品牌如何使用自助广告平台来适应数据发展

已发表: 2022-12-20

营销和广告格局正在发生变化。随着第三方 cookie 即将消亡以及数据和隐私标准的其他发展，品牌必须调整其数据策略以保持优势。品牌如何回应将决定他们对数据的所有权，如果正确收集和分析，这些数据将是无价的。但这对 B2B 营销行业究竟意味着什么？自助广告平台如何适应这个等式？

从本质上讲，我们的“无 cookie 未来”——将消费者数据隐私放在首位——增加了有效提供广告和内容的难度。在谷歌宣布放弃 cookie 并声称它们导致消费者“信任度下降”之前，品牌一直依赖 cookie 和第三方数据向正确的目标受众展示广告和内容。如果没有这些数据，营销人员和广告商的工作就像是用钝棍钓鱼，没有鱼饵。

品牌依赖第三方数据来制定营销策略和营销策略，包括自助广告的定位。但随着数据和隐私标准的发展，一些品牌正在将这一棘手的挑战转化为商机。

什么是自助广告？

自助广告是允许广告商定义其广告活动标准并购买数字广告库存而无需与销售代表实际互动的任何媒体或平台。许多 B2B 营销人员熟悉的自助广告平台示例包括 Google Ads 和社交广告网络，如 Facebook Ads 和 LinkedIn Ads。

自助广告通常是媒体或广告网络的一部分——由品牌在其上投放广告的平台拥有。社交媒体网络、零售媒体网络等是一些示例。亚马逊是零售媒体网络的一个很好的例子，拥有大量的客户和大量的流量；其他包括沃尔玛和 Instacart。（这类似于 Meta 拥有 Facebook 和 Instagram 广告平台的方式，使其成为一个社交媒体广告网络。）但一些以消费者为中心的品牌也开始采取行动。例如，CVS 于 2020 年 8 月推出了其零售媒体网络，为广告商提供了一个自助服务平台，可以使用和贡献 CVS 现有的自有数据。

随着第三方数据和 cookie 最终被淘汰，拥有丰富的数据集对品牌来说至关重要，有助于为 B2B 付费广告活动和其他业务决策提供信息。作为一个巨大的红利，管理零售媒体网络并成为自助广告平台也是一个巨大的收入来源。事实上，根据 Insider Intelligence 的数据，今年零售媒体广告支出预计将增长 31%，达到近 410 亿美元，几乎是 2019 年的两倍。

最近，DoorDash 和 Uber 等品牌也加入了讨论。两家公司都推出了使用第一方数据在各自应用程序中定位用户的自助广告平台，这些新企业已被证明是成功的。优步预计其广告产品到 2024 年将带来超过 10 亿美元的收入，而 DoorDash 报告称，在 2021 年 7 月至 2022 年 6 月期间，它“通过广告和促销为商家创造了 30 亿美元的销售额”。

与传统零售市场网络竞争，Uber 和 DoorDash 正在开拓移动媒体市场。 Uber Journey Ads 报道称，已有 40 多个品牌签约测试该平台的新功能，其中包括 NBCUniversal 和 Heineken。优步的早期研究表明，在平台上拥有 100% 话语权的品牌在曝光两分钟后的品牌表现就达到了两到六倍——这为尚未进入优步移动广告网络的潜在广告商提供了激励。

DoorDash 和 Uber 的移动广告网络背后的想法是针对每次旅行或每次订单，直接吸引消费者，同时建立和改进第一方数据集。 Uber 广告部门总经理 Mark Gerther 博士在接受 Campaign 采访时表示，该品牌在 2022 年第三季度获得了 18.7 亿次出行，这意味着他们平均每月将广告商与消费者联系起来五次。和交货。

当您考虑到大多数消费者平均需要 27 个接触点才能转化时，五个接触点非常有用。

那么，数据发展对 B2B 营销人员意味着什么？

这意味着，当他们搜索广告解决方案和计划数字营销活动时，B2B 营销人员将有更多选择来考虑满足他们所在的受众。在移动媒体市场等不断增长的市场投资广告，可以为品牌带来巨大的声量优势——类似于社交平台和趋势的早期采用者往往最受关注的方式。

到 2020 年，Forrester 预测任何网站独立访问者超过 5 亿的零售商都可能会创建媒体业务。有了所有这些选择，品牌将可以更好地控制他们购买的广告以及购买方式。

自助广告的未来

虽然零售、社交和移动市场中自助广告带来的定制对品牌很有吸引力，但它也是导致 B2B 营销和管理活动复杂性的另一个因素。想象一下，您正在管理单个品牌的单个活动的广告，但您在优步、DoorDash、沃尔玛和各种社交媒体渠道上投放广告。这可能是五到六个不同的平台来管理一个广告活动，而且势必会很快变得势不可挡。这相当于取消有线电视并订阅 Netflix 和 Hulu 等流媒体服务，在添加 HBONow、Disney+、Apple TV 等之后，你突然意识到，不知何故，你现在花的钱比购买有线电视时多了。

软件聚合商，如 Criteo 和 CitrusAd，旨在将这些广告平台整合到一个单一访问的零售市场中。但除了该解决方案之外，没有太多可以帮助营销人员简化他们的广告分配。

小型 B2B 怎么样？

虽然较小的 B2B 肯定不会通过创建自己的移动媒体网络来实现这一点，但他们仍然可以利用可用的选项以新的方式定位他们的受众。想象一下将您的广告定位到正在进行的技术会议附近的地理位置可能产生的结果。如果较小的 B2B 使用 Uber 或 DoorDash 的自助广告平台，它可以巩固其品牌影响力，吸引那些在城里乘坐 Uber 或订餐到酒店房间的与会者。对于无力参加会议的小型企业来说，这甚至可能是一种有效的策略，以确保他们仍然在会议与会者中占有一席之地。

无论您的公司规模大小，您都可以从了解和利用自助广告中获益，尤其是在有机会收集第一方或零方数据的情况下。随着零售媒体市场的持续增长和移动媒体市场的初现火花，毫无疑问将对 2023 年的 B2B 产生影响。

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