覆盖和保留：电子邮件游戏的提示和技巧

在与多家公司合作进行电子邮件优化时，我注意到每家公司面临的挑战都是独一无二的，但解决方案却基本相似。 虽然许多行业的假设是数量胜过质量（即，向大众发送高频率的电子邮件活动，希望订阅者渴望点击），但这并不总是等同于成功，反而会阻碍活动的投资回报率。 事实上，很多时候，由于关键决策者不了解电子邮件的运作方式，电子邮件营销人员发现自己很难提高电子邮件程序的成功率。

在过去的 15 年里，电子邮件游戏发生了巨大的变化，因为发送礼节现在影响了订阅者在收件箱中实际接收电子邮件的方式。 这种礼节是由主要邮箱提供商不断发展的算法决定的，这些算法会过滤他们量化为“垃圾邮件”的电子邮件，以免进入订阅者的收件箱。 在最近的返回路径文章中，说再见以提高您的投资回报率，我们讨论了如何不断地向未参与的订阅者发送邮件，重新培训邮箱提供商您可能是垃圾邮件发送者，因此，保留一张单程票直接进入您最重要的垃圾邮件文件夹订户。 在本文中，我们将讨论如何通过重新关注行业范围内在留住和吸引新订阅者方面的最佳实践来替换不参与的订阅者。

本质上，对于许多电子邮件营销人员来说，这种观念是通过关闭旧门来打开新门并释放新潜力。 在争先恐后地为因电子邮件地址不活动而造成的潜在损失提供现实的、具有成本效益的解决方案时，这使得衡量指标的营销人员与其高管之间的对话变得困难。 虽然对这些过滤方法持谨慎态度的电子邮件营销团队与将电子邮件视为用于与客户沟通以实现收入目标的众多工具之一的高管之间存在脱节是很常见的，但这种思维差距可以轻松弥合。

弥合差距：了解订阅者的价值
要获得确定每个订阅者价值的快速公式，请查看此等式并提供您的指标：

在谈判的世界中，了解订户的价值应该是不可谈判的。 如果假设电子邮件营销部门的预算主要基于来自电子邮件活动的转化量，那么了解公司必须有多少参与的订阅者才能达到此阈值，这将为今年的发送路线图设定步伐。

此外，这弥补了营销人员与关键决策者沟通的差距，因为它意识到如果发送给价值 20 美元的“1”个不参与的订阅者会改变邮箱提供商的过滤方法，从而阻碍向 10 个“参与”订阅者的交付，那么最终 20 美元花费了 200 美元的赤字。 然后，在留住订户和吸引新订户方面投入更多资金在财务上是有意义的。

专注于保留的频率
许多公司目前的做法是，一旦订阅者在简短的注册过程后单击“接受”，他们就赋予了公司以该公司确定的频率与他们联系的权利。 由于订阅者感觉听不见，这通常会导致脱离，从而推迟收件箱放置。

要确定订阅者要求您的广告活动的频率，一个简单的解决方案是在您的欢迎消息中保持透明，告知订阅者可以期望接收的内容数量和类型。 与此相结合，链接您的偏好中心或在您的创意中包含选项也非常有用。

如果您从一开始就没有这样做，请不要担心。 除了您的欢迎系列之外，确定开始落入不参与类别的订阅者，并在他们落入流失类别之前发送偏好选项。 提供选项比完全失去订阅者或让他们变得不活跃并进一步危及订阅者的可交付性要好。 让我们来看看下面的一些获奖例子：

通过优化频率偏好和提前关注内容，公司能够考虑每个订阅者的活动需求，从而能够准确预测逐年的潜在收益。 同样，这也使公司能够更好地衡量应该在折扣和忠诚度上花费多少。

你的价值主张是什么？
了解订阅者的期望并满足这些期望是从您的电子邮件程序中获利的关键。 考虑一种人们需要内容的商业模式。 在这种情况下，您不希望将交易电子邮件作为您的主要或唯一邮件流——即使这些邮件的支出利润较低，您的潜在收入努力也不会得到满足。 此外，一家公司与另一家公司的成功之间的一大区别在于订户如何评价他们与一家公司的关系。

归根结底，无论预期的内容如何，​​订阅者都将始终重视节省的时间和金钱。 如果您的营销活动让客户能够更快地看到您必须提供的产品，那么这两个需求就都满足了。 考虑以下主题行和标题前示例。 请注意他们是如何直截了当并包含他们的行动号召，从而节省订阅者的时间和金钱：

与旧相伴，与新相伴
虽然营销和执行团队就抑制不活跃订阅者的问题达成共识可能需要时间和指标，但吸引新订阅者的目标是一个具体的共同点。 在 Return Path 最近的一项研究中，我们注意到 50% 到 80% 的电子邮件性能取决于列表的质量。 为了吸引这些优质订阅者，在某些垂直领域，营销人员在将网络流量转化为订阅者方面的效率是其两倍。

考虑到这一点，在您网站的各个位置包含显眼的电子邮件注册表单是吸引这些优质订阅者的有力方式。 请务必将这些注册表单放在各种关键位置，例如：

• 您主页上的灯箱。 尝试对不同的诱人优惠进行 A/B 测试，看看哪些会吸引更多人选择加入。
• 侧边栏的顶部
• 在不同的页面上（尤其是你的关于页面）
• 在博客文章的末尾

确保还利用社交媒体发布有关电子邮件的仅提供链接到电子邮件注册表单的信息。

想要了解有关如何留住订阅者和吸引新订阅者的更多信息？ 联系 Return Path 了解如何利用我们的服务和策略。