内容营销投资回报率：如何衡量您的内容营销活动绩效

你有一个内容营销策略，但它有效吗？

如果你想成为一个成功的内容营销人员，仅仅做你认为有效的事情是不够的——你需要客观地衡量你所做的事情是否有效，然后采取适当的纠正措施。

许多营销人员不了解衡量和分析内容营销活动的必要性——即使他们了解，他们也可能难以解释数据。 在我们的

什么在在线营销调查中有效，40% 的 SEO 机构受访者（284 人中的 114 人）表示他们不确定他们从现场内容营销工作中获得的投资回报率，43%（289 人中的 123 人）不确定来自他们的场外工作的投资回报率。

显然，许多营销人员发现从内容营销工作中衡量投资回报率具有挑战性。

刚开始时，测量和分析可能会令人生畏，但数据测量和分析是客观而复杂的。 我编写本指南是为了帮助您更好地了解测量和分析的重要性，以及如何有效地为您的内容营销活动做这件事。

为什么分析很重要

在深入探讨测量和分析的细节之前，我想首先解释一下分析的重要性。 为什么流程的这个阶段对您的活动的成功和健康如此重要？

设定和衡量目标

首先，分析可以帮助您定义、设置并最终衡量您的内容和目标。

• 定义成功。 您的品牌可以为其内容营销活动设定许多可能类型的目标，并且没有“正确”或“错误”的方式来实现它。 例如，您可以专注于为您的品牌建立更好的声誉，并努力获得高权威出版商的推荐。 或者，您可以专注于客户保留并推动您的帮助和支持内容。 您可以更专注于产生流量、获得更多转化，或者只是接触更广泛的社交受众，这样您就可以吸引更多关注者。

分析如何帮助您确定要设定的 SEO 目标？ 当您刚开始时，您的大部分目标都是投机性的，或者基于市场研究或竞争研究等初步研究形式。 但是，一旦您开始滚动，您将可以访问更深入和品牌特定的数据池，这些数据池可以准确地告诉您您的内容的表现如何。 在这里，您将能够看到自己的优势和劣势在哪里； 例如，如果您发现您的转化率处于历史最高水平，但您的流量却乏善可陈，您可以调整目标以专注于吸引更多流量。 您还将在这里有一个比较基准； 如果您知道您目前的策略每月会吸引 1,000 名访问者，那么下个月 1,200 名是一个非常现实的目标。

• 目标标准。 当您设定要衡量和分析的目标时，您需要牢记一些重要的标准。 SMART 标准在这里始终是一个很好的备用标准，尽管“SMART”实际上可以代表什么存在一些可变性（维基百科说它们代表特定的、可衡量的、可实现的、相关的和有时间限制的）。 你的目标应该是具体的，这样你就可以为你的数据有一个客观可比的数字。 显然，它们应该是可衡量的，因此请确保您的目标与您可以在分析平台中衡量的内容相关。 使它们可实现且相关，因此它们实际上对您的品牌很重要，并在时间安排方面设定限制（给自己至少一个月的时间来取得任何有意义的进展）。 一旦你知道了你的目标，你就可以确定你实际要衡量的内容——以及你将如何衡量它。
• 持续发展。 请记住，设定和实现目标的过程是一个持续的过程。 当您收集有关您的广告系列的更多信息时，应该重新审视、修改和调整它。 例如，您可能从增加流量的目标开始，并随着您建立越来越多的动力不断提高您的目标，但当您达到一个平台期时，您可能必须转移您的注意力或控制您的野心以实现更可行的目标，有意义的目标。

识别成功和失败

营销实验对于您的广告系列的长期成功至关重要。 如果你让事情过于一致或可预测，你的活动最终会变得停滞不前。 然而，实验是有风险的。 从概念上讲，您可能会将它们视为强大的发展机会，但在实践中，它们可能会看到截然不同的结果。 分析是您找出哪些实验有效、哪些无效的工具。

根据您处理问题的方式，您可以设置 AB 测试以独立比较广告系列的两种变体。 例如，您可能会在相似的时间以相似的方式推出两本电子书，以确定哪一本对您的目标受众更有吸引力。

但您也可能决定简单地更改您的广告系列，例如定位新的利基市场或提高发布新内容的频率。 在这些情况下，您需要将大量数据与来自不同时间段的其他数据进行比较。

无论如何，分析是确定您的一项新策略是否有效的唯一方法。 否则，你是在盲目地射击，你最终可能会在无效的策略上浪费时间和金钱。

产生新的想法

如果您收集到足够的数据，您可以使用分析为您的内容活动战略性地生成新想法。 例如，假设您正在评估各种内容在吸引链接和在用户进入网站后保持用户兴趣方面的效果。 您开发了一系列似乎引起了很多关注的信息图表，并且您还撰写了一篇新的博客文章，介绍了吸引大量访问者涌入的 pogo 棒的历史。 了解这两种趋势后，您可以想出一个混合作品——比如关于 pogo 棒历史的信息图。

从更广泛的角度看，您还可以根据您吸引的流量类型或其他激励您追求另一条发展路线的指标来识别关键机会。 例如，假设您注意到有惊人数量的 Twitter 用户访问您的网站，但您并不经常使用 Twitter 进行宣传。 您可以通过增加在 Twitter 上的努力来利用这一点，但也可以通过编写更快捷、针对 Twitter 优化的标题来迎合这些受众。 仔细阅读您通常不会想到的数据集，看看是否有任何异常值对您来说很突出，或者给您带来尝试新事物的灵感。

测量和分析成功的 6 个关键

接下来，让我们看一下在衡量和分析内容营销活动时将引导您取得成功的一些关键原则。 在本指南中，我将深入探讨测量过程、如何解释数据以及要注意哪些数据集，但首先，您需要了解分析游戏的以下六个高级“规则” ：

1. 衡量一切。 首先，要尽可能地衡量一切。 幸运的是，我们生活在一个数字时代，大多数系统都会为您跟踪您的表现。 例如，如果您在 Facebook 上联合您的内容，Facebook 会很高兴地告诉您它收到了多少印象、浏览量和点击量，让您免去任何正式设置过程的麻烦。 但是，其他系统需要一定程度的准备工作； 例如，在您开始使用 Google Analytics（分析）之前，您需要安装一个跟踪脚本。 即使您在构建广告系列时有特定的目标或特定的平台，使用尽可能广泛的渠道来衡量数据也是一个好主意——拥有比您需要的更多的数据总是比做空或忽略某些事情要好。

2. 持续测量。 一些营销人员以最好的意图建立他们的分析系统，相信他们会尽职尽责地定期检查。 其他人只设置跟踪系统，因为这是他们被告知要做的事情。 在这两种情况下，营销人员通常都会忽视建立一致的衡量模式。 您需要在何时以及如何衡量方面保持一致； 您会希望每个月或每两周或任何您决定的时间同时检查，并且您需要在评估的数据方面保持一致。 这种一致性将有助于您对自己的目标负责，但也可以让您进行“苹果对苹果”的比较，为您提供更准确的见解和结论。

3. 选择合适的工具。 如今，市场上有数百种营销分析工具可用，而且新的工具似乎一直在出现。 他们中的许多人都很好。 他们中的大多数可能会帮助你。 但其中只有少数会以方便且与您的品牌相关的格式准确跟踪您需要他们跟踪的内容。 您需要一些时间来进行评估并找出最适合您品牌的平台； 值得庆幸的是，大多数平台都提供免费试用，因此您可以快速解决。 Google Analytics 将对您有很大帮助（稍后我将详细探讨它），但还有许多其他强大的工具需要考虑。 我将在本指南的最后部分探讨其中的几个。

4. 将一切与目标联系起来。 只有当您能够将数据与对您的广告系列具有重要意义的事情联系起来时，您的数据才有用。 您将在这里最常使用的渠道是您的目标。 因此，假设您的一篇博文吸引的流量比其他博文多 20%； 这如何帮助您实现主要目标？ 你能从这种增长中学到什么来帮助你实现下一个目标？ 听起来是多余的，但没有目的的数据是没有意义的。 把所有的事情都放在一个可以引导回大局思考的背景下。

5.避免确认偏差的诱惑。 确认偏差对普通内容营销人员来说是一种常见且致命的威胁。 这个想法很简单。 我们倾向于寻找和/或高估已经符合我们所相信的信息。 即使我们没有完全意识到自己的信念也是如此。 这与内容营销分析有何关系？ 假设您推出了一项新策略，您认为该策略会增加读者对您品牌的参与度。 带着这个信念，你巡视你的数据集，专门寻找信息来证明这个信念是正确的。 您会看到一些来自读者的额外评论，瞧——您的信念（不公正地）得到了证实。 但是，您可能会忽略与该证据相矛盾的其他重要指标，例如跳出率、退出率或社会份额，因为您不是在寻找它。 在运行分析时尽量保持中立，尽管这可能很困难。

（图片来源：詹姆斯·克利尔）

6. 使您的见解具有可操作性。 对于许多营销人员来说，这是最艰难的一步。 他们将能够为您提供大量数字、客观结论，甚至可能绘制一些图表来预测数据，而这些见解都是正确的。 但是，您应该如何处理这些见解？ 请记住，您的数据只有在导致某种变化时才有用。 将您的所有见解与一些正式行动联系起来。

6个要分析的关键内容营销指标

您可能会发现自己正在寻找有关许多不同指标的信息，具体取决于您的目标和品牌的性质，但以下六个关键分析领域对于了解您的内容营销工作的有效性是最重要的：

1. 交通。 内容营销是一种入站策略，其最大目标之一是让更多人访问您的网站。 根据您的专业领域或开发内容的方式，您可能会吸引不同类型的流量或以不同方式吸引流量，但流量仍然是衡量广告系列健康状况的重要指标。 例如，在您的网站上发布带有指向它的链接的内容将产生推荐流量，您可以将其用作衡量站外读者兴趣的一种方式。 同样，您可以使用社交流量来衡量受众在各种社交媒体平台上的内容兴趣，或者使用自然流量来了解您的内容如何影响您的搜索排名。 您还可以定性评估您的流量； 谁来你的网站，为什么？

2. 转换。 有数十种在线营销服务，但几乎所有这些服务都归结为一个目标：增加转化率。 转化是一种成功的用户交互——例如用户进行购买、填写表格或下载一段内容——对于大多数公司来说，这转化为收入（或至少是可衡量的价值）。 在某些情况下，转化将是一种评估您的内容所获得流量的方式，而在其他情况下，您将使用转化来跟踪您的内容在转化读者方面的成功。

3. 人气。 您还需要以超越流量或转化的方式衡量您的内容的受欢迎程度。 你的一些文章会比其他文章更受欢迎，获得更多的分享、评论、参与和入站链接； 显然，您会想从这些出色的作品中学到一些东西。 您还需要了解您的哪些策略或主题是无效的，这样您就可以将它们从您的阵容中剔除。 流行度不能与客观价值挂钩，转化或流量可以，但它是帮助您改进内容营销工作的重要定性衡量标准。

4. 品牌知名度。 众所周知，品牌知名度是一个难以衡量的数据点，并且没有普遍认可的衡量方法。 您可以使用社交聆听软件（例如 Hootsuite、SproutSocial 或 SocialMention）来查看您的品牌在社交媒体渠道、新闻文章或博客上被提及的频率，或者您可以进行大规模调查以了解谁听说过您的品牌之前和谁没有，但这些是定性特征的间接衡量标准。 您不会在任何在线分析仪表板中找到“品牌知名度”，但衡量您在推广品牌方面的有效性仍然很重要。

5. 消费者参与。 参与度类似于受欢迎程度，因为它不能与客观价值挂钩，但它是衡量广告系列健康状况的好方法。 获得更多参与意味着您正在选择好的主题，适当地涵盖它们，最重要的是，让自己与特定目标受众保持高度相关。 评论、互动、推文、分享、下载和讨论都是您可以查看的各种参与形式，以告诉您您做得如何。

6. 声誉。 品牌声誉是另一个挑剔的衡量标准，但幸运的是，这个衡量标准有一些实用、客观的衡量标准，可以为您指明正确的方向。 例如，您可以衡量您网站的域权限，以确定“权威”Google 可能如何查看您的网站。 您可能还想更深入地确定用户对您的内容的具体感受，例如进行读者满意度调查或寻求反馈。

在接下来的几节中，我将深入探讨所有这些主题，但在我们开始测量和分析每个数据点之前，我想为您提供上下文的高级视图。 接下来的两个部分将关注投资回报率的概念，将复杂的数据点归结为客观测量，以及活动有效性的定性测量，这些都是有益的，但很难简化为具体的内容。

内容营销投资回报率

对于这个简短的部分，我们将关注 ROI 的基础知识，为此，我们将尽可能关注客观、定量的数据。

什么是投资回报率？

首先，让我们定义投资回报率——它是代表“投资回报率”的首字母缩写词，大多数营销人员会告诉你，它是确定广告系列有效性（内容或任何其他方面）需要知道的最重要指标之一战略）。 如果您的投资回报率是积极的，那么您做的事情是正确的——继续努力改进它。 如果您的投资回报率是负数，那么您就知道某些东西不起作用并且需要改变。

然而，在内容营销方面，投资回报率存在一些问题：

• 内容影响许多领域。 内容营销之所以如此强大，原因之一是它不会在任何一个领域单独存在。 它会影响您的域权限和您网站拥有的虚拟房地产数量，它促进社交媒体营销和电子邮件营销，并且可以用于无数其他渠道——它甚至可以用于保留客户，除了或代替客户获取.
• 并非所有内容效果都易于衡量。 一些内容收益非常难以量化。 品牌声誉的提高可以提高您的转化率，并可能在用户访问您的网站时进一步推动他们的购买周期，但您无法确定地量化这些事情。
• 这是一个缓慢的构建策略。 需要很长时间才能看到内容营销的真正好处。 当您从无到有发展战略时，您几乎肯定会从中性或负的投资回报率开始，而这只有在数月甚至数年的努力后才能变为正数。

尽管存在这些弱点，但尽可能了解您的投资回报率至关重要，因此我仍然强烈建议您将其作为衡量活动成功与否的首要任务之一。

奖励：我们发布了一篇单独的文章，概述了如何计算您的 SEO 投资回报率。

谷歌分析

对于内容营销活动的定量数据，没有比 Google Analytics（分析）更好的通用工具了。 它将帮助您跟踪几乎所有您能想象到的与您的内容或网站相关的数据点，而且它非常易于使用。 它甚至与许多第三方仪表板集成。 最重要的是，它是完全免费的——您只需要一个 Google 帐户，您就可以获取一个跟踪脚本以放置在您网站的代码中。 可能还有其他平台可以更好地满足您的特定需求，或者更易于您个人使用，但 Google Analytics 几乎可以为任何人工作，因此它是我可以提供或建议的最通用的平台。

在本节中，我将探索可用于评估内容营销活动的 Google Analytics（分析）的不同领域、在哪里可以找到它，以及从您找到的信息中应该获得哪些关键信息。 我已将本节组织为广泛的数据类别，例如“流量”和“转化”，因此即使您不打算使用 Google Analytics（分析），您仍然可以了解需要衡量的关键指标及其原因'是如此重要。 我将在本指南的最后部分探索替代和补充工具，因此请记住这些指标。

交通

首先，让我们看一下流量，即访问您网站的人数。 显然，访问您的网站的人越多越好——更多的访问者意味着您将有更多的转化机会，即使他们没有转化，您至少会建立更多的品牌知名度。 内容的主要功能之一是首先吸引新用户，您可以使用 Google Analytics 的 Acquisition 部分查看您的内容执行此功能的情况。

找到仪表板左侧的 Acquisition 部分，然后单击“Overview”。 这将使您详细了解在您选择的时间段内有多少访问者访问了您的网站，以及这些用户来自哪里。

这里有四个主要的潜在流量来源（您可能还会看到付费广告或其他外围路线），所有这些都以某种方式与您的内容相关联。 您可以从高级别查看此信息，或单击每个单独的流量“通道”以获取更详细的信息。

• 有机交通。 首先，看看你的自然流量。 这是衡量您的网站从 Bing 和 Google 等搜索引擎的自然搜索中获得的所有流量的衡量标准。 您可以按搜索引擎对其进行细分，并查看每次搜索使用的关键字（尽管 Google 不再通过 Google Analytics 提供太多关键字信息），但这里要注意的大数字是您收到的会话数. 如果您将内容用作 SEO 策略的一部分，那么这是您可以用来衡量其有效性的最全面的衡量标准。 您通过广告系列在网上产生的权威和知名度越高，这个数字就会攀升得越高； 请记住，这个数字也受到您的 SEO 努力的影响（这里的线条模糊）。 如果您看到这个数字停滞或减少，您将不得不重新调整关键字焦点和内容的权威性。

• 推荐流量。 您的推荐流量将为您提供另一种衡量内容特定影响力的方法。 推荐流量通过点击外部链接来衡量访问您网站的人。 由于您的许多外部链接将构建在您提交给非现场发布者的内容中（如果您遵循我们的链接构建指南），您不仅可以清楚地了解哪些发布者为您带来的流量最多，但是什么类型的主题产生的访问者最多。 请务必深入研究这一点，因为它还包括来自独立于您的内容营销策略的链接的推荐流量。 盘点您的场外内容策略的哪些部分成功或失败，并相应地进行调整。
• 社会交通。 接下来，您需要查看您已经能够产生的社交流量。 正如您可能想象的那样，这会收集您从社交媒体渠道（如 Facebook、Twitter 和 LinkedIn）收到的所有入站流量，您甚至可以具体查看哪些渠道产生的流量最多。 从那里，您可以单击每个单独的平台，查看在这些平台上联合的哪些链接对您获得的流量份额负责。 这是衡量您的内容如何到达社交受众的不同部分的绝佳方式。

• 直接流量。 最后，我们有直接流量，这有点难以剖析。 直接流量由几个不同的潜在来源组成：
  • 在 URL 栏中输入您的网站地址
  • 单击电子邮件中的链接
  • 单击聊天软件中的链接
  • 从缩短的 URL（例如 bit.ly）单击链接
  • 单击来自 Facebook、Twitter 或 LinkedIn 等移动社交媒体应用程序的链接（手机应用程序通常不传递推荐人信息）。
  • 单击来自安全站点 (https) 的链接会导致非安全站点 (http)。 请注意这一点，因为一些主要出版物，例如 Entrepreneur.com，使用 https。 因此，如果您的网站不安全 (http)，那么您从中获得的任何推荐流量实际上都会显示在 Google Analytics 的“直接流量”存储桶中。
  • 有机搜索（其中一些，无论如何）。 Groupon 的一项研究发现，高达 60% 的被报告为“直接”的流量实际上是自然搜索流量。 目前尚不清楚为什么某些自然搜索流量会被丢弃到错误的存储桶中，但值得了解。

没有简单的方法可以判断有多少用户直接访问了您的网站，因为他们过去曾接触过您的内容，但有一些方法可以评估有多少新访问者与以前访问过的访问者有多少——我将在后面的部分中谈到这一点。 不要完全取消直接流量，但它通常不像这些其他渠道那样与您的内容策略密切相关。

自定义报告

Google Analytics 鲜为人知和使用的功能之一是自定义报告。 我最喜欢的自定义报告显示每次推荐访问的完整推荐 URL，以及您网站上的目标 URL。 因此，例如，如果读者阅读了我的一篇福布斯文章并单击文章中的链接将他们带到我网站上的特定页面，谷歌分析允许我查看福布斯文章的 URL，以及页面用户点击链接时访问的我的网站：

这是可操作的情报，因为它向您显示哪些特定的外部资产/媒体正在产生最多的流量，以及哪些特定页面。 此外，与转化数据相比，可以查看哪些外部发布商带来了最多的转化，从而使您能够优化和优化您未来的外展工作。

请按照以下步骤设置此自定义报告：

1. 登录您的 Google Analytics 帐户并选择您网站的个人资料。
2. 点击 Google Analytics（分析）顶部的“自定义”标签
3. 点击“新建自定义报告”
4. 当您被要求选择“类型”时，单击“平面表”
5. 点击“维度”，然后选择“行为”下的“完整推荐人”以及“目标页面”
6. 单击“指标”部分下的“添加指标”，然后添加“访问者”和/或“唯一身份访问者”。 您也可以随意尝试在此处添加其他指标，例如跳出率或页面/会话。
7. 点击“保存”
8. 单击“添加到仪表板”（可选）

访问您的仪表板，您将看到报告，或访问“自定义”选项卡，然后从左侧选择自定义报告名称以随时查看。

参考上面的图片，我可以看到我从我发表的福布斯文章中获得了很多流量； 特别是与社交媒体以及如何为您的网站增加流量相关的内容。 福布斯上涵盖这些角度的更多内容可能对我的内容策略有所帮助。

转化跟踪

流量一切都很好，但是一旦流量到达您的网站，它会做什么？ 这些是向您购买产品的人，还是只是踢轮胎并继续前进的路人？ 转换将能够告诉您差异，重要的是要准确了解您获得了多少 - 以及它们的价值。

1. 定义转换。 首先，您需要知道什么是转换，什么不是。 潜在的定义相当广泛； 理论上，任何类型的有意义的用户活动都可以算作一次转化。 根据大多数标准定义，转换将被视为发生在货币交易期间，例如购买，或可能导致此类交易的行为，例如注册网络研讨会或填写表格。

2. 衡量转化率。 转化机会很好，但您当然需要衡量这些转化的频率。 你的网站可能在后端有一个功能来衡量和分析你的转化机会——特别是如果你使用像 WordPress 这样的通用内容管理系统——所以请随意使用。 否则，谷歌分析有一个有用的部分，叫做目标，可以帮助你跟踪你能想象到的几乎任何类型的转化。 前往您帐户的“管理”选项卡，您会发现“目标”是主要选项之一。

在这里，您将能够为您拥有的每个转化机会创建一个单独的“目标”。 谷歌非常有用，并且有许多模板可供您选择，包括“联系我们”和“下订单”，这是两个常见的变体。

按照此处的说明进行操作 - Google 将引导您完成该过程的每一步。 然后，您将能够在同一部分跟踪所有目标，或访问各个报告页面上的目标数据。 例如，您将能够看到每个流量段（推荐、自然、社交等）与其他流量相比如何转化。

计算转化价值

您可以准确计算一次转化的价值。 对于某些类型的转换，这比其他类型的转换更直接。 例如，如果您有客户过去购买的历史数据，则可以轻松计算客户购买的大致价值。 但是，如果您将转化计为潜在客户，则需要考虑客户的预期生命周期价值、您的成交率以及可能影响整个方程式的其他变量。 你可以越精确越好，但估计是可以的。

计算定量收入

在 Google Analytics（分析）中设置目标跟踪后，您可以从两个不同的维度计算内容营销活动的总收入：

1. 转化作为流量价值的衡量标准。 首先，您可以使用您的转化率和转化价值来估算每个新访问者的大致价值。 例如，假设您有 2% 的转化率，每月有 1,000 名访问者和 1,000 美元的转化价值。 您将获得 20 次转化，总价值为 20,000 美元。 因此，您网站访问者的平均价值为 20 美元。 你可以随心所欲地应用这个数学； 您可以从任何方向查看您网站的“平均”访问者，或从一个或另一个特定渠道深入了解访问者（只要您为变量使用适当的数据集）。

2. 转化作为内容成功的指标。 不要忘记您的内容具有通过号召性用语鼓励转化的潜在价值。 您还可以衡量与您的内容支持的号召性用语相关的特定目标，并使用该信息来确定您的内容在产生新转化方面的有效性。

因此，您可能需要分离您的转化工作，为每个维度衡量不同的目标。 将转化优化作为一种​​与内容营销分开的策略也可能是有益的，尽管您的内容质量（以及您在其中使用号召性用语）会影响您的转化率。

计算量化成本

在了解您的流量、转化率和转化价值之间，您可以充分估计您的内容营销策略的大致价值——至少从定量的角度来看（我将在下一节中进行定性测量）。 但不要忘记投资回报率的另一面——您在广告系列中投入的金额。

Most of these factors aren't measurable through a dashboard or analytics platform, so you'll need to rely on your company's own internal financial data. 看看以下内容：

• Agency & contractor spending. If you're working with an agency or any contractors, calculating your costs will be simple. Agencies and contractors vary wildly on price due to different levels of expertise and different niches, but for the most part, their services are reduced to either an easy-to-understand monthly rate, or project-based payments. Set these costs aside, and combine them with your other expenditures (if you have any) to project a final cost for your content marketing efforts.
• Employee time and cost. When you're doing some of the content marketing work yourself, or you're relying on your full-time staff members to do the work, it's easy to forget that these forms of effort are costing you money as well. If you have a full-time employee dedicated to content marketing, all you'll need to consider here is their full-time salary, but it gets complicated when different team members are investing different amounts of time at different rates of pay. Do your best to reduce these hours of invested time and effort into a quantifiable metric—and include your own time as well (here's a handy calculator to help with that).
• Tools and other resources. Finally, you'll need to include the monthly costs for all the tools, dashboards, and services you subscribe to in order to make the magic happen. Think carefully here: Do you use any analytics platforms, syndication platforms, management tools, collaborative tools, or communication platforms exclusively for content marketing? Include their monthly fees in your total expenditures.

Collect all these sources together to estimate how much you're spending on your content marketing efforts. This is a good opportunity to assess where you're spending the most time and money, and you may find that you pay more than you thought you did.

Finalizing Quantitative ROI

Now that you have all the information on how much your content campaign is objectively returning to you and how much you're spending, you can estimate your campaign's total quantitative ROI (that is, your ROI before taking qualitative measurements into considerations). Take the average value of a conversion (along with your conversion rate), and use that to estimate the average value of a site visitor.

Tally up all the visitors in a month that were influenced by your content strategy, and calculate a total value of those visitors. Compare this against what you spend in a month, and voila—you'll have a rough figure for the ROI of your campaign (not including qualitative benefits).

If your ROI is positive, congratulations! You're doing a fine job, and you should keep it up. Pay special attention to the areas of your content strategy that are performing best—such as topics, syndication channels, or formats that are especially valuable—and keep refining those.

If your ROI is steady or negative, you have some work to do (unless you're just starting out with a new campaign). Take a critical look at where you're underperforming, specifically, or where you're overspending, and work to make corrections for subsequent months. You may need to aggressively experiment to achieve a positive change, but the worst thing you can do in a negative-ROI situation is nothing.

There is one additional caveat to considering your ROI, however; you need to remember there are less measurable, qualitative benefits to your campaign as well.

Qualitative Measurements

Now, we're going to turn our attention toward the qualitative benefits and effects of your content marketing campaign. These are just as real, and just as effective for promoting your brand, but they're not as numerically or as directly measurable as the quantitative factors we used to formulate ROI.

Earlier, we focused on the Acquisition and Goals tabs in Google Analytics. Now, we're going to be spending some time in the Behavior area, where you can gain insights about how users interact with your site.

品牌形象

Our first stop is evaluating your brand presence. How effective is your content when it comes to promoting your brand and making it more visible to a wider audience? Answering this question can help you find weak points or strong points in your campaign; are there certain areas lagging behind others? Are there key opportunities for development?

• On-site distribution. You produce a lot of content, but how much of that content is currently getting seen or interacted with? Which topics are getting more attention than others? We can find the answers to these questions in the Behavior tab. Take a look at the Site Content section, and pull up the full report by clicking “All Pages”.

You'll see a detailed list of every page of your site that has received at least one visit within the specified timeframe, by default ranked in order of traffic (Pageviews). Odds are, your homepage gets the lion's share of traffic, which is represented by a slash (/), but if you drop down, you can take a look at how your actual content stacks up against each other in terms of popularity.

• Off-site presence. Next, you'll need to take a look at your off-site presence. You can do this through the Referral traffic custom report you created in the last section. What are your top sources for new traffic? What kind of reputation benefits is your brand getting from its affiliation with these sources? From which sources do you see the best conversion rates?
• Brand mentions. You can also get a gauge for your current brand presence by seeing how often your brand is mentioned on social media. For platforms like Twitter and Instagram, you can easily see what users are mentioning you, or you could also do an in-app search for terms specifically related to your brand. But if you want to go the extra mile, you could use social listening software to help you figure out exactly how, when, and in what capacity people are referencing your brand.

品牌意识

Brand awareness is loosely tied into your overall brand presence; after all, the more prominent your brand and content are, on-site and off-site, the more aware people are going to be of your brand. But we're not just looking for the reach and value of your content here; we're trying to figure out what people know about your brand. For example, you might have content on a dozen high-authority sites generating thousands of visitors to your site every month, but do those visitors know what your brand actually does, or how it fits into your industry? Are they going to remember your brand after they give your site a once-over?

Brand awareness is tricky to measure. You can use indirect forms of measurement, such as how many new followers you're able to attract or how informed your leads seem to be when you collect them, but if you want to be as accurate as possible, your best course of action is to conduct a survey. Ask people if they've heard about your brand, how they heard about your brand, and their subjective opinions on it. This can help you gauge how effective your content is at making your brand both positive and memorable.

Reader Retention

Earning lots of traffic through quality content is a great first step, but your long-term goals should be focused on building better customer relationships and keeping them around for as long as possible. As such, reader retention should be just as high a priority as new reader acquisition.

There are several ways you can measure this (and gain insights that allow you to improve your approach):

• Followers. Any social media marketing expert will tell you that the “follower” and “like” counts of social media profiles are somewhat overblown statistics for success. Just because a user followers your brand on a social media platform doesn't mean they're actively viewing what you're posting, or that they have any meaningful connection to your brand. Chasing followers is often meaningless to your bottom line. However, measuring the growth of your followers (and future retention) based purely on the attractiveness of your own efforts is a good gauge of your campaign's strength. If you find your follower counts slowing or falling backward, take a good look at the content you're promoting, and whether your content's quality and engagement has taken a nosedive. Fortunately, this is an easy metric to track and follow.
• Subscribers. If you use an RSS feed, you can also measure the growth of your subscribers much in the same way that you measure the growth of your social media followers. Barring that, you can use your email newsletter subscribers as a gauge here. Pay careful attention to any spikes or valleys in your data—are they coincidentally timed with any new changes to your strategy? Are there any specific subscriber tendencies that you can optimize your campaign for? Users won't subscribe unless they're truly interested in your content.
• Repeat traffic. Your volume of returning visitors should also suggest something about the sticking power of your content. Head to the Audience section of Google Analytics to find this, and look under Behavior to find the New vs. Returning report. Here, you'll see a breakdown of all your site users who are new to your site against who's returning for a second or subsequent visit. You can also filter this report by other factors; for example, you can isolate social or referral traffic. You'll want to be careful of the balance here; new users are good for your acquisition efforts, while returning users are good for your retention efforts. Which one you choose ultimately boils down to your unique company goals.

• 忠诚者和传道者。 您还可以通过观察他们与您的品牌相关的行为来主观地查看您的内容对人们的影响。 例如，您是否有任何忠诚者，他们似乎喜欢或分享您在社交媒体上发布的几乎所有内容？ 您是否有经常提及您的品牌并将其推荐给他人的品牌传播者？ 就进一步推广您的材料而言，这两种类型的用户对于您的内容活动都是必不可少的，但也是您的内容正在产生重大影响的良好指标。

喜欢、链接和分享

喜欢、链接和分享也是衡量内容有效性的重要指标，原因不止一个。 这三种类型的约定是截然不同的，但它们都有一个共同点； 他们要求读者承认您的内容值得传播给更多人，这通常是一件好事。 按价值升序排列的是喜欢（或“收藏夹”）、分享和链接。 点赞只需要点击，而分享则需要点击和固有的认可，而链接是对该内容的更广泛的认可，可以无限期地持续存在。 分享尤其重要，因为它们可以让更多人看到您的内容，而链接尤其重要，因为它们与增加的自然搜索可见性直接相关，这反过来又会为您的网站带来更多流量。

如果您的网站在 WordPress 上，您可以使用我最喜欢的社交分享插件 Social Warfare，它不仅可以自动在您的帖子上放置社交分享按钮，还可以为您提供网站上每个帖子的分享数量明细。

您可以直接在他们的社交媒体平台上监控您的喜欢和分享。 不仅要注意您制作的内容类型，还要注意您何时以及如何联合它们（例如，您是否使用了自定义标题？）。

对于链接，您必须使用 Open Site Explorer、Ahrefs 或 Majestic 等工具，它允许您列出所有指向您网站的链接。 这对于监控哪些类型的内容自然获得最多链接特别有用。

URLProfiler 是我非常喜欢的另一个内容分析工具。 您可以使用它为您网站上的每个页面创建一个 URL 列表，并收集其他指标，例如每个 URL 的总份额、每个 URL 的链接等等。 它以电子表格的形式输出数据，因此您可以随心所欲地对其进行操作。

评论和参与

到目前为止，我们所研究的大多数定性指标都涉及文章吸引点击和简短互动的能力，或广告活动留住读者的能力。 现在，让我们看看您的个人内容片段如何吸引读者的兴趣。 这些迹象将告诉您您的哪些作品吸引了最多的兴趣，这很有价值，因为它会带来更多的投资客户/读者，并且因为它增加了共享和链接的可能性。

• 在页面上花费的时间。 对于您网站上的任何内容，您可以查看在页面上花费的时间指标，以确定平均用户在页面上停留的时间。 显然，这不能告诉你这些用户是否真的阅读了你的材料，但它是读者参与度的一个很好的间接指示。 例如，如果您有一篇 10,000 字长的博客文章，而您的用户平均只在上面花费 45 秒，那么它可能在一开始就不会提供很多信息、吸引注意力或参与其中。 另一方面，如果您在页面上花费的时间是几分钟，那么您知道您有一个守门员。
• 讨论。 讨论是衡量内容交互性的另一个很好的相对衡量标准。 您可以通过提出提示性问题来人为地激发讨论，例如“你觉得怎么样？ 在评论中让我们知道”，或者故意选择一个有争议或有争议的问题。 无论如何，在评论部分或社交媒体上讨论你的作品是衡量你的材料对读者的影响的一个很好的衡量标准。
• 反应规模。 这是一个高度定性的衡量标准，因为它需要您阅读个人评论和互动，然后得出关于这些用户对您的内容的感受的结论。 您从人们那里得到的反应越强烈，您可以认为您的内容（通常）越成功。 例如，像“nice post”这样的短语没有像“OMG，谢谢你！ 正是我需要的！” 引起更强烈的反应通常意味着你会吸引更多的讨论，获得更多的知名度（尤其是通过分享），并影响更大比例的读者群。
• 互动元素。 您还可以通过直接测量内容中的交互元素来衡量内容的交互性。 事实上，Google Analytics（分析）的目标部分有一个完整的小节专门用于帮助您跟踪这些模块。 计算器、信息比较或视频播放都可以单独跟踪——显然，与这些功能交互的用户越多越好。

• 回馈。 作为一项附加措施，定期收集读者反馈是一个好主意，并且尽可能直接。 在您的读者群中进行调查，并询问他们对您的内容的看法，包括您的主题选择、材料的质量以及他们是否对未来的条目有任何建议。 有时，获取所需信息的最佳方式是直接询问。

特别注意事项

除了衡量内容营销活动有效性的基础知识之外，还应考虑一些特殊情况和策略。

电子书和白皮书性能

对于初学者，您可能会将电子书或白皮书用作“典型”博客和内容策略之外的专用、长篇、“地标”作品。 这些通常以可下载的 PDF 形式提供，而不是现场形式的内容，并且由于它们需要更多的时间和投资，因此在衡量它们拥有多少潜在价值时需要精确。

• 下载。 您要跟踪的第一个指标是您的作品收到的下载次数。 这是一个简单的衡量标准，可以告诉您您的主题对目标受众的兴趣程度； 人们通常不会下载这样的内容，除非他们打算至少略读它。 如果您注意到每个主题的下载量都在减少，这可能表明您的早期作品没有观众想象的那么强大或有效。 另一方面，如果您的下载量上升，则表明正在形成积极的势头。
• 着陆页访问和转化。 增加内容投资回报的最佳方法之一是为每个内容片段建立单独的登录页面，这样您就可以精确定位您的受众。 对于这些单独的页面中的每一个，您都需要分别跟踪页面访问和转化等指标。 将每个目标网页视为一个独立的“迷你”网站。 您还可以跟踪统计信息，例如在页面上花费的时间，或者如果您想变得花哨，您可以使用热图技术来确定您的用户与登录页面本身的交互方式（但这会转向网页设计和转换优化领域，而不是比内容营销测量）。
• 不同的目标。 我还想指出，您的白皮书和电子书的编写目标可能与您的基础内容策略不同。 如果您的典型内容策略可能围绕吸引人们访问您的网站或获得更多转化，这些部分可能会与付费广告活动相关联，以从潜在潜在客户中生成电子邮件地址，或者您甚至可能直接将它们出售给您的受众。 一定要重新评估你设定的目标，以及你设定这些目标的方式和原因。

帮助和故障排除内容

您可能还有一个单独的内容策略“翼”，专门用于帮助和解决内容问题，指导用户使用您的产品和服务，或者在您的专业领域为他们提供支持。 这是保留客户的绝佳策略，并且越来越多地被主要品牌使用，但您必须在此处调整衡量和分析绩效的方式。

• 这都是关于实用性的。 您无需担心这里的入站流量和转化来计算您的工作价值； 相反，这里的价值全在于实用性。 您的内容是否能够解决客户遇到的问题？ 您的内容是否详尽且具有描述性？ “有用性”在这里是一个模糊定义的质量，但如果你想衡量你的有效性，你需要评估它。 您的内容越有用，它在让您的客户满意方面做得越好。
• 用户反馈的类型。 由于这里的一切都将取决于用户反馈，因此您需要以多种不同的方式收集反馈。 例如，您可以包含评论部分，这将帮助您定性地和间接地衡量用户的满意度，或者您可以使用更明确的系统，例如“这篇文章有帮助吗？”的问题。 在片尾。 星级评定系统和调查也很有效。 Google 支持在多个层面上有效地采用了这些策略：

（图片来源：谷歌）

• 可见性因素。 尽管可用性和用户反馈是客户与您的材料互动时成功的重要因素，但如果没有人知道他们的存在，您的帮助和故障排除内容将无济于事。 请务必在您用于其余活动的所有典型内容联合和推广渠道上宣传此支持部分的存在，并相应地衡量您的有效性。

电子邮件营销绩效

电子邮件营销可以被认为是内容营销的一个分支，因为它通常要么依靠内容来提供大部分宣传材料（如电子邮件通讯），要么自己提供内容。 因此，通过电子邮件营销跟踪您的内容表现也是一个好主意。 Google Analytics 可以为您提供有关有多少订阅者访问了您的网站的信息，但要获得更深入的性能指标，您需要咨询您选择的电子邮件分发平台。

MailChimp 是一个非常棒的分析平台，尤其是因为它可以直接与 Google Analytics 集成。

• 与内容的共生关系。 首先，请注意电子邮件和一般内容之间存在一种相互的、几乎是共生的关系。 您的电子邮件营销活动可用于促进和改善内容活动的交互性，而您的内容活动可以吸引新的、更感兴趣的订阅者进行电子邮件爆炸。 您如何对待电子邮件营销取决于您的活动的最终目标； 例如，如果您主要专注于产生新的流量和销售，那么电子邮件营销应该专注于推动所有流量和对您博客的关注，并且您应该衡量它在这项特定任务中的有效性。
• 参与因素。 您还需要查看电子邮件本身的参与度因素（作为一般规则）。 哪些类型的标题和内容最能促使人们打开电子邮件？ 人们多久与您的电子邮件内容中的链接互动或点击一次？ 您可以使用热图和高级分析来确定这些指标，或者坚持使用流量等高级因素，具体取决于电子邮件参与对您的内容活动的重要性。
• “下一级”流量。 您还需要查看从 Google Analytics 中的电子邮件获得的流量。 细分这些流量并查看页面上花费的时间和转化率等因素； 这部分流量可以被认为是您购买周期的下一阶段。 因为他们是订阅者，所以他们至少已经对您的品牌有些熟悉和感兴趣。 这将如何改变他们与您的内容互动的方式？ 他们或多或少地参与其中？ 这些信息可以帮助您制定更精细的策略，具体取决于您是对新品牌知名度的产生更感兴趣，还是对吸引已经感兴趣的客户更感兴趣。

结论

如您所见，衡量和分析内容营销活动的质量和效果并不是很简单。 有数以千计的潜在变量，您需要为您的广告系列检查的变量对于其他人不一定相同。 有效衡量取决于拥有清晰的愿景、特定的目标以及对“成功”对您的广告系列意味着什么的总体理解。 如果您需要帮助从头开始开展活动，请务必查看我关于规划和启动内容营销活动的深入指南。

按照我在本指南中提出的建议，您应该能够有效地跟踪对内容活动的健康和寿命很重要的无数指标，计算您的整体投资回报率并确定关键领域的发展和改进。 与大多数营销活动一样，这里的关键是一致性和努力，因此请继续努力衡量和实现您的目标。

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