数字营销综述 w/c 2018 年 7 月 23 日

欢迎来到另一个 Exposure Ninja 数字营销综述。 随着八月的临近，我们来看看过去一周在网络上出现的有趣内容。

在本周的综述中，我们了解到：

• 谷歌让在英国找工作更容易
• 我们（可能）正在向后进行关键字研究
• 注重隐私的搜索引擎 DuckDuckGo 厌倦了谷歌的垄断
• Messenger 机器人越来越容易设置，每个企业都应该考虑购买一个

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内容营销
转化率优化 (CRO)
搜索引擎优化 (SEO)
社交媒体/影响者营销（SMM / IM）
其他值得注意的提及

内容营销

关键词研究的经典方法已经过时

Kevin Indig 说“经典的关键词研究方法已经过时”，他是100% 正确的。

关键字研究不仅是内容创建的重要组成部分，也是网站现场搜索引擎优化的全面优化。 正因为如此，这项任务通常由 SEO 执行，他们在进行数据收集狂欢之前收集关键字短语和相关问题的每一个变体。 然后将其变成一个主电子表格，像我这样的人喜欢从中收集机会。

然后，这会导致围绕短语创建内容，以便文章或页面将针对该关键字进行排名。 短语越长越好（什么是长尾关键字？）。

问题是，围绕关键字的内容集思广益仅限于创作该作品的作者的想象力。 如果关键字是“最佳笔记本电脑包”，那么最有可能的结果是作者将创建一篇“2018 年最佳笔记本电脑包”博客文章——虽然这没关系，但它与其他 50 篇文章的区别是什么？今年在同一主题上？ 是什么让它更有可能排名？ 而且，更重要的是，它如何帮助搜索用户的个人困境？

每个搜索者都是独一无二的，因此他们找到的页面应该是独一无二的。 这并不是说我们需要创建数十万个页面来迎合每一位用户，但这确实意味着我们必须了解问题才能更好地理解搜索查询。

如果我刚买了一台新笔记本电脑，我很可能需要一种携带方式，可以放在包里，也可以放在袖子里。 我的问题是我经常旅行，所以它需要尺寸方便，但也要足够耐用，以承受从 A 到 B 的旅行中可能发生的敲击和擦伤。

通过了解我的搜索背后的背景，内容创建者可以更好地满足他们需要满足的内容要求，从而使我在销售漏斗中走得更远。

我可能仍处于买家旅程的信息阶段，所以我需要评论和您可以提供的任何数据，这不仅会教育我做出更好的决定，还会让我相信对我有更多帮助的网站。 很可能我会考虑做出从他们那里购买的决定。

对我来说最好的内容可以专门围绕我在更广泛的问题中的狭窄问题编写。 例如，内容可能是“笔记本电脑外壳最耐磨的材料是哪种？” 作为“笔记本电脑包、保护套和保护套”分段内容库的一部分。 这也可能包括其他密切相关的内容，例如：

• 哪个是最轻、最强的笔记本电脑保护套？
• 适合经常出差的笔记本电脑包
• 如何在笔记本电脑包、保护套或保护套之间进行选择
• 笔记本电脑保护套材料的类型以及如何选择它们
• Digital Nomad 基本笔记本电脑配件指南

收集完问题后，可以将数据应用到最上面，包括关键字搜索的平均次数、建议的每次点击费用和我们都喜欢的竞争数据（在其中添加一些关键字难度、SERP 分析和意图）措施）。

Indig 先生推荐的问题第一，关键字第二的关键字研究方法与我们对内容创建的想法完全一致，Kevin 总结了这种方法完美运作的根本原因，他说：“问题驱动的关键字研究方法建立在同理心之上。”

在创建下一个内容之前，首先要考虑目标受众的困境是什么，然后创建与之匹配的内容（并且做得比其他内容好五倍！）

转化率优化 (CRO)

使您的重要页面移动友好

手机，手机，手机。 多年来，人们一直在谈论这一切，响应式设计取代了独立的移动网站，谷歌现在转向移动优先索引，为移动设备提供改进的网站索引——但你的页面准备好如何在移动设备上转换用户移动设备？

速度至关重要。 尽你所能让你的网站在移动设备上加载得非常快，你会看到转化率和排名都有所提高，但是你是否考虑过你的页面在移动设备上的外观？ 您可能会发现您设计精美的网站对不同的显示尺寸非常敏感，但一切都井井有条吗？ 标题是否丢失或文本大小对于屏幕来说太大了？

更进一步，您的号召性用语在移动设备上是否与在平板电脑上一样具有吸引力？ 按钮中的文字是否过多？ 它是否被截断为像“Get a FRE”这样难以理解的东西？

幸运的是，BrightLocal 的Lee Dobson收集了一些关于在优化移动设备时绝对必要的领域和检查项目的出色指导，包括：

• 您的联系方式必须易于访问和使用
• 那速度真的就是一切
• 您的副本必须简洁，而不是五十次滑动的长篇内容

搜索引擎优化 (SEO)

谷歌为英国结果页面带来了求职改进

谷歌于 7 月 17 日宣布，它终于将改进英国搜索页面的工作搜索查询。

这些变化是谷歌通过提高失业或求职公众对可用工作的可见度来帮助刺激英国就业的努力的一部分。

这些改进为搜索者提供了更多信息和选项，可以立即访问“......工资信息、雇主的评论和评级，以及申请工作的不同选项或使用位置过滤器查看方便的区域的工作你。” 还有其他有用的工具，包括保存功能和警报通知，以便搜索者可以在类似工作可用时收到通知。

然而，对于 Indeed 和 Monster 等招聘网站来说，这确实意味着一个有趣的时期，因为结果页面的 Jobs 部分将这些网站推到了页面的下方——在已经存在的四个 Google Ads 和新 Jobs 的下方控制板。

同样令人担忧的是可以申请每项工作的方法 - 为发布工作的每个网站提供一个按钮链接，包括雇主的网站。 这并不是说网站之间的竞争很糟糕，而是说招聘网站除了提高品牌认知度（实际上，你可以做很多以正确的预算和战略开展工作）。

多域出版卷土重来？

曾几何时，网站所有者试图通过拥有多个域来占据 Google 搜索结果页面中的每个结果。

例如，早在 2008 年，一位管道企业主可能拥有以下域，以试图主导 SERP：

• bestplumberbristol.co.uk
• 管道工布里斯托尔公司
• localbristolplumber.co.uk
• 管道工布里斯托尔.co.uk
• bristolsbestplumbers.co.uk

然而，谷歌很快就开始厌恶这种形式的搜索引擎游戏化，并开始惩罚试图这样做的网站，通过改变其算法以减少精确匹配短语的使用和反向链接配置文件，甚至审查域名的 IP 以查看它们是否是互连（今天所有这些仍然是算法的很大一部分）。

一些出版商也以同样的方式行事，创建多个域来迎合不同的主题。 这方面的例子可能是：

• 科技新闻网
• 健康新闻网
• 健身新闻网
• 等等…

当谷歌通过更新算法改变游戏规则时，这些出版商也感受到了压力，因此改变了策略。

最常见的策略之一是将所有内容整合到一个网站上：一个满足您所有内容需求的单一网站。 about.com 是一家试图实现这一目标并取得多年成功的出版商，它是一个包罗万象的出版商，可以代表他人想象或发布任何内容。

不幸的是，谷歌最终决定也不喜欢这种方法，更喜欢精通一个主题的出版商，而不是几个业余爱好者（这仍然是谷歌出版商和内容偏好的核心）。

About.com 明显感受到了这种影响，市场份额被谷歌认定为每个特定主题的专家的其他利基出版商或页面失去了市场份额。

about.com 团队不得不停下来重新考虑他们的方法。 他们是否应该继续大量生产长度很深但价值却很浅的内容？ 或者他们是否做出了巨大的改变并专注于每个主题的宏观方法？

2017 年 5 月，about.com 更名为 DotDash，标志着“从大众兴趣网站到充满活力的独立垂直品牌集合”的重大转变。

新的发布平台将其整个内容库重新启动为健康、工作、DIY/手工艺、旅游、技术和教育领域的几个高度具体和有针对性的领域。

多域方法已经回归，但与以前不太一样。

正如 SearchMetrics 的Jan Grundmann在最近的一篇文章中如此出色地分析的那样，这一变化提高了关键字的可见性，其表现优于 about.com 在变化之前的表现。 每个新域（verywell.com、thebalance.com 等）通过专门的和上下文相关的文章创建，实现了以前的联合域无法实现的目标。

尽管您当地的超市可能经营一家药店，但您（可能）不会去他们那里寻求医疗建议。 您也不会选择他们来获得专业的葡萄酒推荐、根据您的喜好选择最佳咖啡豆的建议或购买哪种新电话（即使他们经营自己的电话合同）。 相反，你去你的全科医生那里寻求专家建议，你去一家葡萄酒商店寻求专家葡萄酒建议，你向当地咖啡店的咖啡师寻求购买豆类的建议，你去拜访技术专家（例如 Carphone Warehouse）寻求建议在最适合您的电话和合同上。

正如 SearchMetrics 的帖子和数据所示，about.com 的更改取得了巨大的成功，以至于 DotDash 选择将其一些新域进一步细分为新的专业域，包括：

• 非常健康网
• 非常适合.com
• verywellmind.com
• verywellfamily.com

您应该将您的域拆分为多个域吗？

可能不是。

除非您是多个主题的出版商，否则切换到多域方法可能不值得考虑，特别是因为所涉及的组织和规划将是一项非常漫长且昂贵的工作。

然而，这很难知道——除非进行全面分析以确定变化的价值。 如果从长远来看，多域方法的变化明显优于当前方法，那么绝对值得考虑，但如果目标只是“在搜索结果上占据尽可能多的空间”，则不值得考虑。 这不是该战略旨在实现的目标。

还值得记住的是，多个域也需要多种营销策略。 这不像将营销预算从一个站点拆分到两个或更多站点那么简单。 相反，您正在考虑增加预算来构建和维护一个域，并为每个新域完成相同的任务。 确实是一个非常昂贵的前景。

视频轮播让一些电子商务网站失去了数十万的收入

我们爱格伦·加布。 每当算法发生变化时，在 Gabe 先生发言之前，我们都不会对任何可能的理论感到满意。

很自然，格伦经常写文章，讲述他在工作中遇到的有趣的、经常是精彩的、令人费解的问题。

本周，格伦强调了一个日益严重的问题，即网站被拉入谷歌现在普遍可用的视频轮播功能，该功能在搜索结果中显示一系列搜索查询的视频。

在 Glenn 的案例研究中——我们强烈建议您阅读它——电子商务公司的问题被暴露出来。

这个 B2B 电子商务网站的问题是，其大量最有价值的页面出现在视频轮播中。 “他们应该很高兴，”你可能会这样想，但这样做的结果是网站的点击量显着下降——而印象仍然很高——导致销售额和收入损失了“30 万美元到 500 美元”自从这种情况开始发生以来，销售额为 K”。

Glenn 的文章更好地说明了这种情况，因此请务必阅读，但从中得到的主要信息是，要跟上 Google 对算法及其显示搜索结果的方式的更改越来越困难。 这家搜索巨头将继续移动目标职位，至关重要的是，SEO 获得监控这些变化所需的时间和资源，进行调整并不断测试更好的选择。

谷歌将更改谷歌图片的推荐网址

如果您的网站严重依赖 Google 图片流量，那么您需要关注 Google 最近关于即将更改引荐来源网址的更新。

虽然变化不大，但这将改变在 Google Analytics（分析）渠道报告中报告 Google 图片流量的方式。

“如果您使用 Google Analytics 跟踪网站数据，新的推荐 URL 将被自动提取，流量将适当地归因于 Google 图片。 需要明确的是，此更改不会影响 Search Console。 网站管理员将继续收到为其网站带来流量的热门搜索查询的汇总列表。”

没有正式的更改日期，但我们预计它不会太远。

社交媒体/影响者营销

无论您的企业规模如何，如何使用 Messenger Bot

在过去几年中，Messenger 机器人已成为许多成功运营的品牌社交媒体帐户的支柱，一些公司致力于将它们与自己的软件集成，例如 CRM（客户关系管理）平台。

在社交媒体审查员最近的播客和博客文章综述中，Michael Stelzner 与 Messenger Bot 专家 Molly Pittman 讨论了在销售漏斗的不同阶段使用 Messenger 机器人的不同方式，从 TOFU 一直到漏斗）到 BOFU（漏斗底部）。

上面链接的播客和博客文章对于希望在线发展业务和增加销售额的任何企业主来说都是至关重要的聆听和阅读。 它再次支持了社交媒体是一个重要的客户服务联系点并且应该作为标准运行的观点。

其他值得注意的提及

DuckDuckGo 抨击谷歌的反竞争搜索行为

上周，专注于隐私的搜索引擎 DuckDuckGo 因在 Android 移动操作系统和 Chrome 网络浏览器上的反竞争活动而公开点名并羞辱谷歌，这刚刚从欧盟处以 50 亿美元的巨额罚款。

该搜索引擎平均每天进行 2300 万次搜索，指出谷歌限制了希望在 Android 设备和 Chrome 上使用搜索引擎的用户对 DuckDuckGo 的采用，并强调该问题不会发生在 Safari 和 iOS 上，谷歌的主要操作系统和浏览器竞争对手。

直到去年，DuckDuckGo 还无法在 Android 上添加到 Chrome 中，而在 iOS 上的 Chrome 上仍然是不可能的。 尽管我们是许多国家/地区的顶级搜索引擎之一，但我们也不像在 Safari 中那样包含在默认搜索选项列表中。

— DuckDuckGo (@DuckDuckGo) 2018 年 7 月 18 日

该机构认为，每个互联网用户都应该能够选择他们使用互联网的方式，并且应该能够设置自己的默认设置以匹配他们的偏好，无论是否使用 DuckDuckGo、植树 Ecosia 搜索引擎或 Firefox Focus，Android 的隐私浏览应用程序。