理性的非理性：如何向决斗的大脑展示信息

“人不是理性的动物，他是理性化的动物。”

在线营销人员在进行用户体验 (UX) 研究时，最好牢记科幻作家 Robert A. Heinlein 的这句话。

根据 Brilliant Experience 的 CEO John Whalen 的说法， UX 研究应该着眼于观察人们做了什么，而不是他们说了什么，以了解他们的想法。 SiteTuners 首席执行官 Tim Ash 同意任何通过语音、解释或行动后合理化进行调制的东西都是可疑的，因为人们无法了解他们做出某些决定的原因——它更直观。

在登陆页面优化的一集中，John 和 Tim 讨论了用户行为背后的动机和心理、品牌管理和网络可用性之间的冲突，以及消除人工 UX 研究环境。

1. 理性与感性的融合

在做出高层决策时，人们喜欢相信自己是完全理性的。 然而，这个过程的很大一部分实际上与情绪、直觉和经典决策捷径的使用有关，因为我们的记忆很容易被淹没。

约翰说，因此，理想的用户体验设计支持人们相信他们的逻辑决策过程是什么，同时支持他们潜在的无意识决策。

这是关于同时呈现两件事。 更明显的是对外在的、合乎逻辑的、连贯的计划者的吸引力（即呈现基于事实的信息和产品或服务的特征/优势）； 以及不太明显但同样重要的情感吸引力——这可能是意味着成功的意象、吸引自由思考的文案，或其他十几种情感触发因素中的任何一种。

情感方面与你的产品或服务关系不大，更多的是与欲望和恐惧有关——激活大脑中的奖励系统，并提醒人们如果不立即采取行动将会失去什么。

蒂姆补充说，正如菲尔·巴登在他的《解码：我们购买原因背后的科学》一书中所讨论的，品牌必须映射到高层次的目标，如兴奋、冒险、自主、纪律、安全和享受。 因此，对于品牌来说，弄清楚其中哪些是他们的承诺并确定使用哪个角度来了解人们的潜在动机至关重要。

2. 获得正确的联想

神经科学中有句谚语： “共同激发，连线”。 这意味着我们大脑中的一切（除了那些硬连线的）都是联想学习，对相同刺激做出反应的大脑部分会产生更强的连接和联想（语义网络） 。

您可以通过将用户的注意力吸引到正确的事情上并激活语义网络来利用这一点，这些语义网络具有与您希望他们思考的正确框架相关联的含义。 这些东西可以驱动正确的记忆、思想和决策过程，以保持一切顺利进行。

3. 解决品牌和可用性冲突

营销人员喜欢利用的购买心理的一个方面是品牌。 但正如品牌太少会产生问题一样，成为品牌的奴隶也有其缺点——尤其是在不利于用户体验方面。

作为一个例子，约翰引用了一家银行，它的每个标题都是白色的，背景是蓝色的，白色的按钮是蓝色的背景，白色的标志是蓝色的背景。 结果，不清楚用户可以点击什么，不能点击什么。

在设计您的页面或站点时，应用“显而易见的标准” ——如果非精通技术的用户能够立即弄清楚它是如何工作的，那么您就走在了正确的轨道上。

视觉表现的关键是与品牌所代表的一致，但同时应用你对商业科学和其他事物的了解来让事情变得流畅。 例如，人们从上到下、从左到右阅读。 你应该尊重这种流动，即使它妨碍了品牌。 颜色也是如此——行动号召和其他按钮应该弹出，品牌颜色不应该妨碍它。

如果这让您陷入了困境，请不要对实际的品牌代表过于痴迷。 请注意，例如，如果您向人们展示牛仔和马的照片，并询问他们会想到什么香烟品牌，即使没有红色和高黑色字体，他们也会认为万宝路。 这是因为，在大脑中，品牌映射到男性气质、自由和独立的基本概念。

4、在野外观察用户

John 分享说，在用户通常所在的地方进行 UX 研究并体验他们所处的环境而不是在人工环境中观察人们（例如可用性实验室和焦点小组讨论），可以获得有价值的见解。 例如，通过这种方式，您可以确定用户在体验购买时身体的实际反应。

您可以看到当时吸引他们注意的内容，识别他们所说的话（以了解他们是在深入思考还是只是表面上），并查看他们说他们正在采取的步骤与他们正在做的行为可能暗示了不同的决策。 通过收集这些不同的片段，您可以建立它们所拥有的一些记忆关联。

理想情况下，您不会打断用户的任务。 约翰指出，人们不可能同时掌握所有的记忆和回答问题，所以让他们完成任务，然后在事后谈论它。

尽可能接近用户是 UX 研究的最佳选择。 然而，对于那些没有大量预算的人，John 建议使用 WebEx 或 GoToMeeting 等工具远程与用户联系。 做一些测试，然后展示 20 秒的视频片段，以激起利益相关者的兴趣并获得研究资金。

理性非理性

要优化您的网站，请记住您同时吸引两个领域——理性、细致的成年人正在梳理细节，而不知所措的孩子由于记忆力不堪重负而使用心理捷径。 您需要对这种二元性感到满意——使用事实和逻辑表达，但永远不要忘记吸引大多数核心受众所认同的情感结构。