重新思考生成人工智能时代的内容治理

这是关于如何将人工智能融入营销自动化平台的四部分系列的第三部分。 第 1 部分在这里，第 2 部分在这里。

根据您在过去九个月中的角色和实验水平，您对生成式人工智能的看法可以从“它只是一个闪亮的物体”到“这些都是变革性的机遇和威胁”。

今年的大部分时间里，大部分讨论都集中在作为独立应用程序的生成式人工智能功能，可以直接通过基于网络的聊天机器人体验或通过人工智能驱动的第三方应用程序获得。

这种情况正在迅速改变。 CRM 和营销自动化平台 (MAP) 供应商正在将 genAI 功能嵌入到他们现有的应用程序中，微软和谷歌也在他们的通用生产力套件、Office 和 Workspace 中嵌入 genAI 功能。

注入 genAI 功能将影响多个活动流程，包括营销和销售协调、现场营销和报告/分析。 但受影响最大的流程将是活动内容管理，其潜在影响如下：

• 确保品牌一致性。 语气/风格指南内置于先前的模板和编辑器功能中。
• 改变内容工作流程——从修订速度到版本控制。 在生成人工智能中，什么是“版本”？ 当提示被修改并重新提交时，每个输出都非常不同。
• 当 Salesforce 和 HubSpot 等供应商提供（至少在测试版）注入 genAI 功能时，评估 Writer.com 和 Jasper 等第三方应用程序的持续使用情况。

注：Milton Hwang 将于 9 月 26 日在 MarTech 会议上与营销人工智能研究所的 Mike Kaput 和商业数据领导力的 Theresa Kushner 一起讨论与本文相关的主题。免费注册。

内容运营：重新定义营销技术和内容/创意团队的角色

回想一下工作流程最初的转变，当时 MAP 在 2010 年代初期到中期达到鼎盛时期，嵌入式电子邮件和登陆页面“模板”系统帮助团队推动标准化和效率。

但球队必须做出选择。 要么培训内容/创意主管如何使用他们的营销自动化平台，要么设计一个内容操作流程，让这些同事“留在”他们的本地平台并制作副本/资产。 然后，运营/营销技术团队将创意资产和内容加载到模板中并进行测试。

随着时间的推移，这导致了一系列的营销技术创新。 第三方内容管理解决方案，包括内容运营和数字资产管理应用程序，都是集成的 MAP。 内容团队通常认为这些应用程序比核心 MAP 模板更“适合用途”。

这也导致机构可以访问其客户的 MAP（如果他们负责数字制作），通过直接增强客户团队来提高效率，而不是在机构和内部工具之间改组版本。

几年后，随着 MAP 功能的改进以及更丰富的文本编辑器和拖放功能的出现，出现了轻微的中断。 Martech 加载者/测试者进行了修改，但没有返回给他们的设计和复制同事。

深入挖掘：人工智能驱动的营销自动化：如何让它为您服务

直接注入生成能力

随着生成人工智能内容功能直接融入核心 CRM/MAP 功能，我们现在准备迎接更多颠覆

让我们看一下 HubSpot 的内容助手功能，作为注入 genAI 的一个工作示例。 此功能在测试版本中广泛使用，甚至是免费的 CRM 选项。 HubSpot 使用 OpenAI 的 ChatGPT 模型。

当您在突出显示草稿副本后单击闪电时，会弹出一个菜单，提供重写、扩展、缩短或更改语气的选项，以及预构建的语气选项（如下所示）。

genAI的写作能力的优点和缺点已经被详细记录，这里不再讨论。

如何为 genAI 驱动的内容治理颠覆做好准备

尚未探讨的是引入 genAI 功能将给内容和营销运营团队带来的治理流程变化。 您应该开始计划以下五个问题。

1. 培训

内容/创意团队需要接受培训或再培训才能使用 MAP。 如果没有，并且旧内容加载流程保持不变，则 Martech 团队需要新的护栏。

护栏应防止内容加载器/测试人员在未咨询其内容同事的情况下使用嵌入式 genAI 功能。

2. 直接访问禁令的最终运行

注入的 genAI 功能为禁止使用独立 genAI 工具的团队进行最终运行创造了机会。 有权访问该功能可能被视为有权使用该功能。

嵌入式 genAI 功能还可能会取消 Office 或 Google 等工具或数字资产管理系统中强制执行的“语气”准则。 今年早些时候，这推动了对 Jasper 和 Writer 等大量人工智能优先平台的投资。 直接嵌入的功能将迫使人们做出权衡决策。

3.版本控制

当今的内容运营管理工具包括审批/工作流程功能，有助于确保向客户部署正确的版本。 借助注入的 genAI，团队可以创建无限版本进行跟踪，而无需离开内联编辑器。 想象一下人工智能“跟踪更改”聊天模式中的红线数量。

4. 数据和安全控制

在许多 genAI 系统中，用户与供应商分享他们的提示和响应，以改进他们的系统。 HubSpot 的 ChatGPT 集成指南是全新的，并且未经测试。

这造成了重大的 IT 和数据安全问题。 您可能认为 genAI 实例中的数据完全属于您。 像 HubSpot 这样的供应商会提前公布他们的政策，但您仍然可以通过使用他们的软件为竞争对手的成功做出贡献。

例证：破坏在于提示是数据的一部分，这完全改变了数据管理的范式。

5. 核心营销技术和其他基础内容工具

新推出的 genAI 工具受到了很多关注，但我建议重新投资您已经使用的基础应用程序。

CRM 和 MAP 供应商是您最了解并且可能合作时间最长的供应商。 鉴于介绍的速度，了解核心应用程序的 genAI 功能是必须的。

请记住，genAI 的引入将影响 Martech 堆栈中通常不包含的基础工具，例如 Office 365 或 Google Workspace 生产力套件。

我们中的许多人一直在尝试谷歌实验室的“帮助我写作”功能。 谷歌刚刚宣布，该功能现在将包含在 Duet AI 的推出中，这是对微软 365 Co-pilot 的竞争回应。

这些公告是在 8 月份 ChatGPT Enterprise 推出之前发布的，这将进一步扰乱这些路线图。 这些趋势奠定了所有业务内容的基础，其影响远远超出了营销部门。

深入挖掘：营销领导者，您真的准备好迎接人工智能了吗？

建立或重新建立您的活动和内容变更管理流程团队

所有这些让我最终建议从哪里开始与您的团队进行讨论。 营销活动和 MAP 的核心是——而且永远是——创意团队和营销技术团队交汇处的内容管理流程。

我们需要通过最佳实践，重新梳理之前帮助我们应对每一次营销技术颠覆的流程：指定一名冠军或领导者来试验、培训、规划和推出新功能。

前几轮创新无法与我们即将看到的将 genAI 注入我们的核心应用程序所带来的颠覆相媲美。 我们现在需要开始讨论如何管理变革。