实时营销：策略和最佳示例

在这一系列文章中，我们讨论了品牌意识和实时营销的定义：从品牌意识定义的演变以及内容营销如何帮助加强品牌意识开始。 直到实时营销是什么。 在这方面，我们将在本文中处理这个问题，列出实时营销的最佳示例。

现在是 2013 年 2 月 3 日。在新奥尔良的 Caesars Superdome 内，旧金山 49 人队和巴尔的摩乌鸦队正在争夺超级碗。 在过去的几分钟里，停电使这座巨大设施中一半的灯光变暗，迫使本赛季最大的足球比赛停止。 这不仅仅是世界上最受关注的体育赛事之一的中断。 数以亿计的观众都盯着屏幕看，超级碗绝对是营销人员的必看节目：当年 30 秒广告的播出时间花费了 400 万美元。

晚上 8 点 48 分（意大利凌晨 3 点 48 分），在仍然充满悬念的气氛中，奥利奥发布了一条注定要留在历史的推文：“停电？ 你仍然可以在黑暗中扣篮。”

Mondelez International 集团旗下的著名饼干品牌在短短 14 小时内就获得了 15,500 次转发，而在 Facebook 上发布的同一推文图片获得了 20,000 个赞。

尽管将近 10 年前的那个晚上并不是品牌第一次使用实时方法，但直到今天，奥利奥的推文仍然是有史以来最强大的实时营销示例之一。 几乎可以肯定是被引用最多的。

《华盛顿邮报》写道，像奥利奥的推文这样的广告预设了一次真正的“飞跃”，即当代传播形式和过程的一种背离。

• 闪电般快速的过程之所以能够如此顺利地进行，是因为在纽约设立的“社交媒体指挥中心”包括 360i，负责管理社交渠道的数字通信机构及其创意团队、营销人员和Mondelez International 的客户经理和营销主管。
• 社交网络的典型格式，通过消除中间商，即广播公司（根据典型的一对多结构传输消息的传统媒体），提供了极快的响应时间。 通过选择在社交平台上发布，奥利奥无需购买电视广播的播放时间或印刷的物理空间。 相反，它能够以新闻的速度传播。

在 Oreo 的推文中，许多人认识到该媒体的出色使用，这是一个教科书示例，说明了如何实时使用 Twitter 来个性化有关特定产品的消息。

这只是一个开始，正如著名的体育营销顾问鲍勃·多夫曼所说，他已经预示了几年后将逐渐完善的东西：我们今天所知道的实时营销，这种方法现在已成为在现场活动中捕捉瞬间。

通过实时内容营销优化时间和日程安排

有时创建有效的内容需要时间和安排。 其他时候，例如既没有计划也没有可编程的事件，公司需要快速反应——几乎是立即的——才能留下他们数字存在的痕迹（充其量是积极的，无论如何不可磨灭）。

在实时营销的定义中，我们提到了在面对不可预测和不可预见的情况时及时做出反应的能力。 在那篇文章中，我们特别提到了在现象或趋势发生时增强其信息结构的能力。 我们写道，为了在现实展开时解读现实——为成功开展实时营销行动奠定稳定的基础——第一步是采用能够持续和主动倾听在线和离线对话的工具。

事实上，只有从正确、完整和描述的信息中，才有可能构建真实、广泛和清晰的知识，用于创建旨在即时的内容。 为了真正相关，实时营销应该基于实时分析：特定分析过程的结果，每时每刻处理来自许多不同来源的传入数据。

计划外事件和可计划事件

尽管实时营销策略不可避免地侧重于当前趋势和即时客户反馈，但它仍然可以以优化时间和资源的方式进行设置。 需要解决的步骤是首先区分两类事件：未调度和不可调度事件和可调度事件。

1. 既没有计划也没有可编程的事件（特殊事件、新闻故事、政治家的演讲、公众人物的行为、具有社会或文化重要性的事件）可以成为公司讲故事的机会。 重要的是不要被紧迫感压倒，并努力设计每一个动作，使其至少在一个实质性方面与品牌叙述保持一致。 这还包括必须在很短的时间内创建以解决危机或减轻其影响并防止品牌形象进一步受损的内容。
2. 可计划的活动：行业活动、假期、公共庆祝活动以及全年发生的各种“世界假期”。 在所有这些情况下，重点必须放在有效和现实的规划上。 通过仔细规划（避免通货膨胀、过度拥挤，以及对错失机会的分心），旨在填充编辑计划的内容可用于丰富品牌标识和提高知名度。 特别是，内容应该与以下方面相关：与事件、消费者和品牌相关。

此类别中还有预定事件，实时营销可以利用所谓的“地理行为”信息，其中数据是通过交叉引用用户的位置和目标最常光顾的“兴趣点”获得的观众（例如，商业机构、体育俱乐部、剧院等）。

实时营销：完美危机管理的著名例子

我们在开幕式中讨论的奥利奥推文与我们现在将讨论的实时营销示例之间至少有两个主要区别。

1. 与前者不同，以下两个示例指的是能够实时成功处理潜在负面事件的解决方案。 就奥利奥而言，停电利用外部事件来获得知名度和新闻价值（但没有克服直接障碍）； 在 Asos 和 KFC 的情况下，实时营销处理的事件分别是内部错误和不可控事件的结果，导致中断（因此成为公司的责任）。
2. Asos 和肯德基采取行动解决不可预见的情况； 奥利奥在可编程事件中抓住了一个突然的机会。

在所有三种不同的策略都在起作用的情况下，实时营销以完美的机制发挥作用：它通过内容营销创造意识。 让我们尝试进一步探索。

Asos：如何承认错误并变得更讨人喜欢

2018 年 3 月 21 日，在打印了 17,000 个带有拼写错误铭文的袋子后——“onilne”而不是在线——ASOS 立即做出了反应。 它发布了一条推文，坦率地承认了自己的错误。 在这里，异常快速、礼貌和讽刺的反应是完善实时营销（重新）行动的关键。 多亏了这条推文，该品牌承认在其他人指出之前它犯了一个错误。 然后，有趣（和有趣）的语气使公司能够以更友好和非正式的方式重新定义自己。

微缩版是一个小杰作：“好吧，所以我们*可能*已经打印了 17,000 个有错字的袋子。 我们称它为限量版”。

586 条评论、8.5k 转发和 49k 收藏：Asos 负责的轻松内容优雅地淡化了这一集，并为其作为在线零售巨头的形象增添了人性。

肯德基：如何通过提高品牌认知度重新获得控制权

让我们留在 2018 年，但搬到英国。 2018 年 2 月，肯德基的“#ChickenCrisis”在世界各地的数字频道上反弹：这家著名的快餐店无法提供其著名的鸡肉菜肴，因为 - 难以置信但真实 - 他们没有鸡肉了。 它的大部分餐厅在没有警告的情况下暂时被迫关闭。

该品牌的回应不是立即出现，而是在两天的沉默之后，这两天肯德基的社交渠道充斥着嘲讽的评论。 回应以新闻公告的形式出现，在报纸和社交媒体上流传：一个简短的道歉文字，由一张在前景中展示特色纸桶的图像介绍。 在桶上，品牌名称的字母重新排列形成首字母缩略词“FCK”。

营销和创意在这里赋予紧迫感以表达形式，设法重新控制由特殊情况引起的混乱局面。

文案绝对精彩： “一家没有鸡肉的鸡肉餐厅。 这并不理想。 向我们的客户，尤其是那些特意跑到发现我们关门的客户深表歉意。” （一家没有任何鸡肉的鸡肉餐厅。这并不理想。向我们的顾客致以巨大的歉意，尤其是那些特意跑到发现我们关门的顾客）。 线上和线下的反应非常积极（仅仅三个月后，该活动就吸引了超过十亿人）：

• 该品牌的印象分数从-2下降到-12，下降了9分，宣布后迅速回升至-1；
• 超过 700 篇文章和无数的电视讨论，面向全球 7.97 亿观众；
• 社交媒体上有 2.19 亿用户。

个性化：与实时营销相关

今天的营销主要是关于相关性，一个品牌只有深入了解他们的偏好、问题、需求和愿望，才能与目标受众相关。 Oreo、Asos 和 KFC 出色的实时通信背后是分析工具，这些工具能够以前所未有的方式实现准确的客户档案。

由于新的数字技术提供的洞察力，营销人员能够更快地做出合理的决策，创建更有可能吸引目标受众注意力的副本，并提供实时报价，从而使他们在越来越多的市场中脱颖而出竞争市场。 换句话说，实时营销的基础是实现数据增强和通信个性化的方法和解决方案。

因此，个性化具有吸引和吸引其他元素的能力，因此对于实时营销计划的成功至关重要。

尽管社交网络在定义上是保持对话活力、在策略到位时获得反馈以及及时采取行动解决任何危机的最佳渠道，但实时营销是多平台和全渠道的。 使用多种渠道可以从整体的角度看待市场，利用所有机会重新塑造品牌的价值主张。

借助交互式体验 (ix) 线，Doxee提供了一系列专用于多渠道数字通信的工具，使用这些工具可以创建和管理可定制的交互式内容，并在数据、内容和个性化故事讲述上实时增加价值. 借助视频，与同理心进行交流变得简单而直接，吸引用户的注意力并激发他们的兴趣，无论他们处于旅程中的哪个特定时刻。 通过交互式网站，用户逐渐获得自我意识：他可以独立查阅自己的数据，搜索特定主题的更新，并进行支付。

要将不同的交流时刻转变为当前且引人入胜的体验，最佳解决方案是将个性化和全渠道方法相结合。