与 Brad Geddes 一起破解 Google 的质量得分公式以增加转化率

质量得分及其计算方式对搜索营销人员来说一直是个谜，但现在，在 PPC 专家和 Advanced Google AdWords 的作者 Brad Geddes 的帮助下，这里全面了解了质量得分的计算方式和你可以做些什么来提高你的分数。

在 Acquisio 主持的网络研讨会中，Brad Geddes 概述了用于计算质量得分的三个因素。 在分析了超过 1 亿美元的广告支出后，他详细说明了每个因素的权重，并描述了某些变化如何影响您的得分，更重要的是您的转化率。

什么是质量得分？

简而言之，质量得分是 Google 或 Bing 分配的一个 1 到 10 的数字，用于表示用户对您的广告和着陆页的体验有多好。 对我们营销人员来说，最重要的不一定是质量得分，而是该得分如何影响您在页面上的排名以及您为每次点击和转化支付的费用。

如果我们关心的是广告排名和我们支付的费用，那么了解如何计算广告排名是关键。

广告评级是如何计算的？

Brad Geddes 分享了广告排名的估计计算方法：

• 您出价的 50%
• 40% 您的质量得分
• 10% 广告附加信息

提高排名的第一步也是最简单的方法是添加 Google 广告附加信息或改进您已有的广告附加信息。

更高的质量得分意味着您不必为排名靠前的位置出价太多，因此提高排名的一个好策略是专注于提高质量得分而不是提高您的出价。

提高您的质量得分并了解它的计算方式可能是您首先在这里阅读本文的原因，所以让我们开始吧。

质量得分是如何计算的？

质量分数是我们可以操纵最多以降低出价或提高头寸的数字。

Google 重新发布了一个 API，详细显示了每个关键字的因素。 利用这些信息，在查看 1 亿美元的广告支出后，Brad Geddes 能够将质量得分分解为三个因素，在计算质量得分时，每个因素都有不同的权重。

这三个因素是：

1. 登陆页面体验
2. 广告相关性
3. 预期点击率

相应加权：

为了理解权重的含义，Brad Geddes 整理了一张表格，展示了如何计算您的质量得分。

此表可以帮助您了解某些操作将如何影响您的质量得分。

使用此表计算您自己的质量得分意味着您给每个因素一个等级，介于低于和高于平均水平之间。 如果您的目标网页是平均水平，但您的广告相关性和点击率都高于平均水平，那么您的质量得分为 1 + 1.75 + 2 + 3.5 = 8.25

因此，在提高质量得分方面，例如，如果您的着陆页体验低于平均水平，而您努力改进它以使其高于平均水平，您的质量得分就会提高 3.5。

棘手的部分实际上是进行更改以提高您的质量得分，为此您需要了解质量得分的每个因素。

了解每个质量得分因素

预期点击率

不幸的是，没有绝对好坏的神奇点击率。 不同关键字、品牌和非品牌字词等的点击率会有很大差异。

Geddes 解释说，您可能有 40% 的点击率，但仍可能低于平均水平。

为了计算预期点击率，Google 会查看关键字、其意图的商业性、该词的历史点击率、排名等。 但这并不是那么简单。

以关键字电视为例。 关键字的意图很难确定，一个人是想购买电视、评论电视、出售电视还是什么？ 对于像这样模糊的关键字，1% 的点击率可能会很棒。

对于关键字“购买 Sony 40”等离子高清电视，因为该查询非常具体且高度商业化，您可以获得 30% 的点击率并且是平均的。

对于品牌术语，6% 的点击率低于平均水平，他们需要 15% 才能达到平均水平，而需要 46% 才能高于平均水平。

Geddes 绘制了特定客户品牌词的质量得分和点击率之间的关系，以显示某些点击率需要多高才能高于平均水平，如下图所示。 需要注意的是，这是一个客户的结果，并不代表所有可能的关系。

对于品牌术语，该客户了解到：

• 6% CTR 低于平均水平（质量得分为 5）
• 平均点击率为 15%（质量得分为 6）
• 他们需要至少 46% 的点击率才能高于平均水平（10 质量分数）

对于非品牌术语，他们需要：

• 3.5% CTR 低于平均水平
• 平均点击率为 8.5%
• 14.5% CTR 高于平均水平

这清楚地表明，对于不同的品牌和非品牌字词，高于平均水平的点击率是多么不同。 你不能说 20% 的点击率是好的，因为没有固定的标记——它总是取决于谷歌对该关键字点击率的期望。

如果您的点击率是平均的，这意味着从点击率的角度来看，有人比您做得更好，并且值得关注广告相关性以提高您的点击率。

广告相关性

当您的广告相关性低于平均水平时，通常表明以下两种情况之一：

1. 你需要更好的组织
2. 您的广告与您的关键字无关
3. 您需要不同的广告

如果你是一个数学家，并且喜欢科学文档，你可以阅读斯坦福的公共文件“Static Quality Scores and Ordering”，或者你可以阅读更多关于“词频 - 逆文档频率”或 tf-idf 和这些文档将帮助您了解如何计算广告相关性。

对于我们这些不打算阅读这些技术文档的非技术人员来说，Ad Releavnce 与用户搜索的查询是否包含最受支持的关键字有关。

正如 Brad Geddes 解释的那样，假设您正在玩桌游禁忌。 您希望您的伴侣猜测您的付费搜索词，因此您可以说出诸如新房、房价、30 年、固定等之类的内容。 您可能会猜到付费搜索词是抵押贷款，甚至没有听到它。

反向文档频率就是在副本中的关键字旁边加上支持词。

但是使用支持关键字是很多工作。 幸运的是，Bing 发布了许多针对不同行业的出色广告数据，并将它们放入热图，以显示每个行业的哪些词组合具有最佳 CTR。

在下面的网格中，来自 Bing 的旅游广告广告数据的屏幕截图，您可以看到一些组合是绿色的，表示很好，大多数是好的，还有一些是坏的。

如果您在阅读本文时遇到问题，请按以下步骤操作：

广告描述位于上轴，广告标题位于侧面。 必应关注的是标题和描述的组合以及它们如何影响点击率，因为广告相关性和点击率是相关的。

如果您的广告看起来像“在线搜索航班 // 飞往圣何塞的廉价航班”，那么您的点击率（红色）就会很差，因为当您的广告标题中有“在线”而描述中有“目的地”时线，根据 Bing 的说法，这些广告的效果不是很好。

如果您的广告显示“在线搜索您最喜欢的酒店 // 热门目的地可享受 10% 的折扣”，则此广告的效果很好（绿色），因为当标题中出现“在线”且描述中出现“折扣”时，用户与它。 此广告的相关性很高，因为用户喜欢这种组合。

如果您遇到广告相关性问题，请查看 Bing 为超过 175 个行业发布的数据，以了解用户与哪些标题和描述行的最佳交互组合。 这些宝贵的数据将帮助您获得尽可能高的点击率。

但要小心！ 如果您只专注于提高广告的点击率，您可能会对您的业务造成伤害

更好的点击率并不总是意味着更好的转化

如果 Google 为您提供了较高的质量得分，这并不一定意味着您的业务表现良好，而只是意味着您的广告获得了点击。

B2B 的共同点是您不想要所有的点击，只想要好的点击。 B2B 客户的付费搜索不会获得转化——它会产生合格的用户。 您需要在您的网站上转换该用户，或者稍后进行培养和再营销。

您的关键字和广告旨在吸引合适的人访问您的网站，而不是所有人。 您越是利基市场，您就越只希望一小部分非常特殊的搜索者到达您的页面。

这是 B2B 公司按质量得分查看其转化率的图表。 随着他们的质量得分上升，他们的转化率实际上会下降。

为什么会这样？ 这取决于相关的搜索词。 在这种情况下，这个词是“安全门”。 大多数寻找安全门的人都希望这个项目能够让他们的孩子或宠物远离楼梯，它们的价格约为 30 美元。

但是，有一部分 B2B 广告商竞标此关键字，以至少 1,000 美元的价格向工厂和工业厂房出售安全门。 这些广告商使用强有力的预限定词，例如“工业”、“符合 OSHA”和“获取报价”，因为他们只想为工业买家的点击付费。

质量得分、广告相关性和点击率都很重要，尤其是在 B2C 中，但在 B2B 中，您可能会使用较低的质量得分做得更好，以吸引合适的用户。

通常随着点击率的上升，质量得分和转化次数都会上升，但正如我们刚刚看到的那样，情况并非总是如此。

在另一个示例中，Geddes 使用数据透视表为旅游行业的客户绘制与 CTR 相关的质量得分，他注意到他们的 CTR 率是非线性的（例如，质量得分 3 比质量得分获得更好的 CTR 4）。 在这种情况下，问题在于着陆页，而不是广告相关性。

登陆页面

在上面的示例中，查看质量得分为 3 的词（我们看到 CTR 的峰值），几乎所有词都是机场代码到机场代码 (SJC-IAD) 或城市到城市（蒙特利尔到多伦多）。

这位客户遇到的问题是，如果您将每个机场代码和每个城市，再加上每个其他机场代码和每个其他城市，您就有数十万种组合。 为了解决这个问题，他们的登陆页面只是预先填充了某人正在搜索的任何术语，而不是为每个搜索创建一个特定的页面。

Google 查看该页面，发现您的页面实际上与从圣何塞到旧金山的航班无关，因为没有使用任何预期的支持词。 相反，您的页面是关于搜索航班的，因此由于着陆页的相关性，您的质量得分会很低。

但如果你是这样的客户，你不应该在意。 花时间构建所有这些页面组合将花费数百万的页面设计和无尽的时间，这是不值得的。

那么问题来了，从点击率的角度来看，为什么这些广告表现良好？ 这是因为广告与特定的搜索查询相关，只有着陆页不相关。

着陆页对每次点击费用没有影响

为了发现真正影响 CPC 的因素，Brad Geddes 绘制了 CTR 和 CPC 之间的关系、与 CPC 的低相关性和高相关性以及与 CPC 的着陆页之间的关系，以查看最重要的内容。

事实证明，着陆页似乎没有每次点击权重的成本，这很奇怪，因为它是用于确定质量得分的因素之一。

那是因为您的广告和广告系列有无数的质量得分，而不仅仅是一个。

您只有一个可见的质量得分，这是 Google 给您的数字，我们已经详细讨论过了。 然而，谷歌在许多不同因素的交叉点存储和计算质量得分。 它们将您拥有的每个广告都考虑到您投放的每个地理位置到投放这些广告的时间。 您的广告可以有数千个质量得分，一个是早上 8 点在克利夫兰投放的广告，另一个是下午 4 点在纽约投放的广告，还有数千个。

Google 和 Bing 为您提供了一个很好的质量得分整数，以向您展示需要改进的地方，并通过不暴露所有计算出来的信息和变化来简化改进。 如果他们这样做了，您将拥有比您想要分析的更多的数据。

但是，如果着陆页似乎并没有真正影响每次点击费用，并且它们是质量得分的主要组成部分（占计算的 39%），那么它们必须做其他事情，对吗？

着陆页会影响展示次数份额

当人们考虑提高广告排名时，他们希望展示在更高的位置，并且他们希望他们的广告更频繁地展示。 如果您的展示次数不够多，则需要提高质量得分。 为什么？

因为质量得分与您的广告展示频率（即展示次数份额）之间存在直接关联。

这种关系帮助 Brad Geddes 意识到着陆页实际上对展示次数份额的影响大于每次点击费用。

Brad 查看了质量得分在 1 到 6 之间的低于和高于平均水平的着陆页（因为着陆页的质量得分不能低于 7，因为着陆页值 3.5 分）。

他非常一致地看到，在相同的质量得分数字下，低于平均水平的着陆页的展示次数份额低于高于平均水平的着陆页。

改善着陆页体验可能是增加展示次数份额的好方法，但如果您希望提高排名，则采用完全不同的方法。

质量得分如何影响排名和点击率？

您可能已经看到质量得分超过 7 的广告的 CPC 折扣图片，类似于下图。 Brad Geddes 透露，质量得分与每次点击费用之间的关系并非在所有情况下都如此简单。

随着您的质量得分上升，您的排名也会上升，这意味着您现在在拍卖中与另一个人竞标，并且您支付 CPC 以击败其他人。 这意味着质量得分的上升与每次点击费用的上升或下降之间没有直接关系。

质量得分增加与排名和展示次数份额增加之间存在更强的相关性。

如果您处于第 1 位（1.0，意味着您始终处于第 1 位），那么随着质量得分的提高，您会看到一些 CPC 折扣。 这是 Brad 的一位客户的示例。

虽然客户看到每次点击费用随着质量得分的提高而下降，但更好的每次转化成本与质量得分之间的关​​系更能说明公司的成功。

对于一些公司，他们看到的是一个平面图表，转换成本没有折扣，而对于这个客户，有很大的折扣。

但是在第 5 和第 6 位，或者对于其他关键字或客户，例如，您不会看到 CPC 和 CPA 以同样的方式下降，但您会看到广告排名反而提高。

我应该注意什么来提高质量得分？

为了了解您需要处理三个主要元素中的哪一个，Brad 提供了一些建议来帮助您入门。

查找需要帮助的广告组

Brad 创建了一个数据透视表，如下面的视频所示，说明如何在您的帐户中找到最需要帮助的广告组。 这是一个很好的起点。

一旦您发现有问题的广告组，这个简单的流程图可以帮助您找出需要改进的地方：

查找需要质量得分帮助的广告组（使用上面的数据透视表可以提供帮助）

广告组是关键字和广告的集合。 如果广告组有问题，请查看关键字，看看是否有一些不相关的广告，或者是否有针对关键字组合的不良广告。

例如，如果您的客户针对每个机场代码和城市名称以及带有修改的广泛匹配的廉价航班（“飞往{动态关键字插入}的廉价航班”）这个词投放广告，那么您的飞往西雅图的航班的广告实际上可能会针对有人搜索从西雅图起飞的航班，而出发机场和到达机场的差别很大，因为用户不希望广告显示他们想从该城市飞到他们居住的城市。

在这种情况下，问题在于组织和客户。 一旦他们发现了问题，他们就可以着手解决它。

计算每次展示的点击次数和转化次数

如果您想了解哪些关键字需要更仔细地查看和改进，您可以比较不同质量得分的点击次数和展示次数，以按比例查看哪些广告获得的展示次数最多和点击次数最少（您想要修复的区域，或至少明白）。

此图表显示了您的展示次数非常高和这些展示次数的点击百分比非常低的差距，在此示例中，您希望缩小质量得分为 4 的关键字，以了解为什么它们有如此多的展示次数但点击次数很少。

通过分离这些关键字并对其进行分析，您将能够看到点击率问题的来源并解决它。

但是，就您的业务底线而言，点击次数更重要的是什么？ 转换！

每次展示的转化次数将告诉您某人搜索您的字词（以及您出现）的频率与他们转化的次数。 此分析同时适用于点击率和转化率，并且在处理质量得分时非常有用，可确保您获得尽可能多的转化率，并且您不会做所有这些工作来改善着陆页、广告相关性和点击率。

TL;博士

广告排名是通过结合您的出价、质量得分和附加信息来计算的。

1. 质量得分由三个不同的因素组成：
   预期点击率（平均每次点击费用之间有很强的相关性）。
2. 广告相关性（在每次点击费用之间存在部分相关性，但可以很好地表明您的广告和关键字不能很好地协同工作）。
3. 着陆页（每次点击费用之间的相关性较弱，但排名和展示次数份额之间的相关性非常强）。

要提高您的质量得分，请记住：

• 点击率是相对的。 1% 的点击率对于竞争性关键字可能非常有用，而 20% 的点击率对于高度商业化的关键字可能低于平均水平。 没有绝对好的点击率，这取决于您的关键字和许多其他因素。
• 在广告相关性方面，拥有支持关键字并使用热图数据来了解哪些关键字组合最有效可以提高相关性，这将有助于提高点击率。
• 但请注意，点击率和高质量分数可能不是贵公司成功的最佳代表。 转化和销售是最重要的，质量得分是这些更具说服力的指标的代表。 查看每次展示的转化次数，了解您需要改进的地方。
• 尽可能提高着陆页与关键字和辅助关键字的相关性，但请记住着陆页与每次点击费用没有任何关系，它们会影响展示次数份额。

最终，提高质量得分意味着更好的组织和大量的广告测试。

要了解有关 Brad Geddes 逆向工程质量评分的更多信息，请在此处收听录制的网络研讨会。