社交媒体正变得越来越不“社交”，越来越“媒体”

社交媒体和娱乐之间有什么区别，主要平台站在栅栏的哪一边？

Instagram 是社交应用还是娱乐平台？ Snapchat 或 TikTok 怎么样？

算法越来越多地定义了我们在每个应用程序中看到的内容，在这方面，它更多地是关于直接的娱乐，而不是与朋友保持联系。 但这对更广泛的社交媒体行业意味着什么，以及营销人员如何在这种转变中重新调整他们的方法？

“我们正处于一个转折点，在这个转折点上，我们与人们建立的联系越来越重要，而更多的是我们正在创造的内容，” Conviva战略副总裁 Nick Cicero说。 “随着向视频的大量转变，它不再是关于社交图，而是更多关于你正在创造的娱乐。”

这是否意味着您需要以不同的方式查看您创建和发布的内容？ 如果是这样，您现在应该如何看待更广泛的数字营销计划？

那是娱乐

Omida 最近的研究发现， TikTok 已经超过 Netflix，成为35 岁以下人群中第二受欢迎的应用程序。 该平台还准备成为今年最受欢迎的视频观看社交媒体目的地，而去年，它的平均观看时间落后于 Facebook 不到一分钟。

整个行业都感受到了它的影响，尤其是社交媒体公司和娱乐品牌都希望复制它的风格和格式。

正如Omdia 的高级主管 Maria Rua Aguete所解释的那样：

“对于热衷于吸引年轻观众的广播公司、商业广播公司或其他广播公司而言，不应低估 TikTok 接触和发展新观众的重要性。”

TikTok 在视频观看量和用户方面的激增——该平台在美国每月拥有约 8000 万用户，其中 80% 年龄在 16 至 34 岁之间——促使营销人员将该渠道作为其社交策略的一部分。

但这引出了一个问题，TikTok 是社交频道、娱乐频道还是两者兼而有之？

正如伦敦营销机构 160over90 的高级创意总监Leroyson Figueira所解释的那样：

“似乎每一个既不是网站也不是实用应用程序的新数字平台都会立即被贴上社交平台的标签。 不用停下来思考，TikTok 也被我们的行业贴上了‘社交’的标签，但它根本不是。”

Figueira 进一步指出：

“TikTok 有电影发行商和电影观众。 它完全不像 Facebook、Instagram 或 Twitter。 它更像是一个电视频道或 Netflix，而不是一个社交平台。 但这是历史上最民主的渠道。”

就其价值而言，TikTok 本身认为自己是一款娱乐应用程序。

今年早些时候，TikTok 全球商业解决方案总裁 Blake Chandlee 明确了这一区别：

“他们基于社交图构建了自己的算法。 这是他们的核心竞争力。 我们是一个娱乐平台。 差异是显着的。”

这种视角上的差异也改变了营销人员需要考虑应用程序的方式，并且随着越来越多的平台希望复制这种方法，这也会扩展到您的整体战略。

不同的时代

TikTok 处理其模型的方式是独一无二的，因为它看起来更像是一家分发内容的媒体公司，而不是促进人与人互动的社交渠道。

由于 TikTok 的成功，其他平台现在也希望效仿它。 Instagram 当然有 Reels，而 Snapchat 的 Spotlight 是它自己的全屏、垂直滚动视频，不太受你认识的人的影响，更多的是受整体参与度的影响。

甚至娱乐平台也在采用 TikTok 的一些功能。 例如，NBA在其最新的应用程序版本中包含了垂直视频和“为你推荐”等元素。

同时，社交媒体作为娱乐来源的概念并不新鲜。 2010 年，Edelman 的数据显示，73% 的 18-24 岁人群（现在应该是 30-36 岁）和 50% 的 35-49 岁人群（现在是 47-61 岁）考虑使用社交网络网站作为一种娱乐形式。 大多数受访者还表示，社交网站提供的价值高于音乐、游戏和电视公司。

但这一次，感觉不一样了。 在所谓的“社交娱乐”的第一次迭代给了我们 Vine 和 Quibi 的地方，TikTok 有一个明显的差异化和优势：它的算法。

正如西塞罗所说：

“TikTok 的关键在于推荐引擎。 平台上有很多人在寻找和创作高质量的视频。 无尽的循环让你不停地滚动。”

这个公式是 TikTok 认为更多社交媒体而不是“传统”娱乐平台的一个重要原因。 这些推荐提供了与来自朋友和家人的更新曾经在 Facebook 和 Instagram 上所做的相同的多巴胺冲动，但现在，它们还提供了在参与社区中发现新事物的快感。

正如 Thesis 的表演创意高级总监兼以营销为重点的YouTube 频道的主持人 Dara Denney 所解释的那样。

“[在 Facebook 上]，感觉广告现在比你的朋友和家人更能对你说话。 TikTok 不仅让你更容易找到那些与你有共同兴趣的人，而且让你成为那些人。”

从这个意义上说，TikTok 将范式从“你认识的人”转变为“你想成为的人”，然后邀请用户参与创建过程。

旧的又是新的

这种从社交媒体作为连接平台到娱乐来源的转变也反映在关于品牌希望与谁合作的行业术语中。 “影响者”的时代正在消退，品牌现在大声疾呼要与“创作者”合作。

正如西塞罗所解释的那样：

“‘影响者’更像是一个你可能与之有关系的名人。 创作者必须更加真实和本土化——人们可以看到不同之处。”

这种新方法是创作者作为品牌合作伙伴受到如此高需求的主要原因之一。

“制作此类内容的速度阻碍了品牌真正加入。这就是为什么他们向创作者寻求帮助。 现在的创作者太多了，品牌要找到与之契合的创作者并不难。”

TikTok 本身帮助推动了这一点。 该平台有自己的创作者市场来帮助品牌寻找潜在的创意合作伙伴，同时它还有创作者基金，根据内容参与度向参与的创作者支付真钱。 这两个流为创作者提供了直接的激励，让他们学习什么是有效的，并最大限度地提高他们的内容性能，以便随后将成功和知识用于潜在的职业生涯。

正如丹尼所指出的：

“创作者本质上正在成为他们自己的品牌，并且有一种推动力让他们通过他们的手艺获利。”

这对品牌来说是个好消息，因为虽然营销人员习惯于制作分阶段、精美的宣传片，但 TikTok 是一种完全不同的动物。

“[营销人员] 总是知道如何取悦人们，但越来越多地，它也与教育人们有关。 人们不仅将 TikTok 用作娱乐来源，而且将其作为改善自我的一种方式。”

Denney 指出了提供操作建议（例如Alexandra Hayes Robinson ）或“基于个人问题的利基”（例如The Hollistic Psychologist ）的创作者的兴起。 此外，还有许多提供化妆、时尚和其他自助指导的 TikTok 用户，他们通过上传到应用程序建立了真实、有影响力的社区。

这种对社交媒体使用的看法转变是一个关键转变，营销人员明智地考虑改变他们的成功指标。

“社交媒体的主要指标是关注度。 使用 TikTok，更多的是建立社区。”

通过这种方式，在 TikTok 上就是了解和建立观众——这听起来与传统电视节目制作人几十年来一直在做的事情非常相似。

它与“社交”无关，与“品牌声音”和“人性化”以及与这种更具交互性、交流性的媒体相关的其他一些流行语无关。 现在，动态正在发生变化，这可能会改变您的整个方法。

编者注：Omdia 和 Social Media Today 均归 Informa 所有。 Omdia 对今日社交媒体的报道没有影响。