零售业最重要的 KPI 是什么？
已发表: 2022-08-09今天的零售商有各种各样的工具和方法来衡量他们的绩效，这使得他们可以依靠比以往任何时候都先进得多的零售 KPI 。 对于企业来说，能够衡量某件事意味着我们可以改进它，这意味着我们可以改进整个供应链的绩效，从供应链管理到仓库优化，从我们与公众交流的空间（物理和virtual），一直到我们如何完成销售和执行交易。
我们已经讨论过营销中的KPI 和衡量 CRM 绩效的主要 KPI 。
技术创新加速了整个行业的转型，推动了一系列经济、社会和文化变革：从替代消费模式到传统消费模式，再到一种新的消费状态，一种更加清醒和专注的消费状态。
这些彻底改变零售市场的变革的引擎是组织收集、清理、分类、解释和建模来自无数来源的数据的所有过程。
数据的民主化——打破信息孤岛以在不同职能部门之间创建和共享知识的企业文化的支点——不再只是一种可能性，而是一种真正的需要。 为了能够在可能无限且混乱的信息生态系统中导航，您必须能够依靠零售 KPI（零售关键绩效指标）来绘制业务活动的进度。
最终目标是实现最佳决策，能够提供有助于支持既定战略的洞察力，以增加销售量并最大限度地提高每个接触点的结果。
要选择最适合捕获可用数据并将其转换为可理解形式的零售 KPI ，第一步是定义业务目标，无论是关于发展销售团队还是优化业务领域（实体店或电子商务）网站），增加在线访问或增加转换，仅举几例。 您必须从这里开始选择用于跟踪公司绩效的 KPI。
关键是零售 KPI和业务目标必须始终同时进行。 我们将选择进行测量的指标必须始终完美地整合到旨在实现某些结果的策略中。
即使我们谈论的是最相关的零售领域之一，即大规模零售领域，情况也是如此。 同样在这种情况下，“正确”指标的选择、查看它们的工具的正确实施以及如何使用调查结果的决定成为GDO 营销计划的组成部分。
超越交易指标：从销售量到关系质量
零售公司最常见的绩效指标是交易 KPI。 交易 KPI收集在我们将在本文中讨论的三组中的第一组中，虽然必不可少，但并没有穷尽数字工具提供的启发式可能性。
事实是，在当前的消费背景下，由于新通信技术的大规模传播而变得更加复杂，清晰、可靠和完整的评估不能仅限于交易报告（失败的交易和顺利的交易）。 ) 但它还必须描述客户体验到的不同购买路径的整体发展。 在当今的消费者环境中，新通信技术的大规模传播使这一环境变得更加复杂，旨在清晰、可靠和完整的评估不能仅限于交易报告（失败的交易和成功的交易） . 相反，它还必须描述不同的购买路径如何为客户展开。
换言之，将注意力从产品转移到购买者，从产品或服务的数量转移到购物体验的质量，从品牌独白转移到品牌与消费者的对话，已成为必然。
在这篇文章中，我们将交易零售 KPI作为一个不可避免的起点，从那里我们将专注于能够比传统指标更能掌握销售路径（和购买）的单一和整体维度的指标。 在这里，我们讨论的是关系 KPI和跨渠道 KPI （也称为全渠道）。
特别是，通过协同使用所有这三种类型的零售 KPI，我们将能够：
- 监控整个公司的活动，
- 更准确地衡量绩效，并避免偏袒，
- 提供改进各种决策过程所需的见解。
在继续之前，让我们停下来修复一些我们记忆中的基本概念：什么是零售 KPI？ 它们是干什么用的？
什么是零售 KPI？
关键绩效指标或 KPI 是需要定期监控的指标（数字），以确定活动（例如：促销计划、社交活动或其他营销活动）是否达到预期结果。
零售业务种类繁多，因此每一种都需要特定的衡量标准。 如果您忽略识别差异的初始步骤，您可能会被大量数据淹没，这些数据不仅可能不正确、模棱两可或不完整，而且与您的业务类型相关的指标可能完全不相关。
什么是零售 KPI？
零售 KPI是关键绩效指标，因为它们为评估公司绩效提供了关键支持，并且还就近期采取的最合适的行动方案提供了建议：它们指出了纠正无效行动、解决故障或消除有害行为的解决方案行为。
取决于您所衡量的内容，例如促销活动的进展、仓库管理新软件解决方案的功能、公众对不同客户服务方式的反应、通过多个渠道分发的个性化内容的有效性、等等——零售 KPI让您能够对以下领域有一个概览：销售情况、库存变动、客户满意度、通过修改某些方面（而不是其他方面）获得的转化次数内容策略等
到目前为止，我们已经讨论了零售 KPI 的一般特征。 现在我们将详细介绍，确定在每个类别中提供最有效测量可能性的指标。
交易零售 KPI（销售指标）
顾名思义，交易测量侧重于个人交易，仅在客户与公司互动时捕获他们。 有许多; 在这里，我们报告最常用的：
- 销售额和毛利率：在给定时间段内售出的商品的百分比。
- 平均收据（网上商店的平均购物车）：客户在实体或虚拟商店的每笔交易中平均花费的金额。
- 每笔交易的单位：每单收据（或购物车）的平均商品数量。
- 销售率：售出的产品与供应商收到的产品的百分比（售出与售出之间的比率）。
- 平方英尺销售额：每平方米的销售额。 创建此指标是为了描述实体店中发生的交易； 在沉浸式和虚拟环境（电子商务、市场、社交销售）中投射用户头像的元宇宙的出现可能会使这一定义复杂化和丰富。
- 库存周转率：在给定时间段内销售或使用库存的次数。
关系零售 KPI
在最具创新性的指标中，关系零售 KPI反映了范式转变，它重新定义了品牌与客户之间关系的平衡，使平衡向后者倾斜。 最常用的是：
- Customer Retention （客户忠诚率）：客户服务、产品性能和忠诚度衡量的优秀指标； 这是确定客户忠诚度的最常用方法之一。 表示购买产品或服务后从品牌返回商店的客户数量。
- 净推荐值：表示一个品牌的客户将其推荐给其他人的概率，范围从 1 到 10。NPS 是一项调查的结果，旨在调查客户是否以及以何种强度推荐某些产品或服务. 根据他们的反应，受访客户分为推动者（热情的代言人）、被动者（很少向第三方报告和推荐）和批评者（有过负面经历并正在考虑转向竞争对手）。 NPS 并非没有批评：它不是客户保留率的可靠指标，并且很少与放弃率相关。 它最大的贡献是在客户层面：收集定期客户反馈有助于解决挫折和担忧，并将放弃的风险降至最低。
跨渠道零售 KPI（全渠道指标）
“传统”的单渠道指标仍然与店内购买路径和数字渠道之间的严格分离相关联（例如：销量、网站持久性、页面浏览量、净转化次数、购物车）。 对于每个零售商来说，实体渠道和数字渠道之间的互动往往会变得越来越复杂，即使渠道零售 KPI 继续发挥重要作用，它们也无法捕捉到锻炼的全部价值。
零售商必须在品牌覆盖的不同渠道上配置 KPI，而不是专注于单一媒体上的传统指标。 目标是双重的：衡量指导客户行为的所有可能杠杆，并跟踪商店员工执行的完整系列活动。 最重要的跨渠道零售 KPI 是：
- 转化率：转化率是实体店的访问量与购买的买家数量之间的比率。 转化率衡量为吸引目标受众、确定潜在客户以及将用户转变为客户而实施的举措的有效性。
- 店铺流量：字面意思是顾客数量； 它表示进入商店的顾客总数。 通过将定义从物理世界转换为虚拟世界，这用于将数字营销活动的印象与实际商店访问联系起来。 它旨在确定查看广告然后访问商店的消费者数量，结合“在场”收集的数据以及从与数字渠道互动中获得的结果。
选择使用哪些零售 KPI 不仅关系到您想要衡量的“什么”——因此区分交易、关系、跨渠道 KPI——还涉及衡量操作的频率。
零售 KPI 的频率：衡量“关键时刻”
在他的文章中，您应该如何衡量客户体验？ , Daniel Lafreniere 报告了 SOM 研究集团客户体验和创新副总裁 Francis Pelletier 的思考，确定了三种类型的测量频率：连续、准时和定期。 让我们看看时间和重复因素如何影响零售 KPI 。
- 交易指标可以隔离客户在购买过程中的感知并将其转化为给定数量：在特定交易中、在给定交互中、在特定接触点上。 例如，可以在订购、付款或交付时评估客户体验的质量。
- CSAT（客户满意度）和 CES（客户努力分数）是用于限定和量化特定交互的交易 KPI 示例； 它们在给定的时刻表达了客户的赞赏，但它们并没有告诉我们任何关于整体交互或完整连续交互的信息。
- 关系 KPI从商业关系开始就衡量客户与品牌之间的关系状态，让您可以观察互动如何演变，即使在其情感范围内（即它们有助于定义客户对品牌的情绪）一个历史的观点。
- 我们已经提到的NPS（Net Promoter Score）是关系 KPI 的原型。 它衡量客户在互动后向朋友和家人推荐产品、服务或品牌的倾向。
持续测量可能具有最大的描述潜力：将其锚定到客户旅程可以揭示所谓的“关键时刻”，即客户与公司关系的关键时刻。
如果我们将事务性、关系性和全渠道 KPI 结合起来，并通过持续测量从联合的角度看待它们，我们将看到它们相互影响，这就是它们获得意义的方式。
为了可靠地了解商店的活动（超市、社区商店或电子商务，路径相同），我们必须能够采用正确的 KPI 并以正确的频率对其进行监控。 我们需要通过将衡量标准与对客户的承诺、提供的服务类型以及品牌打算创造的情感联系起来，从而将我们的衡量标准与关键时刻联系起来。