如何使用搜索意图将更多用户转化为潜在客户和客户

您是否知道了解关键字背后的意图比发现那些数量最多的关键字更重要？ 这一切都归结为用户正在搜索的内容。 一位用户可能正在寻找问题的答案，而另一位用户正在寻找并准备购买。

用意图理解差异将决定您的 SEM、SEO 和内容工作的成败。 在这里，我将分享搜索意图的类型以及如何围绕它们构建营销活动。

什么是搜索意图？

搜索意图是用户搜索查询背后的原因。 它可以帮助您回答“这个人为什么要搜索这个特定的关键字？”这个问题。 并且可以帮助推动您的关键字研究、SEO 和 SEM 活动。

通过搜索意图分析关键字，您可以通过提供创意、内容和登录页面来帮助搜索者到达他们想去的地方，从而创建性能更高的 SEM 和 PPC 活动。

例如，他们是在寻找问题的答案还是想买东西？ 每个答案都会带来不同的客户体验。 帮助你的听众到达那里是你的工作。

在 SEM 营销中，关键词意图分为四类。 让我们分解每一个，并揭示您的广告系列必须如何构建以适应它们。

1. 信息关键词

互联网上的大多数搜索都是由人们提出问题或寻找信息进行的。 我们称这些搜索为“信息性搜索”。 这些包括从寻找方向到弄清楚如何设置完美婚礼的所有内容。 在大多数情况下，这些搜索不是商业性的。 这意味着人们（还）不打算购买任何东西。

那么，您为什么要费心定位信息关键字呢？ 假设您的一部分客户有共同的愿望、兴趣和挑战。 其他人很可能也在寻找与客户相同的问题的答案。

通过创建深入涵盖这些主题的高质量内容，为该部分提供他们正在寻找的信息。 然后，当你引起他们的注意时，给他们一些东西以换取他们的细节。 这就是我们所说的“漏斗顶部”潜在客户生成。

例如，当我搜索“如何策划婚礼”时，我会得到以下结果：

排名靠前的结果提供了如何规划重要日子的操作指南、清单和提示列表。 Hitched 的最佳结果充满了实用的建议，以及进一步了解更多信息的资源：

虽然上面的示例来自有机 SERP 列表，但这也为您的 Google Ads 广告系列提供了一个很好的机会。 例如，以下“如何计划婚礼”关键字的广告旨在吸引人们购买东西（尽管其信息意图）：

这为您提供了降低注意力并提供回答搜索者问题的内容的机会。 您甚至可以以电子书的形式做到这一点，以确保您产生转化，从而通过电子邮件培育活动在后端获得积极的投资回报率。

2. 导航关键词

导航关键字通常由寻找特定网站的搜索者运行。 例如，搜索“Acquisio”的人可能正在寻找 Acquisio 网站（无论他们是客户还是只是在研究）。

从有机的角度来看，您唯一能做的就是为您自己的品牌词进行排名，因为这是人们正在寻找的。 例如，如果我们要为“Google Ads”这个词进行排名，那么我们就不太可能产生任何流量。 为什么？ 因为人们正在搜索 Google Ads 网站或登录页面。 不适用于像我们这样的服务或平台。

PPC 活动提出了一个略有不同的挑战（和机遇）。 例如，当我搜索“Acquisio”时，我看到两个竞争对手在他们的 SEM 活动中瞄准我们的品牌名称：

您无法避免这种情况，因为竞争对手的活动现在在营销人员中很常见。 但是，由于用户的导航搜索意图，他们正在搜索的品牌很可能会获得大部分点击，因为它与他们的查询最相关。 为确保搜索者不会被竞争对手的报价分散注意力，最佳做法是对您自己的品牌关键字进行出价。

开展自己的竞争对手活动的机会是不容错过的。 这种策略适用于任何行业。 例如，当我搜索电子商务品牌“BeardBrand”时，我得到以下结果：

我不建议您在广告中使用竞争对手的名称，就像The Beard Shed 在这里所做的那样——幸运的是，他们只是一家销售 Beardbrand 系列产品的零售商。

不必要地包含竞争对手的名字可能会导致法律诉讼，并且通常是不道德的举动。 但这并不意味着您不能以其他方式将注意力从他们身上转移开！ 测试您自己的竞争对手活动并衡量结果。

3. 商业调查

在人们准备购买之前，他们通常处于“研究模式”。 对于大件商品或需要大量长期投资的服务尤其如此。 例如，谷歌发现，在一个典型的购车周期中，一个有兴趣购买汽车的人“在 3 个月内有超过 900 个数字接触点”。 尽管购买周期时间各不相同，但成为搜索者旅程的一部分很重要。

商业调查关键词包括：

• 问题，例如“什么是最好的冰箱冰柜？”
• 比较例如“adidas vs nike”
• 其他选项，例如“facebook 替代”

这些关键字需要渠道中部或底部的内容，例如比较表、白皮书和规格，为您的潜在客户提供尽可能多的有关您的产品或服务的信息。

例如，这里是我得到的“最好的洗衣机”的结果：

点击最上面的结果，我会看到对目前市场上顶级洗衣机的深入分析：

与信息关键字不同，您无法对该内容进行大量控制。 事实上，最好的比较网站和内容是由公正的第三方来源创建的。

相反，采取公关驱动和有影响力的营销方法。 首先查看这些现有内容的作者。 伸出援手，建立关系并为有影响力的人提供免费产品和样品。 当影响者和思想领袖意识到（并喜欢）你提供的东西时，他们更有可能写下它。

4. 交易关键词

搜索意图的第四种也是最后一种形式是 SEO 和 SEM 营销人员的圣杯。 交易关键字通常是由那些想买东西的人制作的。 这些关键字包括：

• 耐克新优惠
• 购买 iPhone XS
• 纽约最好的泰国餐厅

通常，人们想买东西——无论是在线还是亲自（就餐厅而言）。 但是，关键字不必为了进行交易而导致货币交换。 注册免费试用或创建帐户都是交易关键字的示例。

Google Ads 和 SEM 广告系列在定位交易关键字时最为有效。 这些关键字具有很高的商业意图，因此更有可能带来积极的投资回报率。

他们也很有竞争力。 只需查看“在线购买运动鞋”一词的最佳搜索结果：

这意味着您的整个 SEM 策略必须针对高质量得分和转化率进行优化。 换句话说，你必须强迫你的客户购买。

针对高商业意图进行优化

针对意图进行优化从您将目标流量吸引到的内容开始。 您实质上是在允许用户采取他们搜索的预期操作。 当涉及到高度商业化的关键字（即交易意图）时，您必须明确说明用户必须采取什么行动。

无论您是将流量吸引到登录页面（“营销自动化软件”）还是产品页面（“耐克运动鞋”），都必须包含以下元素：

• 利益驱动的文案：标题和文案必须符合用户的意图。 如果他们想买东西，用你的文案来说明为什么他们应该向你买东西。
• 降低风险：除了明显的好处外，您还必须减轻用户可能存在的任何担忧。 您可以使用推荐、奖励和客户徽标来建立社会认同。
• 简洁的设计：不要造成不必要的混乱。 确保用户可以采取所需的行动，而不必跳过箍来采取他们需要采取的行动。
• 明确的号召性用语：您希望用户采取的单一行动是什么？ 通过使用对比色来明确这一点，让您的 CTA 闪耀。
• 电子商务产品列表：如果您将流量吸引到产品列表，请避开用户，让他们自由浏览。 同样，简洁的设计将有助于创造流畅、更令人愉悦的客户体验。 让您的产品页面通过利益驱动的副本、CTA 和社会证明助推器来完成繁重的工作。

让我们看几个例子，首先来自电子商务世界。 这是我们看到的关键字“购买耐克鞋”的广告：

该副本侧重于目标关键字、吸引他们点击的提议（10% 折扣）和角色驱动的好处（“刷新你的外观”）。 这是它带我们去的登陆页面：

如您所见，设计简洁，允许用户浏览并找到他们想要的鞋子。 它还包括一个按样式、颜色等进行过滤的系统。 产品页面本身也符合我们上面介绍的优化标准：

有一个明确的号召性用语，上面有强烈的视觉效果，下面是利益和故事驱动的内容。 它还包括有关运输和退货的详细信息。 这解决了用户在最重要时可能有的任何直接担忧：就在他们即将购买之前。

现在让我们看一个来自 SaaS 世界的例子。 这是我们看到的关键字“电子邮件营销软件”的广告：

同样，广告本身使用以利益为导向的文案，并专注于其核心价值主张。 它还提供了一个简单的优惠“免费试用”。 现在让我们看一下登陆页面：

这个登陆页面使用了清晰的设计、简单的标题副本和两个社会证明点：一个推荐和他们有多少客户。 号召性用语还延续了广告中开始的消息。 这创建了从 SERP 到登录页面的无缝客户旅程。

检查你的意图

搜索意图对 Google 如何对内容进行排名、将其提供给最需要它的用户有巨大的影响。 通过针对意图优化您的内容和 SEM 活动，您更有可能对目标关键字进行排名，并从您的 PPC 活动中产生积极的投资回报率。

当然，针对搜索意图进行优化还有其他次要好处：

1. 您更有可能让访问者访问您网站上的其他页面
2. 相关内容意味着您会看到跳出率降低
3. Google 知道将相关查询组合在一起，这意味着您将扩大覆盖面

审核您的内容、页面 SEO 和 SEM 活动。 查看来自 Google Analytics（分析）和搜索控制台的数据，以发现唾手可得的成果，从而获得更好的结果。 创建符合用户意图的内容和活动，您将开始看到更好的结果。

图片来源

特色图片：Unsplash / Anthony Martino
作者截取的所有屏幕截图，2018 年 8 月。
图 1、3-6、8-9、12：通过 Google SERP
图 2：通过 Hitched
图 7：通过电讯报
图 10-11：通过 Farfetch
图 13：通过 Campaign Monitor