简短内容和零食：内容成果如何变化？

消费者可以访问比以往更多的平台和设备。 媒体消费发生了巨大变化，品牌与消费者联系的方式也在发生巨大变化。 企业应采取哪些营销策略来应对这些变化？ 哪些格式最受观众欢迎？ 如何在创建连接所需的时间内吸引用户的注意力？ 所有这些问题的一个答案来自“零食”，这是一种简短或非常简短的内容，旨在“一口吃掉”并留下明确无误的味道记忆。

在这篇文章中，我们将解释短格式内容不可抗拒的崛起背后的原因，并概述它可以为公司带来的诸多好处。

内容成果正在发生变化：审视媒体消费

除非我们重建对内容需求的演变以及生产该内容的人的反应，否则无法完全理解零食的成功。 那么让我们来看看近年来全球媒体消费发生了怎样的变化。

根据全球领先的媒体指标提供商 PQ Media 的研究，到 2022 年，数字和传统媒体渠道的使用时间增长了 2.7%，接近每周 56 小时（准确地说是 55.81 小时） 。这一增长是在 2020 年突然激增（增长 3.3%）之后发生的，并且是在主要由大流行病驱动的步伐变化的框架内进行的。

从本质上讲，媒体享受在 2022 年增长如此迅速，因为它受到原创内容的分发、一系列重大国际体育赛事（卡塔尔 FIFA 世界杯、中国冬季奥运会、世界冰球锦标赛）的推动。芬兰），以及媒体对前 20 大市场中许多国家举行的选举的报道（包括美国大选）。

面对这种不可否认的增长，我们必须牢记，为应对这一流行病而采取的社会隔离措施实际上已经打乱了 2020 年之前全球媒体经济的相反趋势：关键领域的线上和线下内容消费增长放缓段。 在 PQ Media 的调查中出现的主要统计证据中，一个特别令人感兴趣的领域是预测大流行前情况的回归，并且我们将在不久的将来在传统媒体的使用方面达到饱和点。和数字设备。

由于个别国家面临的宏观经济挑战，包括高通胀、持续的供应链问题、能源供应障碍、利率上升以及对经济衰退的担忧，一些媒体的享受已经显示出 2022 年下半年的放缓。即将到来的经济衰退。 对于某些细分群体（尤其是中低收入群体）而言，对未来的担忧导致他们减少了不必要的消费，尤其是减少了媒体和娱乐方面的支出，从书籍到流媒体，从数字设备到相关内容。

内容成果的新背景：一些数字

在 PQ Media 的《2023-2027 年全球消费者媒体使用预测》中，一些调查结果让我们了解了公司建立媒体形象的背景，尤其是数字形象，以及这种背景的复杂性和易变性.

• 2022 年，消费者每天使用媒体的时间接近 8 小时（2017 年，这一数字刚刚超过 7 小时；在日本等一些市场，每天使用媒体的时间超过 12 小时）。
• 在过去五年中，数字媒体的总使用量增长了 2% ，消费者现在花费 35.3% 的时间在数字渠道上（2017 年为 25.5%；在包括韩国在内的四个市场中，数字使用时间超过 50到 2022 年的百分比）。
• 千禧一代每周使用数字媒体的时间超过 23 小时，Z 世代的数字使用率超过 50%（但在大多数成熟市场，即使千禧一代也保持这一比例）。
• 移动视频在 PQ Media 监测的 22 个数字渠道中录得最高收益，2022 年增长 18.6%，而 OTT 视频是使用最多的数字渠道，每周 7.27 小时（但只有 6 个数字媒体渠道在 2022 年增长超过 10% ）那一年）。
• 电视，包括流媒体和 Over-the-top (OTT) 数字视频，仍然是 PQ Media 监测的 11 个媒体平台中使用最多的，2022 年每周消耗 27.78 小时。Over-the-top (OTT) 是指互联网传输用户无需订阅传统或卫星服务即可享受的内容（即，他们可以直接在其设备上观看内容：平板电脑、手机、笔记本电脑、台式机、电视等）。OTT 类别中包括 Disney+ 和 Netflix 等流媒体平台，这些平台在 2022 年经历了显着下滑。由于财务业绩低于预期，这些平台削减了制作费用，并为了通过更多实验性活动获利，引入了其他广告支持的订阅层。
• 2022 年消费者花在广告支持媒体（“广告支持媒体”）上的时间减少，稳定在 53.7%，比 2017 年下降近 5 个百分点（58.5%）。
• 传统媒体的使用在 2022 年保持稳定，但将会下降，预计迄今为止不会增长。

这些数据清楚地描述了这样一幅图景，除去所提供的巨大机会，媒体和公司为吸引受众注意力而进行的竞争变得更加激烈。本文开头提到的设备使用饱和点越来越近，利用向多种形式的流媒体转变的“淘金热”已被证明是一个非经常性的短期周期性事件，如果接触的机会在成倍增加，观众的平均注意力持续缩小。

然后，品牌发现自己必须尽一切可能保持高参与度和最大化忠诚度。 实现这一目标的最有效的行动之一是通过制定一种策略来减少拦截兴趣和建立联系所需的时间，该策略优先考虑乍一看很有趣且立即可以理解的内容，可以在不同的平台，并且可以轻松地跨多个渠道共享。 正如我们将看到的，这不仅仅是创建简短内容的问题，还在于向用户提供能够脱颖而出、被记住并在他们的个人社交议程中轻松重复使用的消息。

什么是零食内容？

Snackable 内容专为快速高效的消费而设计，尤其是在移动设备上。由于它具有将冗长、丰富的内容缩减为更小、更“易于理解”的单元的特殊能力，因此它可以用于多种格式。 今天，它构成了内容策略中最有前途的元素之一，可用于网站、社交媒体和应用程序。 忙于做其他事情的用户也可以在旅途中消费零食内容。 让我们详细了解快餐内容的所有好处。

• 它们吸引注意力，保持用户参与度，并鼓励他们浏览网站、探索应用程序、独立查询另一个品牌渠道，并点击号召性用语以继续进行漏斗。
• 它们很容易在社交媒体和其他平台上分享。通过这种方式，他们扩大了品牌信息的影响范围，并有助于获得知名度和参与度。
• 它们针对移动设备进行了优化。因此，它们非常适合经常出差且几乎没有时间享受内容的当代用户。
• 它们有助于提高参与度。通过提供清晰易懂的信息，快餐式内容可以鼓励互动，并且可以在提高参与度（更多点赞、评论、分享和点击率）、提升品牌在线形象以及最终获得更多转化方面发挥决定性作用。
• 非常适合同时参与多项活动的观众。长篇内容往往与当代生活的忙碌节奏格格不入。 另一方面，零食为必须不断应对长期时间不足的人们提供了一种实用的替代信息、教育和娱乐需求的方法。
• 它们适用于多种平台。零食内容用途广泛，因此从多渠道角度来看非常有效。 它们可以针对不同的平台和不同的格式进行调整（正如我们将看到的：图像、视频、社交媒体帖子、应用内故事、信息图表）。 由于这种适应性，他们能够接触和区分多个受众群体。

零食内容的格式是什么？

根据您的交流目标、放置它们的旅程阶段以及可用的渠道，可以使用不同类型的快餐内容来吸引目标受众

快餐内容的主要类型是应用内故事、GIF、模因和信息图表。

• 应用内故事。简短、引人入胜的交互式消息，用于说明应用程序的功能并针对每个用户进行个性化设置。 例如：快速连续的屏幕截图以及详细说明步骤的简短消息非常适合新用户入职，而显示用户进度的个性化故事可以帮助增加与现有客户的互动。 应用内故事还可以包含交互式视频，可以通过直接点击号召性用语进行购买。
• 动图GIF 文件是高度消耗性的。 由于其即时和完全视觉化的特性，它比其他类型的内容更容易传播开来。 GIF 可以包含与业务相关的信息、说明或产品或服务预览。 它们对于教用户如何使用应用程序或在哪里可以找到特定优惠也很有用。
• 模因。喜爱的内容因为它能够表达闪电般的幽默，模因总是带来风险，因为它们可以用于品牌意图以外的交流意图，因此应该小心处理。
• 信息图表。当需要显示多层信息和大量数据时，它们被营销人员广泛使用。 事实上，他们可以通过提供可靠的统计证据来提高公司的可信度。 同时，最成功的信息图表看起来很有趣、令人愉快、有趣，甚至提供了通过数据构建真实故事的可能性。

此列表中缺少的一项是简短形式的内容，这是迄今为止最有效的：它是视频，值得一个专门的部分。

短片视频：零食的最佳格式

短视频（持续时间不超过 60 秒的视频）不仅可以创造引人入胜的叙述，而且被认为更容易获得，因为它们允许任何拥有智能手机的人成为创作者。 成功利用短格式视频潜力的公司将能够极大地扩展他们的沟通，同时使其更加集中。

根据 HubSpot 的《2023 年社交媒体营销报告》：

• 在接受调查的 1,000 多名营销人员中，有 33% 计划投资于短视频。
• 短视频确保了最高的投资回报率，并将在 2023 年再次增长。
• 83% 的营销人员认为零食是他们最有效的形式。

短视频可以讲述许多不同类型的故事。从项目团队的“幕后”工作，到教育课程和教程，从对公司领导的采访到影响者谈论品牌或产品的贡献——零食可以使评论、推荐和演示更具信息性和吸引力.

可以用不同的表现技巧制作快餐视频。在拍摄中，他们创造了一种现实效果，使所展示的内容具有可信度并赋予其权威性； 在动画图形中，它们是处理非常复杂的主题和传达技术信息的好方法，否则这些信息可能会以更直接和更易于理解的方式变得无聊或模棱两可。

我们已经谈到了越来越短的最低注意力持续时间，尤其是对于年轻一代而言。 这不仅仅是注意力不集中的问题，而是一种随着数字化的进步而得到改善的品质：同时处理多个屏幕的倾向。

千禧一代倾向于在三个屏幕（智能手机、电视、笔记本电脑）之间跳来跳去；五屏（智能手机、电视、笔记本电脑、台式机和平板电脑）之间的 Z 世代。除了在屏幕之间跳动之外，新一代还会从一个平台跳转到另一个平台。 简短的内容，尤其是快速且“快餐化”的内容，可以随处到达，轻松适应流畅且无摩擦的交流类型。

总之，零食有助于目标受众了解品牌、产品或服务。 它们是一种战略资源，公司必须学会使用它来随着时间的推移与日益敏感和难以捉摸的受众建立和维持有价值的关系。