如何保护您的代理机构免受程序欺诈 [视频采访]

全球最大的广告商宝洁公司 (P&G) 最近呼吁加强展示广告的安全性。 这家广告巨头去年在美国广告上花费了 4.2B，对整个行业产生了巨大的影响。 他们的问题是，由于程序化欺诈，广告商最终可能会为虚假点击和展示付费。 不过，不仅仅是宝洁，参与 RTB 交易所的人都不想欺诈。 最大的担忧是，越来越多的广告商会质疑宝洁之后的展示广告。

Acquisio Trade Desk (ATD) 已通过 White Ops 对这种情况作出反应。 White Ops 是一家革命性的网络安全公司，可在购买前实时阻止欺诈性印象。 它们过滤掉非人为的印象，称为复杂的无效流量 (SIVT)。 从本质上讲，这个新的 White Ops 联盟创造了新的措施来保护客户免于支付欺诈性库存，广告商肯定会对此感到兴奋。 最好的部分是它是免费的。

这是一个有趣的故事，因此我们与我们的一位资深展示广告活动经理 Tiffany-Ann McNeil 坐下来，全面了解如何反击欺诈和机器人。

成绩单：

Chandal ：您好，我是 Acquisio 的内容经理 Chandal！ 今天我和我们 ATD（Acquisio 交易台）的高级 Campiagn 经理 Tiffany McNeil 一起来到这里。

今天，我们正在解决展示广告和程序化广告中的欺诈问题。 现在在媒体上是巨大的，宝洁公司刚刚从他们使用的代理机构的展示服务预算中提取了数百万美元。 它在整个行业中蔓延，人们很害怕，他们不知道这意味着什么，所以我们今天正在谈论这个。

第 1 部分：欺诈对行业中的程序化广告有何影响？

蒂芙尼：这是一个很好的问题。 我觉得这是我们不应该再忽视的事情了。 程序化欺诈的存在正在造成连锁反应——客户和代理机构都在问这个问题：您正在采取什么措施来防止这种情况发生？

举个例子，去年 ANA（全国广告商协会）的一项研究表明，大约 72 亿美元归因于广告欺诈。 最糟糕的是，它实际上与所有数字广告支出的 60% 相关，不包括 Facebook 和 Google，以及所有其他发布商。 当你想到它时，这是非常可怕的。

即使是像谷歌这样的巨头，我们认为他们有这么多的预投标解决方案，实际上也不得不发放一些退款，因为 DoubleClick 投标经理在恶意网站或欺诈网站上展示了一些广告，他们提供了退款。 他们还建立了一个自动化系统来继续退款。 所以很明显，他们正在为未来做准备。

我们正在努力适应一个有很多坏球员进入这个领域的情况。 程序化空间是一个开放的市场和环境，因此任何人都可以参与，这通常会在展示上投下阴影。

Chandal：那么你的意思是，即使在 Google 的显示服务中，也存在欺诈行为，他们已经解决了这个问题，以至于他们正在为在 GDN 中遇到欺诈行为的人发放退款？

蒂芙尼：没错。 显然，他们不想这样做。 交易所或供应商并没有真正开放退款，因为这就像玩指责游戏——我们试图在出版商的网站上购买库存，但他们是恶意的，等等。

回到 60%，分析这个数字很重要。 当您查看 Google 或 AppNexus（更有信誉的网站）时，10% 的广告支出用于欺诈。 而信誉较差的供应商则在 25-50% 之间。 因此，这项研究将所有内容汇总起来，但真正剖析它的来源很重要。

第 2 部分：数字欺诈对您和 Acquisio Trading Desk (ATD) 意味着什么？

Chandal：你说的是剖析欺诈，因为数字欺诈不止一种。 您能否为我们详细说明数字欺诈对您和 ATD 意味着什么？

蒂芙尼：人类和非人类欺诈流量还有更多。 就非人类（机器人）而言，只有普通机器人会模仿点击、印象，甚至会进行虚假转换，如表单填写。 有复杂的机器人，这更棘手。 他们正在使用脚本并且正在更改代理或 IP 地址，因此很难准确定位。

但更可怕的（我用这个词很轻）是僵尸网络。 它们实际上感染了计算机，因此它们能够模仿鼠标移动，给出相对正常的点击率基准，因此它们看起来并没有什么不寻常之处。 但这不是人类。

除此之外，还有人为的欺诈。 这是为了广告商的个人利益，如果涉及到附属公司，那么这就是它变得更加复杂的地方。 我们可以拥有所谓的点击农场——想象一堵墙的不同智能手机，或一堆不同的计算机，每一个都有自己独特的设备 ID cookie。 他们所做的只是产生印象并点击它。 这实际上是人际交往，只是不合法。

这些发布商网站上的另一种人为欺诈形式是所谓的印象叠加。 您只看到一个广告出现，但他们在网站上创建了这些将加载其他展示的逐一像素方块，但实际用户不会看到它。 他们还有办法让发布者创建自己的域名或 ID 名称，并且他们会掩盖或模仿熟悉的网站，例如赫芬顿邮报。 您认为您正在该网站上购买库存，但事实并非如此。

它们非常棘手，如果你愿意的话，它们是险恶的，但这些都是不同类型的欺诈行为。

Chandal：有人工点击农场，有机器人农场，有印象堆叠，人们进行展示欺诈的方式有很多进步。 所以最重要的是，业界对此做了什么？ 我们在做什么呢？ 我们如何解决展示中的欺诈问题？

蒂芙尼：现在，随着谷歌和其他出版商向客户提供退款，他们希望尽可能减少这种情况。 因此，我们会调用一些投标前解决方案来防止它发生。 我们与 Integral Ad Science 建立了合作伙伴关系，这使我们能够确保有品牌安全、可见性过滤器——任何看似恶意或类似机器人流量的东西，我们都会采取预防措施。 除了内部黑名单之外，以确保我们知道有害的特定网站或 IP 在启动活动之前被阻止。 这些都是非常好的预防措施。

就适应它的行业而言，尽管这些欺诈者越来越老练，我们也是如此。 我们正在反击。 我们必须。 我们需要保护程序化并停止显示只是欺诈的污名。 事实并非如此。

真正伟大的是与 White Ops 的合作。 他们是一家网络安全公司，将彻底改变我们竞标和赢得印象的方式。 如您所知，RTB 在几分之一秒内完成。 从页面加载的那一刻起，就会在几分之一秒内为您提供量身定制的广告。 White Ops 会做的是，确定这是否是任何形式的欺诈（MediaGuard 保护），如果他们有任何疑问，他们将取消该出价并且您不会为该印象付费。 最后，我们正在防止提供虚假印象，从而节省最终用户的资金。 我们将能够有效地购买与品牌相关且更安全的库存。

钱达尔：很高兴听到这个消息！ 我很高兴听到我们正在与行业并肩前进。 听起来，通过 White Ops 和交易台的其他部分，有许多非常复杂的机制来帮助广告商有信心继续使用这个渠道。

第 3 部分：对于想要开始展示服务的人或对程序化生态系统失去信心的人，您有什么建议？

Chandal：根据您的经验，他们能做的最好的事情是什么来保护自己？

蒂芙尼：这是个好问题。 最重要的是，被告知。 了解那里有什么，不要妄下结论。 做出假设是你能做的最糟糕的事情。

如果您是广告商或代理商，并且希望购买展示广告 [广告资源] 或投放展示广告系列，最好了解您使用的是什么技术——无论是 DSP 还是直接使用托管服务.

凭借我作为活动经理的经验，我想向我的客户保证，我们拥有这些预投标技术——Integral Ad Science、Peer39 和 DoubleVerify。 这些是我们可以设置的预投标过滤器来防止它。 显然，我们与 White Ops 的合作正在彻底改变显示方式。

人们应该被告知那里有什么以及我们如何适应这种情况。 随着时间的推移，是的，机器人和欺诈将变得更加复杂——用户（金钱等）有一个残局，这是有原因的。 但与此同时，随着程序化投入的资金数量和现有的系统，我们将适应。

我想解决的一件非常重要的事情是可见性。 拥有可见度过滤器可确保看到广告。 当您处理 DSP 或展示广告时，您更有可能使用 CPM 模型，这意味着您要为展示次数付费。

当涉及印象堆叠等时，我们希望确保我们的客户受到保护。 作为活动经理和业内人士，我们被告知要确保我们消除风险。

我怎么强调都不为过，与 White Ops 及其 MediaGuard 技术的这种合作关系将真正改变人们看待欺诈的方式，也许像宝洁这样的大广告商会更加开放和接受这种情况。

Chandal：对于希望进入程序化领域、不确定并想了解更多关于这些问题以及如何保护自己的广告商来说，这确实是一个很好的建议。 非常感谢您与我们分享您的所有专业知识！ 我们希望每个人都能学到很多关于欺诈以及如何保护自己的知识。

蒂芙尼：以及该行业正在采取哪些措施来保护您。

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特色图片：Unsplash/Toa Heftiba