网络研讨会总结：支付社会安置费用的利弊

为什么有机覆盖率正在下降

您的社交渠道的有机影响力可能呈下降趋势，与几个月前相比，可见度显着降低。 这是因为信息过载。 我们的新闻源不断受到轰炸，不仅来自我们的朋友和关系网，还来自广告商。

覆盖范围下降的另一个原因是提供这些服务的社交公司需要以某种方式货币化。 还有什么比让广告商支付更多费用来接触更多人更好的盈利方式呢？

社交平台通过限制你的有机帖子来有目的地限制你对追随者的访问。 如果您想吸引更多人，则必须使用他们的付费促销活动。 如今，通过社交媒体实现参与度目标正在成为一种积极的付费游戏主张。

谁决定你所接触的受众？

当您使用 Facebook、Snapchat、LinkedIn 或任何其他社交媒体时，您就是在使用其他人的受众。 你不拥有它们。 Facebook 决定了您的有机帖子是否会到达您的受众以及到达的程度。 你只是租用它。

众所周知，Facebook 等网站会漏报数字并高估视频观看次数。 尽管如此，在 Facebook 上，广告数量正在增加，人们支付的费用也越来越高，主要是因为那是受众所在，也是你接触他们的方式。

参与度因媒介而异

通过社交渠道进行营销的总体目标最终是让人们来到您自己的酒店。 只有这样，您才能跟踪他们做了什么、下载了什么以及他们对什么感兴趣。

人们使用不同的渠道进行不同的活动。 点击 Twitter 或 Snapchat 链接的用户通常会在该页面停留大约 10 秒或更短时间，然后就会离开。 点击文章链接的人往往会停留更长时间，做更多事情，并且转化率更高。

优点/缺点#1：成本

第一个优点/缺点（这比优点更缺点）是成本很低，但增长很快。 那些已经开始支付社会安置费用的人可能已经支付了他们所支付的最低价格。 那是因为市场正在增长。 人们发现这很有效，因此每个人都加入其中。 成本只会继续攀升。

优点/缺点#2：曝光

通过付费，您可以获得更好的曝光度。 有机帖子将覆盖您的一小部分关注者。 许多社交平台都在添加功能，使观众能够在不离开该平台的情况下与广告互动。 Facebook Canvas、Twitter Card 和 Instagram 现在允许一些内置的号召性用语。 您将获得一些额外的指标，但请记住：这是社交平台的指标，因为这是他们的平台。

优点/缺点#3：不一致

所有这一切的缺点之一是您必须以不同的展示广告尺寸格式提供广告素材。 YouTube 广告的尺寸与 Instagram、Facebook、LinkedIn 不同。 您的创意必须非常固定且灵活，才能跨渠道。

优点/缺点#4：目标定位

社交媒体最好的部分是它的针对性。 您可以开始根据与您想要覆盖的人群类型相匹配的特定数据点来制定营销活动。 您可以通过人口统计、社会统计甚至企业统计（基于业务的标准）来做到这一点。 您还可以选择本地或区域定位或基于兴趣。 从程序化的角度来看，我可以进行重新定位，根据访问过我的网站的用户、或者他们对其他营销活动做出响应、或者访问了目标网页但没有采取行动的用户来投放广告。

优点/缺点#5：测试

查看您的自然影响力并测试您的消息传递。 例如，在直邮中，当您进行电子邮件营销活动时，最佳实践是向列表中约 2% 的人发送测试，衡量响应并进行调整。 然后将获胜者发送到您的更大名单中。 有机帖子可能会吸引大约 5% 的受众。 它不会走得太远，但你可以查看该有机帖子的表现，如果它表现良好，特别是与其他有机帖子相比，那么你就可以轻松地点击 Facebook 的“推广”按钮，并开始利用该消息建立更多动力。

优点/缺点#6：测量

很多人遇到的问题之一就是测量。 您可以通过多种方式进行参与，但并非所有这些参与都具有相同的价值。 如果我收到评论或分享，这意味着该内容将进入任何评论或分享者的网络提要中。 他们将与他们的网络分享它，这样我就可以获得媒体浏览量，因为他们正在与他们的网络分享它。 点赞肯定不如让人们真正点击广告素材来完成我希望他们做的事情。

将所有内容集中在一起并将其除以每次参与的成本是一个相当模糊的衡量标准。 营销活动的目标是让人们点击创意，然后转到登陆页面并填写潜在客户表格。 只有根据实际转化，您才能了解您在营销活动上花费的金额，并开始为营销活动产生的效果附加价值。

赞成/反对#7：付费社论曝光

付费社论，也称为社论式广告，是实现付费覆盖的另一种途径。 BuzzFeed 就是一个很好的例子，品牌会以品牌名称将内容放在 BuzzFeed 上，但这些内容看起来与 BuzzFeed 上的其他内容没什么区别。 理性的消费者必须能够做的事情之一就是区分什么是付费广告和什么是已发布的社论内容。 不幸的是，这条线每天都变得越来越难区分。

赞成/反对#8：可信度

有些文章只能区分为软文和难以看清的小文本。 好处是，您可以让很多人关注看起来像可信出版商网站上的文章的内容。 缺点是，当人们最终看到这是一则广告时，可信度可能会受到打击。 对此要非常小心，并确保它有清晰的标记，因为大多数政府都在密切关注看起来像出版商材料的广告类型。

赞成/反对#9：影响者扩大影响力

如果您有兴趣与博主、视频名人或社交媒体名人合作，有两种影响者。 宏观影响者有很多人关注他们，而微观影响者在特定主题领域拥有强大但孤立的焦点。 与其向拥有大量受众的人支付一大笔钱，对您来说，最好转向与您的客户类型有更牢固关系的微观影响者。

宏观影响者 Logan Paul 发起了一场 Sour Patch Kids 视频活动，为 Sour Patch Kids 吸引了 12 万新的 Snapchat 粉丝、680 万次展示、2.6 万张屏幕截图和 1,900 次 Twitter 提及。 该活动耗资超过 10 万美元。 只有您可以决定投资回报率是否适合您和您的品牌。

优点/缺点 #10：影响者成本昂贵

与这些宏观影响者以及一些微观影响者合作的缺点是价格。 一位拥有超过 500 万粉丝的网红为三大平台各创建一篇视频帖子的平均价格为十万美元。 单条推文的成本可能在 50 到 100 美元之间。 一个拥有更多受众的高知名度博主可能会为一篇文章收取十万左右的费用。 博主的一条评论可能花费高达一万美元。

目前还没有标准的现行价格，许多微观影响者想要宏观影响者的价格。 如果你想为社交广告付费，最便宜的就是赞助一条推文或赞助一条 Facebook 帖子。 从那里开始，看看结果是什么，然后从那里开始。 然后，针对特定人群购买一些社交广告。

关于视频质量的警告：很多时候人们会说视频不一定是高质量的。 确实没有任何低质量表现出色的例子。 人们喜欢高质量的东西，或者至少喜欢看起来质量低下但实际上是高质量的视频，因为它制作、写得很好并且有特定的观点。 谨防制作看起来质量低劣的高质量视频，因为当人们发现它是付费广告时，可信度就会受到打击。

关于向年轻影响者付费的警告：影响者营销位于付费社交金字塔的最顶端。 请注意，因为一些品牌已经意识到，他们向一个拥有 100 万粉丝的 20 岁年轻人投入了数万美元，但这个 20 岁年轻人并不是最有商业头脑的。 他们没有按照相同的时间表运行，也没有相同的目标，并且他们不希望任何人告诉他们如何做他们所做的事情。 与这些影响者打交道时最令人沮丧的一点是他们对合同的不熟悉； 他们想要钱，但不了解合同、时间表和品牌。

优点/缺点 #11：不要忘记跟踪和测量

在大多数平台上，尤其是 Snapchat，您无法知道网红营销正在为您的品牌产生什么样的影响。 一项研究表明，企业在影响者营销上每花费 1 美元就能获得 6.5 美元的收入。 另一项研究表明，65% 的营销人员找不到投资回报。 请务必小心从何处获取信息以及资助研究的人员。 您可以采取一些措施来更好地跟踪投资回报率。 这些包括：

• 专门为该活动提供折扣代码，有影响力的人可以向其受众提供。
• 为该活动创建单独的登陆页面。
• 确保你的主题标签和标签正确。
• 创建他们可以共享的个人 URL 。

营销人员在社交领域表达的第一个挫败感是，当你与有影响力的人合作时，他们希望按照他们的方式做事。 他们不想总是被告知要为品牌做什么。 在影响者活动中包含自己的跟踪机制的方式越多越好。

赞成/反对 #12：品牌保护和控制

作为一个品牌，如果你付钱给有影响力的人，你就必须放弃一定程度的品牌控制，因为你允许这位有影响力的人以他们的受众接受的方式重塑你的品牌。 除非这是他们的政策，否则它不会被视为明目张胆的广告。 如果您要求有影响力的人制作视频或专门为您制作一些东西，则尤其如此。 你将不得不放弃某种程度的控制。 请记住，这些人中有很多都是小牛队； 这就是他们建立受众的方式，因此他们会想按照自己的方式来做。

这可能会回来咬你。 迪士尼在与 YouTube 名人 PewDiePie（全球顶级视频博主之一）的关系中感受到了这一点。 他开始惹麻烦，说一些不好的话，迪士尼不得不与他分开。 对你要放弃的东西要非常小心，并确保你已经对影响者进行了研究，因为他们会很好地反映你的品牌。

赞成/反对#13：怀疑论

您必须处理的事情之一是来自有影响力的追随者的怀疑。 例如，一位非常有影响力的人谈到他们如何总是携带一盒他们最喜欢的果汁。 不幸的是，最热门的评论是它们是有史以来最大的销售量。 后面的观众或他们的追随者的反应并不总是可预测的，如果不适合他们的声音，如果不适合他们的个性，或者如果你的促销是公然的品牌植入，那么你就会陷入困境。为了麻烦。

人们并不总是信任广告，也不总是信任有影响力的人，因此可能会因广告的制作方式而产生强烈反对，甚至可能只是出于自然的怀疑。 请做好准备，事情可能并不总是按照您希望的方式进行。

赞成/反对#14：夸大或错误的到达

公司甚至有影响力的人都可以购买追随者。 在 Instagram 上，您可以花 29 美元购买 2,500 个关注者，花不到 70 美元购买 10,000 个赞。 有点击农场和各种各样的东西，其唯一目的是创造虚假的关注者和虚假的喜欢。 任何人都可以出去购买属于自己的个人品牌。

有些公司会在您付款之前对有影响力的人进行审核。 请记住，这是一场军备竞赛。 有影响力的人试图保持领先于这些审计公司，并且有一个博主和名人的市场总是试图夸大他们的数字。

赞成/反对#15：媒体炒作

关于影响者营销有很多媒体炒作。 然而，您在搜索结果中会发现的大部分内容是有影响力的人撰写有关与有影响力的人合作的文章，服务提供商撰写有关该主题以及他们的产品如何与之相关的文章，以及绝对喜欢名人的媒体，因为他们也帮助宣传他们的出版物。 为您将看到的内容做好准备，因为其中很多内容都是自我夸大的内容，旨在宣传影响者或产品，而不是主要提供信息。

赞成/反对 #16：影响者营销是“新的”

与每一个闪亮的新事物一样，当谈到网络营销时，那些立即从中受益的人会撰写相关文章。 您将让那些销售服务的人撰写有关该服务的文章，并且他们知道如何将这些文章放在顶部结果中。 确保你读到的内容和从中学到的东西，但也要以适当的怀疑态度看待它。

结论

无论是微观影响者还是宏观影响者，都无关紧要。 找到最适合您的一款。 通常是已经喜欢您的品牌或已经做了与您的品牌相关的事情的影响者。 如果他们对您的品牌有亲和力，他们就会关心它的呈现方式。 他们甚至可能会降低价格只是为了与您合作。

当您拥有合适的个性和合适的受众时，这就是完美的组合。 然后建立合作伙伴关系来保留品牌，同时也允许有一定程度的创造性灵活性，让影响者或名人讲述自己的故事。

丹·比维纳编辑