的信息，这些信息显示了买家的旅程如何变得越来越复杂。

更多的利益相关者，更多的步骤，更多的麻烦

如今，大多数企业都有采购委员会和软件采购流程。 但参与买家决策过程的步骤和人员数量正在增加。 新的利益相关者也不断加入这个过程，决策者经常变化。

由于角色阵容不断扩大，购买过程中的每一步——从最初的研究和供应商评估到产品演示和谈判——都需要多方的仔细考虑和投入。

这使得达成共识变得困难。 当不同的人将他们独特的观点和议程带到桌面上时，就会出现冲突和分歧。

例如，考虑一家公司购买营销自动化工具。 作为公司购买决策过程的一部分，卖家必须与最高管理层、部门领导、内部影响者、IT、法律团队成员和最重要的最终用户打交道。

在这种情况下，IT 部门优先考虑安全功能和隐私问题，而营销部门则关注简单的功能和运营效率。 财务部门想了解总拥有成本和工具的投资回报率。 优先级的不同会导致相反的意见，从而在团队之间造成紧张并阻碍决策制定。

所有这一切都让这个过程变得势不可挡，让买家望而却步。

统计数据反映了这些变化和复杂性。

• 80% 的公司有一个采购委员会来做出软件采购决策。
• 大约三分之一的软件购买者表示，他们公司的购买流程在 2022 年有 10 个或更多步骤，比 2021 年增加了 8%。
• 22 个不同的角色在软件购买过程中发挥作用。

• 将近 80% 的人表示，最终决定总是或经常基于共识。
• 20% 的公司缺乏官方的软件购买流程。 这一数字在欧洲、中东和非洲地区 (EMEA) 高达 23%，在亚太 (APAC) 地区高达 25%。

最高管理层正在加紧担任最终决策者

我们看到的另一个趋势是最终决策权逐渐从技术 IT 团队转移到最高管理层。 传统上，IT 部门在采购和实施新技术方面发挥着核心作用。 但现在，随着高管们专注于加速数字化转型，他们对软件采购的影响越来越大。

此外，我们有许多基于云的 SaaS 解决方案和无代码或低代码技术，无需专业知识即可进行设置和维护。 由于它们很容易找到和使用，购买者逐渐不再让 IT 部门参与他们的软件购买。

• 33% 的软件购买者认为 IT 部门是软件购买的最终决策者。 这个数字比 2021 年下降了 10%，表明 IT 的影响正在下降。
• 19% 的买家认为部门领导是软件采购的最终决策者。

大多数 B2B 购买不到六个月

通常，购买软件需要时间，从研究不同的选项到与供应商交谈、测试功能再到签订合同。 然而，买家正在加快这一进程。

• 超过 80% 的买家需要不到六个月的时间才能做出 20,000 美元或更多的软件购买决定。
• 近 39% 的买家需要 1-3 个月的时间才能做出购买决定。
• 大约三分之一的人需要 4-6 个月才能完成价值 20,000 美元或更多的购买。
• 只有 3% 的 B2B 买家（主要由企业和中型公司组成）需要一年多的时间来决定是否购买软件。

软件合同越来越短

每月订阅不再仅限于 Netflix 和 Spotify。 SaaS 买家也转向短期合同，避免多年交易。 这一趋势反映了 B2B 行业在软件采购方面向更大灵活性和成本效益的更广泛转变。

• 10 名客户中只有 2 名签订了 1 年的合同。
• 只有 11% 的合同期限为 2 年或更长时间。

通过避免多年期交易，B2B 企业可以从 SaaS 供应商降低的前期成本和更好的服务中获益。 他们可以在进行重大财务投资之前测试该技术，并享受更换供应商以响应不断变化的需求或市场条件的灵活性。

然而，对于供应商而言，没有多年交易意味着买家的旅程永远不会结束，即使在签订合同并吸引客户之后也是如此。 供应商必须不断交付价值并提供卓越的客户体验，以确保续订并降低客户流失率。

软件套件和现有供应商获得优势

B2B 买家不想将不同的应用程序拼凑在一起并希望它们能正常工作。 他们更倾向于从现有供应商那里购买一体化解决方案或附加产品，而不是与新产品打交道。 这为销售团队提供了很多机会来向他们的客户追加销售和交叉销售附加功能和产品展示。

• 82% 的 B2B 买家同意或强烈同意他们更愿意购买能够解决多个业务问题的软件解决方案，而不是单独购买多个解决方案。
• 78% 的买家同意或强烈同意他们愿意从现有供应商处购买补充产品，而不是与多家供应商合作。

新的购买目的地：市场和经销商

客户正在改变购买软件的地点，减少从供应商处购买，转向第三方市场和经销商以寻求咨询、支持或交易等增值服务。

• 直接从供应商处购买技术工具的买家下降了 9% 至 60%。
• 28% 的买家更喜欢第三方市场作为他们首选的软件购买点，增加了 6%。
• 更喜欢从增值经销商处购买的买家数量从 7% 上升到 11%。
• 40% 的买家指出，他们将大约 11-25% 的软件采购外包。

寻找可信信息：购买过程中的最大障碍

今天的 B2B 买家在购买之前会获取大量信息。 在他们购买旅程的早期阶段，也就是意识和探索阶段，他们想更多地了解他们的问题以及哪些软件可以解决它。

当他们在购买过程中进入考虑和决策阶段时，他们需要支持和验证他们的结论的材料，例如客户推荐或评论。 买家面临的最大障碍是找到这些信息。

• 21% 的买家表示，找到好的客户推荐是他们做出良好 SaaS 购买决策的最大障碍。
• 18% 的人认为缺乏对供应商产品的了解是他们最大的障碍。
• 另有 17% 的人表示无法获得可信的内容是他们的主要挑战。
• 缺乏业内人士对产品/服务的评论也是 9% 买家的障碍。

这可能会让卖家感到意外，因为软件供应商一直在努力通过他们的网站、销售和营销渠道提供尽可能多的信息。 然而，这也与对供应商提供的资源越来越不信任的情况不谋而合。

从买家的角度来看，这种从其他买家那里搜索难以捉摸的高质量信息只是强调他们对从供应商那里获得的信息质量有更高的期望。 他们不想要宣传材料，而是想要帮助他们在软件购买路径上取得进展的可靠内容。

趋势 2：供应商，当心：买家正在控制

软件买家现在对供应商的资源越来越谨慎，并正在寻找其他可靠、独立的信息来源。 他们从同行、专业网络和市场报告中收集数据。 他们还通过评论网站、在线社区和社交媒体平台查看用户生成的内容。 以下是我们从调查中发现的有关这一趋势的信息。

买家不再完全依赖供应商的资源

尽管软件供应商尽最大努力以客户为中心，但买家仍在寻找绕过具有讽刺意味的关系的方法。 看看证明这一点的统计数据。

• 2022 年，使用供应商网站作为初始信息来源的比例从 65% 下降到 60%。
• 只有三分之一的买家在做出重大购买决定时将供应商网站视为他们最信任的信息来源，这一比例在 2022 年比 2021 年下降了 5%。
• 只有大约 10% 的 B2B 买家认为供应商提供的内容是影响他们购买决定的最重要因素。

买家也正在远离销售团队，因为他们希望在购买过程中有更大的控制权和独立性。 当他们伸出手时，买家已经完成了一半。

• 超过 60% 的买家同意或强烈同意供应商的销售团队不参与他们购买过程的研究阶段。
• 到 2022 年，使用销售团队作为软件信息的初始来源的比例从 44% 下降到 40%。
• 不到 3% 的软件购买者认为供应商的销售人员对他们的购买决定有影响。
• 然而，75% 的买家表示销售人员应该更早地主动接触相关信息。

调查结果强调，销售不再能决定客户的购买旅程如何进行。 相反，买家通过独立研究来承担责任。

同伴力量：值得信赖的同伴举足轻重

随着买家和供应商之间信任差距的扩大，买家越来越多地向可信赖的来源（即同行和行业专家）寻求有关软件购买的建议。 买家认为这些来源更可靠，因为他们往往拥有软件的第一手经验并提供公正的意见。

• 超过三分之一的 B2B 软件购买者咨询他们的同行和同事，以获取有关他们感兴趣的软件或服务的初步信息。
• 34% 的买家在开始对软件或服务进行研究时求助于专业组织。
• 27% 的买家还求助于市场研究公司和分析师。
• 24% 的人认为他们专业网络的洞察力会影响他们的购买决定。
• 27.6% 的买家认为行业专家在他们的购买过程中具有影响力。

评论网站和在线社区受到重视

评论网站和在线社区在购买者中也越来越受欢迎，因为他们试图在做出高风险软件购买决策时增强信心并降低风险。

想想看。 您是需要电子邮件营销解决方案的采购委员会的一员。 您找到了两种符合您要求的产品。 一个有 12,000 多条评论和 4.7 星评级，而另一个有 100 多条评论和 3 星评级。

你会选择什么？ 在线社区的评论和讨论可以作为这里买家的宝贵社会证据。

• 2022 年，18% 的买家使用 G2 等产品评论网站作为最初的信息来源，比 2021 年增加了 5%。
• 76% 的 B2B 软件买家认为产品和服务评论网站值得信赖或高度值得信赖。
• 二分之一的购买者认为在购买软件的好处和风险方面得到了更好的教育，并且在使用在线评论网站时对购买决定更有信心。
• 22% 的买家使用 LinkedIn、Facebook 和 Twitter 等社交网站获取有关工具或服务的初始信息。

趋势 3：买家在购买时不仅看重功能

47.6% 的买家通常会在软件购买过程中列出 3-5 种产品。 那么买家在从入围名单中选择产品时会考虑哪些因素呢？ 我们询问了买家，这就是他们告诉我们的。

他们更关心易用性、实施、客户支持质量和投资回报率，而不是它所拥有的功能数量或价格。 他们的购买考虑表明买家希望尽早看到价值。

• 88% 的软件购买者将易用性视为影响其购买决定的重要或非常重要的因素。
• 87% 的买家认为在购买软件产品后的一年内获得投资回报率很重要或非常重要。
• 86% 的人将简单实施视为重要或非常重要的购买考虑因素。
• 事实上，77% 的买家在购买后与供应商团队或第三方实施服务提供商合作进行软件设置。
• 87% 的受访者还将客户支持质量视为影响其购买决定的重要或非常重要的因素。

同样，今天的软件购买者也不会忽视安全性。

趋势四：买家签下虚线后仍持谨慎态度

想象一下有一个产品候选名单的采购委员会。 他们根据需求比较产品、权衡它们的功能、获得同行评审、与供应商交谈、尝试免费试用，并最终决定采用一种软件解决方案。 如果您认为他们的旅程到此结束，那您就错了。

随着短期合同成为软件世界的常态，B2B 技术买家不再长期依赖于供应商。 由于有众多替代方案和比以往任何时候都低的转换成本，技术买家在他们的软件合同需要续签时更愿意探索其他选择。 查看 B2B 企业如何处理其软件合同续订。

买家系统地、有目的地处理续订

买家在做出续约决定之前考虑的因素有一个可靠的流程。 在更新过程中，他们会评估他们是否从供应商那里获得了足够的支持，并衡量用户是否对该工具的使用方式感到满意。

• 10 个买家中有 7 个拥有正式的软件合同续签流程。
• 53% 的 B2B 技术买家会在产品需要更新时进行研究并考虑选择。

• 56% 的 B2B 软件购买者会考虑用户对产品的喜爱程度。
• 将近 50% 的购买者关注产品的使用情况以及软件对用户工作角色的重要性。
• 三分之一的买家在考虑续订时会考虑登录和使用该软件的用户百分比。
• 十分之四的买家在决定续订时会考虑该工具的价格。

然而，相当多的买家（45%）倾向于续签合同，甚至不考虑其他选择。 这表明这些购买者可能忠于他们当前的软件提供商，并对他们提供的价值感到满意。

那么……卖家应该怎么做？

首先，软件供应商必须认识到这一新现实，并认识到购买变得多么困难。 他们需要将客户理解为人，并为他们提供帮助完成这项艰巨任务的资源。 几个步骤肯定会让买家的旅程变得轻松，并将他们争取到您的身边。

个性化您的消息

为了在购买过程中与多个利益相关者打交道，卖家需要立即确定所涉及的关键决策者。 个性化您与特定客户的个人决策者或影响者之间的任何沟通。 毕竟，向最高管理层、营销团队和 IT 成员销售软件是截然不同的任务，即使他们来自同一家公司。

让信息无障碍

卖家应透明地传播有关其产品的信息，并确保其在平台上保持一致，针对特定买家的角色，并可跨多个渠道共享。 例如，在特定于产品的网页上添加有关定价、功能、实施时间表和集成的详细信息。 包括有关产品如何帮助客户的案例研究并突出显示 ROI 数据。

同时，改进您的内容营销工作。 深入了解您的买家内容偏好。 采访或调查您当前的客户或使用分析来确定对您的客户帮助最大的材料。 利用调查结果来增强您的内容策略。

让销售团队指路

买家不想听到销售宣传。 同时，他们并不完全反对与销售团队交谈。 销售人员必须在有限的时间内与买家取得平衡，以展示产品和服务的价值。 为此，销售代表应该准确了解买家在旅途中的位置，发现他们可能遇到的问题，并提供干预措施以简化买家的决策过程。 他们必须在不急于求成的情况下做到这一点。

买家的问题范围从信息挑战到与关键决策者的冲突或对实施计划的分歧。 销售代表应该更多地扮演顾问的角色，并提供由行业特定数据支持的有针对性的行动。 他们还应该分享克服类似困难的客户的类似案例研究，以激发信心。 向买家展示如何购买而不是告诉他们应该购买什么可以简化购买过程并推动销售。

传递价值，让您的买家成为您的卖家

一旦您赢得了客户，请始终为他们提供一流的客户服务，并尽早关注他们的投资回报，以使他们满意。 帮助他们采用该软件并确保他们有效地使用它。

当您向他们征求反馈意见时，您会让客户感到被倾听。 使用该信息和信任来增强您的产品。 它可以像添加自动下载报告的功能一样简单，也可以像彻底改造用户界面以使客户更轻松地使用一样简单。

确保续订和建立客户忠诚度只有在您满足当前基础时才会发生。 满意的客户更有可能向其他人推荐您的产品，从而有效地成为您的品牌拥护者并帮助您扩大受众。

进入你的买家时代

如今，B2B 买家比以往任何时候都更能控制软件购买流程。 他们想要易于购买和使用的东西。 作为软件供应商，调整您的销售和营销策略以适应这一现实。 减轻他们在购买过程中的痛苦，您将赢得许多满意的客户，他们会为您提升品牌。

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