独特的价值主张：提升客户生活品质的承诺

第一年对于初创企业的价值发现过程至关重要，但对于 20% 的初创企业来说，它也标志着终结的开始。 这通常是由于对其产品或服务提供或提供的独特价值缺乏明确性，这是导致失败的众多原因之一。

建立一个引人注目的价值主张可能有助于初创公司在其生命周期的早期阶段吸引客户。 客户大多被具有独特价值主张的产品或业务所吸引，这些产品或业务有望提高他们的生活质量。 如何开发出最好的 USP（独特销售主张）？

“如果你建立它，他们就会来”可能会成为初创企业营销策略的噩梦。 这句话出自 1989 年美国体育奇幻电影《梦幻之地》，虽然凯文·科斯特纳在电影中的角色发现这个建议很有效，但实际上，这是一个非常模糊的策略，没有人应该围绕任何此类开展业务自命不凡的说法。

20% 的初创企业在价值发现阶段的第一年就失败了。 一些科技企业家推测，客户在采用新技术时会发现这家初创公司的卓越产品。

这样的团队投入大量时间和金钱来寻找产品/市场契合度，他们专注于自己（通常过于乐观）关于什么价值将或可能有用的想法，淡化研究客户需求的步骤。

Pay By Touch，一家美国金融科技公司，为购物者的生物识别支付解决方案筹集了 1.3 亿美元； Loon，一家 Alphabet 公司，旨在通过气球舰队为世界上难以到达的地区提供高速互联网； 和 Shyp，它被定位为按需运输的优步，是因严重缺乏客户价值主张而死亡的企业的例子。

根据我与初创企业和小型企业合作的经验，他们最常犯的错误之一是依赖于在客户推销前 30 到 60 分钟前建立的模糊且无效的价值主张。

此外，困扰价值主张的重要问题是它要么以产品或服务为中心，要么从竞争对手那里借来，要么基于价格优势。 此外，每个团队成员都可能对同一产品有自己的价值主张版本，这增加了歧义。

初创公司客户发现过程的早期阶段可能会极大地受益于为初创公司的产品或服务建立引人注目的价值主张的努力。

一家成功公司背后的团队无疑会对其目标人群的需求以及他们想要服务的消费者子集进行广泛的研究。

如果对近年来成功的企业（如 Apple、AirBnB、Uber 等）进行检查，您会注意到，凭借其简洁的消息传递，每家企业都能够为更多以前服务不足的客户解决问题提供给他们的价值。

当 Slack 于 2013 年成立时，它的消息传递暗示他们的服务可以解决所有客户的电子邮件问题。 在九年前对其客户价值主张做出单一营销选择后，Slack 的价值已增长到 270 亿美元。 他们对客户的独特价值主张是“让工作生活更简单、更愉快、更高效”。

购买您的产品的客户总是有兴趣了解它将如何改善他们的生活质量。

一个世纪前，华尔街银行家 Paul M. Mazur 将“营销定义为提供一种生活水平”。

这个定义抓住了营销的核心。 显然，它的设计考虑到了客户。 因此，它坚持代表从产品转向以客户为导向的营销理念，或迎合客户的需求和愿望。

2015 年，贝恩公司确定了 30 个“客户价值要素”。 他们的模型基于亚伯拉罕马斯洛的“需求层次”，但它更进一步，将人们作为消费者关注并描述他们与产品和服务相关的行为。

他们根据四种需求将元素排列在金字塔中，从“功能”开始，然后是“情感”、“改变生活”，最后是“社会影响”。 在此处阅读《哈佛商业评论》中的文章。

需要解决每个级别，以便为客户提供最大价值，如果可能的话，为所有四个层次提供最大价值。

例如，cookie 可以解决功能（感官）需求并帮助减肥，但几乎没有情感价值，不太可能产生太大的社会影响。 一部电影可以解决情感和社会需求，但它对改变生活或功能需求的影响是有限的。

具有功能和情感价值的应用程序也可能产生社会影响并改善改变生活的需求，这将是交付价值方面最有价值的产品。

解决所有四个层面的一个很好的例子是像 Fitbit 这样的健身手环，它解决了功能需求，通过支持减肥和健身目标来提供情感价值，通过排行榜和挑战产生社会影响，并且可以改变改变生活的需求，因为它提供了更多积极的生活方式。

附带说明一下，同一产品的应用程序版本可能会提供类似的价值组合（例如，Nike+、Runkeeper），但不太可能涉及所有层面。 我们的最后一个例子是 Xbox 游戏机，它通过让玩家在游戏世界中获得乐趣并获得地位，同时满足日常锻炼的功能需求，解决了所有层面的问题。

因此，价值主张清楚地表明您的企业将如何为您的客户创造价值。 一个引人注目的价值主张可以围绕一个清楚了解的客户群体构建，这些客户群体遭受某些对其生活质量产生负面影响的问题，并且可以换取您的产品和服务提供的好处。

您的价值主张必须说明为什么您的客户会从购买您的产品或服务中受益，并传达您作为企业存在的理由。 价值主张可以简单直接，向客户传达独特的利益并提出问题，“这对我有什么好处？”。

起草一个独特的价值主张需要一种系统的方法。 在制定价值主张时，应遵循以下三个步骤：

第 1 步：定义客户角色并确定您的公司可以提供的价值，以满足客户的需求、他们的痛点、当前的解决方案以及它如何提高他们的生活质量。

第 2 步：通过撰写信息来解释购买者将从使用您的产品或服务中获得什么好处，从而赋予价值主张以生命。

第 3 步：通过将您的价值主张传达给您的目标人群来测试您的价值主张，以刺激需求。

在为我的一位初创客户开发价值主张的过程中，我们测试并完善了他的产品信息，直到它能够明显地引起潜在买家的共鸣。 成功是最伟大的老师。

如果您仍然觉得很难创建价值主张，请查看 Steve Blank 的格式，开始写下您的商业价值主张。 “我们通过做 Z 来帮助 X 做 Y。”