如何在 COVID-19 大流行期间转变您的营销策略

首先是一百万（或十亿）美元的问题。

作为企业主，在全球经济动荡时期，您是否应该遵循一套通用的建议？

答案？ 不，没有。

在供应链受到如此严重破坏的时候，我们根本没有任何关于市场和需求会发生什么的经验。 上一次全球经济遭受类似规模的打击发生在 102 年前，而且发生在完全不同的环境中（第一次世界大战即将结束）。

我们不知道会发生什么，因为我们不知道与大流行的斗争将持续多久。

那么，在这种情况下，您可以做些什么来降低风险？

幸运的是，有。

适者生存

尽管没有适用于所有企业的适用于艰难时期的通用建议集，但有一个通用规则，它不是一个容易接受的规则。

规则是——改变你的营销策略。

当您所处的环境发生巨大变化时，您应该考虑所有选择，以便尽快适应。 快速反应对于保持在水面上并可能在您的竞争对手仍在权衡下一步行动时抓住新机会至关重要。

这是事实。 你越早接受它，你就有越多的时间去适应新的环境。

我们正在经历需求和供应的同时下降，这种现象在现代是未知的。 影响？

仅仅一两个星期前是难以想象的，但现在是现实。 锁定连锁反应将改变我们经营业务的环境。

但我们都知道，即​​使在最艰难的时期，有些人也会找到成功的方法。

被动还是主动更安全？

所以，你可以做什么？ 第一个难题是：你应该做出反应吗？

您是否应该积极思考并寻找机会（机会很多，但不确定性很高）？ 还是你应该低调一段时间，故意被动，但积极监视局势，然后在局势平静下来时明智地使用你的所有资源？

选择取决于许多因素，但主要取决于：

• 你的核心业务是什么
• 谁是你的目标受众
• 您对内部快速变化的灵活性和准备程度如何

如果您决定被动，您将成为当前事件的观察者，明智地利用您拥有的时间，更好地为危机过去的时刻做好准备。

不幸的是，许多企业不能坐下来等待事情平息。 他们必须积极主动并尝试控制。 在不断变化的环境中，出现了许多等待抓住的机会。 如果你不会成为填补这一空白的人，那么其他人会。

当我们在这里讨论如何转变营销策略时，我将在本指南的其余部分重点介绍一种积极主动的方法。

简短的免责声明和关于我的背景的一句话。 我也是 Point Visible 的联合创始人和首席执行官，这是一家内容营销机构，专注于从链接构建到公关的精彩内容和定制外展项目。 我将尝试分享我的观察，即在全球市场锁定时间不确定的情况下哪些措施可能会有所帮助。

我将在下面使用的一些示例是我们的一些客户为应对 COVID-19 大流行而采取的实际行动。 “引号”中的文字是其他营销专家提供的建议。

如何在全球危机期间转变营销策略

首先，确保您、您的家人和您的团队安全健康。 虽然这不是关于如何保持健康的指南，但没有什么比这更重要了。

另一个重要说明 - 这不是关于如何在危机期间获利的指南。 这是一组关于在高度混乱的市场中作为企业主应该做什么的建议。

尽管很难找到全球病毒大流行的积极方面，但企业主有责任这样做。 快速适应可能意味着您企业的生死存亡，并且可以节省大量工作。

那么，在考虑调整营销策略时，您有哪些选择？

#1) 削减不必要的成本

一个明显的。 全球经济封锁将导致同样的全球连锁反应，如果您不提供我们认为必不可少的服务，您很可能会损失大部分收入。

当没有人知道封锁会持续多久时，为悲观的情况做好准备是个好主意。 削减成本可能会很痛苦，但它对于其他步骤的工作和保持业务活力至关重要。

以下是一些需要考虑的营销成本降低举措：

• 您是否需要访问所有当前的营销工具？ 企业可以使用很多营销工具，其中一些非常昂贵。 重新考虑您现在需要哪些工具（同时记住如果您计划改变营销策略可能需要的工具）。
• 你能暂停大量现金的内部活动吗？ 也许您正在开展影响者外展活动，也许您正在购买赞助帖子，也许您正在为新的营销渠道进行一些 PPC 测试。 仔细考虑一下，如果这就是你现在真正想要花钱的地方。
• 您可以与外包给的机构和自由职业者协商价格吗？ 大多数行业都受到打击，机构和自由职业者都害怕失去工作。 他们中的大多数人将准备好以打折的费用工作，以防止这种情况发生。
• 你能把你外包的一些工作带回内部吗？ 研究表明，至少有三分之一的小企业将部分业务流程外包。 也许是时候暂停一些内部项目并在内部做一些工作了。

#2) 重组你的营销预算

确定可以投资于新营销策略的预算金额。 确保预算是现实的。 但是，不要超支，请注意可能需要投资才能以正确的方式执行您的新计划。

#3) 转向适合当前叙述的新营销策略

您精心策划的营销策略在正常的、一切如常的时期奏效，但在全球危机时期可能并不合适。

也许你需要暂时放下 PPC 并专注于内容。

也许您所在行业的每次点击成本会大幅下降，现在是使用 PPC 运行的时候了。

也许您的博客上有适合这种情况的完美内容，准备好收集有价值的潜在客户，您只需要通过建立一些指向它的链接并开展宣传推广活动来使其排名更高。

也许您需要削减所有开支，并在您能想到的所有免费渠道上推广您现有的数字资产。

如果不知道您的商业模式是什么、您的目标行业以及您拥有什么样的资源，那么很难比“也许”更准确。

“首先，重要的是要优先考虑什么是‘紧急的’，然后是在改变你的方法时什么是‘重要的’ 。 紧急优先事项是您已经安排的任何内容/副本，这些内容/副本可能看起来不敏感或由于当前发生的事情而引起冒犯。 重要的优先事项包括更改已安排好的内容副本以更好地满足受众的当前需求，并重新规划不相关的内容。

例如，我们将最新的 Business Anchors Podcast 的主题更改为“与 Robbie Knox 一起商业生存”，因为我们认为这更合适，并且还移动了一个我们已经上线的公开演讲案例研究，因为我们认为这会产生更大的影响未来等等。”

诺尔顿联合创始人丹·诺尔顿

#4) 让您的客户/客户充分了解情况

安抚他们的后顾之忧。 有时当我们感到迷茫时，与您的客户进行清晰的沟通至关重要。

Red Stag Fulfillment 是一家屡获殊荣的履行公司，在其网站上包含了一条清晰而简单的信息。

信息简单但足够——“我们已全面投入运营。”

在全球封锁期间，您网站上的一个简单帖子，但对于他们当前和潜在的未来客户来说是重要的信息。 在充满不确定性的时期，保证会大有帮助。

您可能会说这只是消息传递的变化，而不是策略的变化。 那会是真的。 您会看到，并非所有企业都需要对其营销计划进行 180 度调整。 履行是电子商务行业的重要组成部分，大部分情况下仍在正常运行。

现在比以往任何时候都更需要履行合作伙伴的企业正在寻找可靠的人，这就是该帖子的目的。 但是，如果情况发生变化，他们的营销策略将不得不遵循。

“如果您希望您的组织通过紧急或实时更新与客户或员工保持联系，请考虑使用 SMS 机器人。 98% 的短信被阅读，90% 在前 3 分钟内被阅读。 世界各地的任何人都可以通过移动设备使用 SMS，这使其成为即时保持联系的最佳客户沟通渠道。 短信营销示例包括从公司状态更新（例如“我们已经更新了工作时间”）到内部更新，以使团队中的每个人都实时了解正在发生的事情。”

拉里·金，MobileMonkey 创始人

#5）重新细分你的观众

没有任何危机会平等地打击所有人和企业。 他们中的一些人可能会在不断变化的环境中更容易看到机会。 确保将您的消息与您将与之交谈的不同部分区分开来。

确定不同的细分市场，研究他们每个人的角色，寻找他们的痛​​点和他们正在经历的问题，并考虑如何具体帮助每个细分市场。

内容营销、链接建设、电子邮件营销、PPC……您可以在任何级别使用此信息，通过关注新确定的受众来改善您的营销结果。

也许您不需要切换到全新的营销策略。

例如，我们有一个客户提供了一个带有时间和考勤跟踪的轮班调度软件和一个时钟应用程序。 我们已经为他们建立链接已经超过 6 个月了，专注于零售、医疗保健和酒店业。 由于酒店和零售业一直是受影响最严重的行业之一，我们不得不调整方法。

我们不仅停止了链接建设。 相反，我们确定了预计在这场危机中表现良好并且可能需要此类软件的新行业。 我们更加关注医疗保健，并针对呼叫中心和物流行业开展了单独的外展活动，因为它们现在实际上需求量很大。

“根据他们受到打击的严重程度来划分您的客户，并使用至少 3 个（如果不是更多）细分：一个用于那些受到全面打击的人，一个用于那些几乎/没有受到影响的人，一个用于那些处于中间。 然后，将您的营销策略与这三个细分市场保持一致。

将其纳入广告活动、a/b 测试、内容创建、社交互动和电子邮件中。 调整您的消息传递，并可能调整您的产品组合。 请记住，并非所有品牌都必须降低价格或提供其产品的低成本版本。 他们可能有不断购买的观众。 因此，首先查看数据，询问您的客户，然后进行相应调整。 ”

凯文·英迪格, 凯文·英迪格

#6) 改变你的信息

也许您可以通过稍微改变您的消息传递使您的业务与新环境更加相关。

千眼是一种解决云环境中网络问题的 SaaS 工具，它为在 COVID-19 大流行期间必须免费切换到远程工作的公司提供了网络监控解决方案。

这是一个很好的例子，说明您的核心业务如何通过标题修订变得更加相关。 通过公关或外展活动促进这种变化，您的品牌刚刚进入观众视线的中心。

“不要以聋哑的方式接近你的利基市场。 如果您销售高价商品，在您的一些观众可能刚刚失去工作的情况下表现得像是偷窃（即使您相信如此），这是一种容易被遗忘和忽视的方式。 您必须承认，您所接触的大部分受众现在都在担心他们的财务状况——比以前更担心——并且比以往任何时候都更加尊重你如何处理外展、时事通讯更新、广告等。 ”

格伦·奥尔索普，详细

#7) 考虑内容营销

有时，数十亿人被迫呆在家里，人们经常浏览互联网。 确定目标受众的行为模式，并首先帮助他们找到他们正在寻找的内容。

这是成为第一名的好机会。 当危机发生时，就会出现许多悬而未决的问题。 这是一个等待被填补的空白。在大家都在寻找，根本没有竞争的情况下，最先给出答案的品牌会抓住机会传播品牌知名度。

本指南本身就是我所说的一个很好的例子。 另一个例子是目前在网络上流行的在家办公文章。 这里还有几个。

示例——猫头鹰实验室

现在每个人都在谈论这件事，您必须进行调整，否则您将完全脱离上下文。

人们很困惑，你的目标受众也是如此。 帮助他们。 立即确定困扰他们的问题，看看您的产品或服务如何提供帮助。

以 Owl Labs 为例，该公司销售“智能视频会议摄像头，可捕获 360° 视频和音频以实现近乎面对面的体验”。 如果您查看他们 3 个月前或更早的博客和内容，您会注意到他们更多地谈论员工敬业度、改善沟通和提供远程工作技巧。

这些天来，他们非常专注于家庭主题的工作。

此外，在他们最近的一篇文章中，他们还提到了他们的产品最初是如何为商业目的而开发的，但有些人正在使用它与家人和朋友进行视频通话。

在我们被告知要保持社交距离的时候，可以肯定地假设有些人愿意投资这种产品，即使是为了个人使用。 虽然我不知道这是否是他们计划更加努力的事情，但这将是如何为您的业务寻找新机会的完美示例。

示例 – Limble CMMS

这是我们最老的客户之一决定适应的方式。 Limble CMMS 是设施和维护经理用来简化维护操作的基于云的解决方案。

由于现在许多建筑物和生产车间都是空的，在我撰写本文时，我们正在创建有关维护经理可以在生产暂停期间如何改进工厂维护的内容。

此外，由于该客户有不少来自类似行业的客户受到负面影响，我们正在考虑进行一次汇总，邀请企业主分享他们如何应对危机，以此分享信息和帮助彼此。

归根结底，这就是内容应该做的事情。

“当发生如此巨大的事情，对如此多的人产生如此深刻的影响时，你不能仅仅坚持你的常规营销策略或坚持你已经计划了几个月的营销活动。 说“你应该停下来”很容易； 但这不会使任何人受益； 不是你，不是你的员工，不是你的客户，最终不是经济。

作为企业，我们不能完全停止——但我们可以适应。 在营销方面，我们必须与我们的客户和观众保持联系，让他们确切地知道我们在做什么以及我们仍然可以为他们提供什么，此外，我们可以专注于在线：创造有价值的内容，工作在我们的 SEO 上，并专注于我们如何在您无法真正做那么多的时候仍然积极主动。 ”

莉拉克·布洛克，莉拉克·布洛克

#8）利用社交媒体等“免费”渠道

虽然人们被迫呆在家里的四个角落里，但社交媒体的增长并不奇怪。 Twitter、Facebook 和 Instagram 的搜索兴趣增长了约 15%，而 Pinterest 的搜索兴趣仅增长了 5%。 唯一的输家是 LinkedIn，它的搜索兴趣下降了 23%。

Instagram 和 Twitter 等社交媒体平台充斥着以冠状病毒大流行为中心的内容。

这包括模因、信息帖子、社交媒体挑战、最新新闻更新等。 品牌和营销人员可以利用这个机会启动与当前问题相关的社交媒体营销活动。

这是肥皂品牌 Dial 的一个示例，他们在其中发布了有关大流行期间要采取的预防措施的信息内容：

您可以利用社交媒体营销和管理工具来创建和执行针对您的受众及其选择的平台量身定制的引人入胜的活动。

#9) 为有需要的人提供免费的解决方案

如果您正在销售产品，请考虑捐赠或团结折扣。 如果您从事服务，请考虑如何使最需要的人更容易获得它们。

如果您有数字产品，请完全免费提供。 例如，这正是 Digital Marketer 在他们的实验室课程中所做的。

如果您准备好类似的数字资产，您可以免费共享它们并在您的社区中共享它们时获得一些免费曝光。

不要以为这只能通过表现慈善来提高品牌声誉。 您可以将其用作铅磁铁来获取许多有价值的潜在客户，您可以在情况合适时重新获得不同的报价。

“在我们的业务中，我们迅速评估了我们提供的产品及其在当前情况下的相关性。 我们得出的结论是，我们需要使用我们的团队沟通解决方案来支持企业在可能难以过渡到远程工作的情况下。 世界各地数以百万计的人一生中第一次被迫在家工作，我们意识到我们可以在这个过程中提供帮助。

我们立即发起了一项促销活动，为受危机影响的企业提供 3 个月的免费服务。 虽然这将在短期内为我们带来更多的工作，但本身并没有任何金钱回报，但我们认为这是我们提供支持的方式。 当然，我们希望一旦危机过去，人们会乐于继续使用我们的服务，但这当然不是定局。 不过，这是我们愿意承担的风险。”

Brosix 首席执行官 Stefan Chekanov

#10) 在当地社区或利基市场提供帮助

克罗地亚当地的一个时尚品牌提供免费生产防护口罩的服务，以在 COVID-19 开始传播时为社区提供帮助。

他们帮助降低的病毒传播风险是无法估量的，但品牌知名度的提升和他们获得的良好声誉可能会帮助品牌度过危机，甚至在事情平息后发展壮大。

这是一个很好的例子，说明如果您尽早开始考虑营销（和业务）策略可能发生的转变，从而在危机中取得长期成功，那么在危机期间如何取得胜利也是可能的。

#11）（如果一切都失败了）专注于客户保留

正如我们已经说过的，一些行业受到的打击比其他行业更大。 虽然大多数企业可以通过改变营销策略来适应，但有些企业根本无法发现许多新机会。

所有企业，尤其是那些企业，都应该更多地关注客户保留。 这里有几种方法可以做到这一点：

• 降低价格或提供折扣。 你不是在寻求利润，你是在寻求生存。
• 使用内容和其他沟通渠道来安抚您现有的客户群。
• 提供更灵活的定价模式（按月而不是更长的合同）。
• 推迟付款日期。
• 如果您有 SaaS 产品，请为客户提供一种暂停订阅的简单方法，以便他们可以在人们重返工作岗位时快速恢复。

在下面的屏幕截图中，您可以看到即使是 Ahrefs 这样的大公司也已经采取了其中的一些举措。

无论您决定采取何种营销方式，客户保留都是危机时期不容忽视的事情。

“危机过后，许多行业都需要一些恢复时间。 在受危机影响的公司中运营的营销团队将在预算减少的情况下苦苦挣扎。 通过实施依赖累进费用的优惠，您可以创建额外的激励来使用您的服务。 这是您可以终止与许多客户的关系或让他们专注于您的品牌和服务的时刻。 确保你做第二件事。”

Surfer 首席执行官 Slawek Czajkowski

关键要点

尽管对于这种流行病这样的情况没有通用的策略，但可以肯定的是，我们都需要考虑整体调整我们的营销活动和策略。

但是，如果本指南中的任何内容都不适用于您的业务模式，请不要忘记，您仍然可以选择暂时低调、削减成本，然后等待情况解决。 没有人可以为您做出这一决定，因为您对您的业务了如指掌。

如果本指南中有一个要点，那就是您应该确保您的营销策略转变朝着帮助目标受众的方向发展，而不仅仅是牟取暴利。 感觉会很好，你会用你的资源尽你所能——帮助别人，帮助自己。 毕竟，人们往往会记得在困难时期帮助过他们的人。

如果我们足够努力，几乎总是有机会这样做。

保持安全，尽可能多地保持生产力，保持车轮转动，你将活着为另一天而战。 毕竟，我们都在一起。

对于每个需要对他们目前的情况有第二意见的人，请随时使用我们的联系表与我联系或安排与我的电话。

PS如果您有如何调整营销策略的示例或想与企业主分享一条建议，请在下面的评论中开始讨论或联系“[电子邮件保护]”，我们将考虑将其包括在内在文章中。