RTB 音频广告兴起：Pandora 与 Spotify

由于音乐流媒体服务，音频广告正在蓬勃发展。 84% 的广告商表示，数字音频将在 2018 年的媒体计划中发挥更大的作用。去年，音频广告收入从 4.25 亿美元飙升至 6.03 亿美元，一年内增长了 42%！

音频广告对广告商很有吸引力。 Prince 在 Pandora 上线后，短短一天内就有 686,348 人在 Pandora 上添加了 Prince 站。 在布鲁诺·马尔斯与 Cardi B 的格莱美表演“Finesse”之后，他的歌曲被播放了 230 万次。

像 Spotify 这样的公司已经在利用这一增长趋势。 他们在 2016 年率先推出了程序化数字平台。此后，他们一直在通过实时竞价 (RTB) 解决方案向营销人员提供展示广告方面处于领先地位。

（广告）领域的新手，Pandora 需要想出一个更简单的选择来吸引广告商。 Pandora 最近宣布，他们准备与 Spotify 竞争音频广告的实时竞价。 让我们看看 Spotify 和 Pandora 的实时音频广告竞价的特点。

Spotify 和 Pandora 统治着音频广告业务

Spotify 于 2016 年发布了他们的测试版广告平台 Spotify Ad Studio，成为第一个允许用户近实时对音频广告出价的流媒体服务。

这意味着用户可以使用 Spotify 的音乐库制作程序化广告，而无需支付高昂的一次性使用费或许可费。 他们可以改为使用实时竞价 (RTB) 拍卖来购买音乐。

Ad Studio 的推出获得了回报，2017 年，RTB 音频广告占 Spotify 广告支持收入的 18%。 而且，它也适用于品牌。

Adidas Originals 在 Spotify 上使用多种广告格式来提高他们新的 All Originals 活动的知名度。 最终，Adidas Originals 使用 Spotify Ads 获得了 30,000 次广告页面访问量。

直到最近，Spotify 还是音乐行业中唯一参与 RTB 拍卖的参与者。 Pandora 今年宣布，他们将以编程方式提供自己的音频库存。 尽管他们已经提供了带有显示和视频的程序化广告库存，但他们直到现在还没有提供音频。

Pandora 首席营收官 John Trimble 解释说：“很明显，广告的未来是数字音频。 解锁这项投资的关键是程序化音频。” 潘多拉已经看到了成功。 他们与 Lane Bryant 合作，帮助增加收入来源。 与最初的 7% 目标相比，Lane Bryant 在假期期间将商店客流量增加了 17%。

虽然 Spotify 在作为广告平台的兴趣方面仍然优于 Pandora，但营销人员可能会开始使用他们的预算在 Pandora 上购买音频广告以吸引新的受众。

RTB 音频广告的工作原理

RTB 广告购买过程涉及需求方平台 (DSP)、广告交易平台和供应方平台 (SSP)。

• 需求方平台 (DSP)代表广告商自动购买广告。
• Ad Exchange是一个开放的市场，广告客户可以在其中实时评估、竞标和购买发布商的广告资源。
• 供应方平台 (SSP)是一个帮助发布商销售库存的平台。 如果发布商也有可以自行销售的内部广告资源，则他们不必使用 SSP。

如需简化解释，请查看下面的 IAB 解释器视频：

对于 RTB 广告，广告商使用 DSP 来选择出价金额、广告资源类型（从 Ad Exchange 或 SSP 中提取）和广告空间。 实时拍卖发生在广告交易平台上。 广告商将在 DSP 上出价，获胜者获得广告空间。 获胜的广告随后会显示在发布商的平台上。

Spotify 和 Pandora 与多个市场达成交易，以创建更大的库存。 Spotify 已与 Rubicon Project、The Trade Desk 和 AppNexus 合作。 Pandora 与 The Trade Desk、AdsWizz 的 AudioMatic 和 MediaMath 合作。 更大的库存鼓励更多的广告投资。

Spotify 与 Pandora 作为广告平台

随着其他音乐流媒体服务开始提供更多的数字广告选项，广告商在投放广告时选择正确的渠道将变得很重要。 虽然 Spotify 和 Pandora 都允许广告商创建独特的、有针对性的音频广告，但存在一些关键差异可能会影响市场以利用一个平台而不是另一个平台。

Spotify 在 Reach 击败 Pandora

Spotify 此前在全球拥有 1.59 亿月活跃用户。 到 2018 年第一季度末，该公司宣布其每月活跃用户达到 1.7 亿。

与此同时，Pandora 的最新报告显示，它每月只有 7370 万活跃用户。

而且，在去年放弃了从澳大利亚和新西兰提供的服务后，Pandora 目前仅在美国可用。

如果广告覆盖全球受众很重要，那么 Spotify 是覆盖面赢家（目前）。

Spotify 赢得高级订阅用户

您的广告覆盖面与您的受众群体定位一样好。

Spotify 拥有 7500 万高级用户。 Pandora 拥有 563 万高级用户。 两个平台的付费订阅者都不会听到您的音频广告。 作为广告商，这是您在两个平台之间进行选择时需要考虑的因素。

目前，Spotify 仍然拥有更多的免费用户，这意味着与 Pandora 相比，他们拥有更多的目标受众。 然而，在未来，Premium 订阅者的减少可能是广告商转向 Pandora 的一个原因。

Pandora 以更快的增长超越 Spotify

就预计增长而言，您还希望根据广告平台随时间的增长情况来选择广告平台。 增长预测越大，预算就越大，库存就越好。 Spotify的增长速度超过了 Pandora。

然而，Pandora 近期的增长和 Spotify 近期的下滑可能会为想要留在 Pandora 平台上的广告商带来更多机会。

根据他们 2018 年第一季度的报告，潘多拉在今年前三个月创造了 3.192 亿美元的收入，而去年同期为 3.16 亿美元。 SiriusXM 最近向 Pandora 的股票投资了 4.8 亿美元，获得了该公司 19% 的股份。 对于任何有远见的显示器营销人员来说，这些都是绿灯，他们想知道他们是否应该开始使用 Pandora 做广告。

需要注意的是，SiriusXM 还与 Liberty Media 合作，后者持有 iHeartMedia 的股份（后者也有自己的程序化广告平台）。 虽然不能保证合并，但 Pandora 和 iHeartMedia 等其他流媒体平台最终可能会联合起来，打造一个更好的广告平台来对抗 Spotify。

两个平台的广告成本双赢

Spotify 或 Pandora 上的广告费用因您选择的广告类型而异。 两者都基于每千次成本 (CPM)，因此您需要为每千次收听（广告展示）付费。

对于音频广告，Spotify 的 CPM 约为 5-30 美元，而 Pandora 的 CPM 约为 8-12 美元。

Spotify 的每个活动至少需要 25,000 美元，这可能会让资金紧张的小企业望而却步。 但是，品牌仍然可以通过 Ad Studio 投放单个广告，最低预算为 250 美元。 Pandora 的基本活动套餐起价约为每月 1,500 美元，没有最低限额，这可能使其成为对小企业更具吸引力的平台。

Spotify：如何设置音频广告

易用性是广告商的另一个考虑因素。 目前，您可以通过他们的自助服务平台 Ad Studio 在 Spotify 上制作广告。 或者，您可以直接通过 Spotify for Brands 或通过 Acquisio 等贸易平台合作伙伴购买广告。

由于 Spotify 的 Ad Studio 平台仍处于测试阶段，因此有一个成为广告商的候补名单。 因此，首先，您必须注册加入他们的候补名单。 一旦你被接受，你可以创建一个帐户。 创建帐户后，单击右上角的您的广告，然后单击构建广告。

您将被定向到“设置”页面。 您可以在此处选择广告目标和广告名称。

接下来，您将能够填写预算和受众部分。

最后，将您的音频脚本上传到平台。

广告出现在所有支持 Spotify 的设备上，包括移动设备、平板电脑、台式机以及联网电视、汽车和家庭设备。

Pandora：如何设置音频广告

您可以使用 Pandora for Brands 找到 RTB 音频广告选项。

目前，您必须在 Pandora 注册为广告商才能购买广告，或者您可以通过与 Pandora 连接的第三方服务购买广告，例如 Acquisio Trading Desk (ATD)。

然而，Pandora 与被称为 A Million Ads 的广告委员会合作，以测试新的自助服务平台的潜力。 此外，他们还收购了 AdsWizz，这将允许广告商在各种出版商（包括 Pandora 自助服务平台上的 Spotify）上购买音频广告。 现在判断 Pandora 是否会在 A Million Ads 之外推出自己的广告平台还为时过早，但目前他们仍处于 RTB 市场。

成功的 RTB 音频广告活动

对于许多品牌来说，音频广告的实时竞价是可扩展且高效的，但品牌需要了解如何优化广告以获得最大的投资回报率。 Spotify 声称，他们的广告在推动每 1000 次展示的增量销售方面比 NCS 基准高 25%。 但是，您如何通过 RTB 音频广告取得这种成功？ 上下文音频广告是最好的策略。

Canada Dry 使用 Spotify 的“寒冷”播放列表来定位下午中后期的听众。 该活动旨在与他们的观众联系，他们何时以及如何消费他们的产品。

Pepper Snapple 博士集团（拥有 Canada Dry）的程序化媒体和数据战略经理 Brit Sundberg 说：“我们真的放弃了关注纯粹的消费目标和受众，而是更多地追求心态，而不是对我们的目标过于狭窄。”广告交换器。

Canada Dry 以编程方式自动化音频，以利用上下文受众。 他们的展示位置是全面考虑的 95%。 而且，完成时的可听度和可见度约为 87.5%。

在另一个例子中，雀巢水域公司在 Pandora 的联网设备上使用了上下文广告和“Greatness Springs from Here”活动。 他们针对的是当地社区中的“正念成就者”，他们关注健康和保健趋势以及喜欢听当地音乐的人。 下面可以听到一个例子：

通过使用 Pandora 的定位选项定位连接设备上的用户，雀巢水务可以为跨设备用户提供更相关和上下文相关的音频广告。

Pandora 和 Nielsen 一起进行了上下文相关性研究。 他们发现，与电视广告相比，与个性化广播电台配对的内容相关广告的购买意向率超过 33%。 这种增长证明了在正确的环境中瞄准消费者与内容同样重要的想法。

例如，研究发现边吃东西边听相关的音频广告会增加亲和力和购买意愿。 除了制作上下文驱动的音频广告外，广告商还应致力于制作较短的广告，因为它们往往表现更好。

Pandora 发现长度约为 8 秒的音频广告在年轻观众中的表现更好。 虽然 10-30 秒长的音频广告成功地推动了广泛年龄段的转化。 Pandora 广告产品战略高级副总裁 Lizzie Widhelm 表示，混合使用 10 秒和 30 秒的音频广告是可行的方法。 他们通过制作一个 13 秒的广告，在赛百味的全新 Footlong 广告系列中对此进行了测试。

把它包起来

归根结底，广告商应该选择一个能够弥补他们缺点的平台。 如果您的预算有限并且难以处理个性化广告，Pandora 可以帮助您提高个性化并改善广告效果。 如果您想要一个让您拥有更多创意控制权的自助服务选项，那么 Spotify 与 Ad Studio 的开创性努力可能是更好的选择。

最终，这两个平台都在努力增加广告收入并帮助您展示广告，并且都将使用他们拥有的技术来让您开心。

RTB 音频广告的美妙之处在于它对广告商的灵活性。 无需支付高昂成本即可访问优质音乐并创建具有高度针对性的个性化音频广告的能力吸引了许多营销人员。 既然 Spotify 和 Pandora 等平台都在提供 RTB 广告，营销人员就有更多机会制作能够在更多地方接触到受众的广告。 在实际选择平台时，请牢记目标和其他限制。

Spotify 拥有巨大的全球影响力和更多可访问的受众，但在创建更大的广告系列时，它们的成本更高。 虽然 Pandora 仅落后于 Spotify，但它们仍然以更实惠的价格提供高度个性化的广告，这可能会吸引寻求广告提升的小型企业。

就像 Spotify 一样，Pandora 最近也扩展到 RTB，并提供可以通过合作的 DSP 访问的广告资源。 如果您未达到直接访问这些平台的预算门槛，则始终可以使用托管服务交易台（例如 ATD）访问此库存。 经验丰富的竞选经理会帮助您以最低限度的价格购买这些商品。

无论您选择哪个选项，有一点很清楚：音频广告将继续存在！

图片来源

特色图片：Unsplash/ Julian O'hayon

作者所有截图。 拍摄于 2018 年 5 月。

图 1：通过 Spotify Ad Studio 截屏

图 2：通过 Spotify for Brands 截屏

图 3：Pandora for Brands 的屏幕截图

图 4：Statista 截图

图 5：Statista 截图

图 6：来自行业观察者的截图

图 7：Statista 截图

图 8：Statista 截图

图 9：Trefis 截图

图 10：WebPage FX 截图

图 11 和 12：Medium 截图

图 13：今日 MarTech 截图

图 14：YouTube 截图

图 15：Pandora for Brands 截图

图 16：通过 AdExchanger 截屏

图 17：通过 SoundCloud 的音频剪辑

图 18：AdAge 截图