PPC 投标网络研讨会的优缺点

有两种主要的投标方法。 PPC 营销人员要么使用 Acquisio Turing 等第三方工具进行自动竞价，要么在发布商级别进行手动竞价。 那么哪个更好呢？ 没有正确的答案，因为每项活动、每项业务等都是独一无二的，并且各有利弊。 在许多情况下，出价类型由广告客户的偏好和目标定义。

4 月 5 日星期四，我们与我们最喜欢的代理客户之一 Hanapin Marketing 联合讨论竞价策略。 我们的客户服务总监 Nessa Plotkin 研究了人工出价与自动出价的优缺点。 在 Hanapin 方面，高级客户经理 Stephanie White 深入研究了应用哪些竞价策略及其原因。 错过网络研讨会的任何人都可以在此处获得网络研讨会的副本，但您也可以继续阅读以了解共享的一些见解。

了解人工出价

通过手动出价，活动经理可以在发布商级别调整广告组和关键字的出价。 这种类型的竞价需要竞选经理真正了解拍卖以做出战略决策。

手动出价的优点

手动出价的一些主要好处是营销人员可以完全控制他们的出价。 他们还受益于能够在拍卖中快速做出反应。 例如，如果您因为即将到来的销售而只想提高广告系列中一个关键字的出价，您可以这样做。 同样，活动经理不会让特定的出价策略接管整个活动。 从这方面来看，与自动出价相比，活动经理可以更精细地使用手动出价。

手动出价的缺点

但是，帐户越多，优化每个帐户所需的时间就越多。 因此，考虑到这一点，账户越大越复杂，挑战就越大。 由于可能有数百个关键字和数十个广告组，因此需要考虑更多并进行更多调整才能获得预期结果。 此外，当我们手动操作时，人为错误因素是不可避免的。 更重要的是，人工出价时，人类倾向于将出价调整为 25 美分或 10 美分等精确整数，以便进一步分析，而在自动出价中，机器将调整出价 0.o8 美元或 1.26 美元或任何其他不均匀或它认为有必要推动性能结果的奇数。

了解自动出价

Hanapin 大量使用人工出价。 但有时帐户太大以至于手动出价可能变得难以管理，而这正是自动出价真正发挥作用的地方。 例如，我们的一个中型代理帐户有 189 个帐户和 1,140 个活动，Acquisio Turing 出价算法平均每天执行 109,000 次调整，以优化该代理的 PPC。 需要一个庞大而有才华的 PPC 团队才能实现与自动竞价相同的目标。

自动出价正如它所说的那样，自动调整出价和预算，以使用机器学习实现最佳性能。 活动经理设定目标和限制，例如 CPC 或预算目标，系统将接管并尊重这些目标和限制 100%。

自动出价的优点

允许系统接管出价和预算控制可以让活动经理腾出时间做更多事情，提高效率并扩大他们可以一次有效管理的帐户数量。 该机器可以管理的帐户、关键字或广告组的数量没有限制。 通过每天全天负责帐户出价调整的自动出价，活动经理可以专注于测试广告文案创意、着陆页创意和 PPC 管理的其他方面，以提高绩效。

自动出价的缺点

但当然要确保您始终为机器提供正确类型的数据。 如果您有一致的转化数据，那么将帐户放在机器学习上是一个理想的方案。 如果不是这样，性能可能不如在拍卖中使用正确的参数开始时那么好。 全新的活动、短期促销活动和超小型帐户都是自动出价无法立即产生效果的情况（不过，小型企业 PPC 帐户难题也有一些例外！）。 自动出价的其他缺点包括缺乏灵活性。 如果活动经理因为客户要求而需要增加某个关键字的平均排名，那么很难从自动出价活动中排除该关键字来实现这一目标。 在这种情况下，人们必须做更多的工作来分离该关键字或广告组。 从这个角度来看，另一个缺点是自动竞价从来都不是真正的自动化——仍然需要人工设置、监督和偶尔的干预才能使其正常运行。

手动与自动出价策略

Hanapin 的团队在管理不同客户帐户方面拥有丰富的经验，因此他们非常熟悉何时采用手动方式进行投标以及何时让机器接管。

自动出价在以下情况下效果最佳……

自动出价最适合一种转化类型。 通过人工出价，您可以根据不同的转化类型进行区分。 当广告系列经理确定哪种转化类型最适合他们的广告系列或帐户时，他们最好使用自动出价。 这意味着他们应该在开启机器学习之前使用手动出价策略来确定哪种转化类型最适合他们。

但是，正如我们之前所说，并非所有转换都是平等创建的。 确保当您将数据推送到系统以实现自动化时，它是最重要的数据。 如果您正在寻找广告系列中的简报注册和销售，则注册可能不是您的业务最重要的转化类型，例如，您可能希望将此类目标保留在手动中。

您提供给自动出价系统的数据类型是最重要的。 除了转换类型之外，活动经理还必须拥有准确的数据，以便系统提供最佳结果。 一个很好的例子是对潜在客户进行准确的转换计数。 如果向自动出价系统提供错误类型的数据，您实际上可能会对您的帐户产生负面影响。

其他参数可能会影响帐户过渡到机器学习，例如出价修改器。 考虑在部署自动化策略之前删除现有的出价修饰符，因为这些会影响出价。 例如，如果您对特定位置或一天中的某个时间有一个负面修正，那么您的出价将使用机器学习系统并根据最重要的初始出价修正进行调整。

由于自动出价系统使用实时数据并实时优化帐户，因此转换窗口较长的帐户不适合此类策略。 自动出价最适用于较短的转化窗口，最好是 24 小时左右。 例如，具有 15 天滞后时间的转换窗口的客户帐户在自动出价系统中无法正常工作，因为机器将对大约两周前发生的变化做出反应。 同样，任何短期广告活动都不适用于自动出价，因为系统没有足够的时间来学习。

投标课程

离开周四的网络研讨会后，每个人都对 PPC 竞标有了更多的了解。 虽然给出了非常细化和逐个案例的例子，但在投标讨论中也有一些不容忽视的重要教训。 他们是：

1. 在从手动出价切换到自动出价之前，了解哪种转化类型效果最好。
2. 在您一头扎进自动出价之前，先弄清楚什么对您或您的客户来说很重要。
3. 选择一个出价策略并使用它！ 每个策略都需要时间来稳定。 如果切换过于频繁，则无法从数据中得出任何结论。
4. 就像生活中的任何事情一样，有时间和地点，出价策略也不例外。 每种类型都有优点和缺点。

查看完整的网络研讨会，了解有关自动与手动出价策略的所有肮脏细节，但与此同时——祝您优化愉快！

图片来源

特色图片：Unsplash/Thanos Pal

2018 年 4 月 5 日从“PPC 竞标的利弊”网络研讨会截取的所有屏幕截图