程序化广告解读：术语、要素、购买方式、程序化货币化

程序化广告正在迅速扩大其市场份额，并正在成为数字广告生态系统中的主导模式。 根据 IAB 和普华永道的联合报告，程序化广告收入目前占所有数字展示广告收入的 80%。 程序化广告使公司能够利用其消费者数据并以更具成本效益的方式吸引受众。

根据最近的估计，2019 年品牌在程序化广告上的支出为 1060 亿美元。 2020 年的预测显示，程序化广告支出将增长至 1270 亿美元，到 2021 年将达到 1470 亿美元。

什么是程序化广告？

程序化广告是通过自动化平台购买数字广告的过程。 它正在逐渐取代涉及人工谈判、手动插入订单和提案请求 (RFP) 的传统数字广告模式。

该软件接管了以前由人工广告购买者完成的琐碎任务。 在直接媒体购买中，您必须亲自寻找发布商、协商价格和广告投放。 程序化技术简化了广告购买过程，并通过尽可能消除人为交互来降低成本。

它允许营销人员花更多时间来定制他们的定位和定制活动，消除多余的广告购买程序。 它是一种数据驱动的方法，可以取代容易出现人为错误的低效手动实践。

程序化广告的优势

程序化广告为数字营销市场带来了透明度。 它消除了曾经困扰该行业的信息不对称。 直接媒体购买暗门刺激的交易，掩盖了流量的实际市场价值。

通过程序化货币化，发布商可以访问需求并为其广告空间获得公平的价格。

与此同时，现在广告商可以准确地获得他们所支付的费用。 程序化平台基于广泛的发布者数据进行实时优化。 它允许营销人员和广告商针对个人印象而不是购买广告块。 拍卖可能会推高特定展示位置的价格，但从长远来看，与直接交易相比，对于广告商而言，这是一种更具成本效益的策略。

程序化广告依赖于广告交易平台和数字平台（例如SSP和DSP ）的整个生态系统，连接发布商和广告商并促进广告库存交易。 买卖双方实时交易，就像证券交易所一样。

程序化广告生态系统的关键要素

SSP

供应方平台或 SSP是发行商的程序化货币化网关，发行商可以使用它通过自动拍卖在其网站、移动应用程序或游戏中销售广告位。 SSP 连接到广告交易平台和需求方平台，使广告商能够对广告库存进行出价。

SSP 使发布商能够检查他们的填充率、总体收益并评估买家的需求。 它提供了一个统一的平台来监督多个广告网络和 DSP。

SSP 的目标是提供对实时数据的访问并使广告空间的价格最大化。 出版商通常会设定一个他们愿意接受的出价底限。

SSP 可以具有多种格式。 同时，它可以专门用于特定类型的广告，例如游戏内广告。

数字信号处理器

需求方平台 (DSP)是一个平台，可让公司、广告网络和代理机构从发布商和广告交易平台购买广告空间。 DSP 提出广告主对受众、价格和活动目标的要求。

之后，平台会自动评估可用的广告库存，并以最具成本效益的方式购买符合这些标准的广告空间。 DSP 还可以实时衡量和优化营销活动。

广告服务器

广告商广告服务器

广告服务器是一个平台，广告商在其中托管其创意资产，例如视频、原生广告和横幅，并存储有关它们的数据。 一旦印象售出，它可确保在几毫秒内将创意交付到广告位。

在有多个版本的创意资产的情况下，广告服务器还为广告商提供活动跟踪、效果报告和广告管理。 当涉及多个 DSP 和发布商时，广告服务器可以帮助整合数据。

发布商广告服务器

广告服务器也是发布商不可替代的工具。 它是流量程序化货币化的终极网关，允许发布商设置广告单元、连接到多个需求合作伙伴、确定广告投放的优先级并监控活动。

广告网络

广告网络是一个平台，它积累来自多个发布商和网站的广告空间，将它们捆绑在一起并出售给代理商和广告商。 广告网络出售特定网站的广告库存、特定类别的网站以及对特定受众的印象。

在数字广告的早期，广告网络曾经是广告购买者的主要中介。 他们允许广告商在数百个媒体来源中保护广告位，但这种模式缺乏透明度。

如今，广告网络专注于无法通过程序化获取的优质广告资源、广告格式和展示位置，例如品牌推广、富媒体和优质广告资源包。 对于许多类别的发布商来说，广告网络仍然是广告基础设施的重要组成部分。

如果您想创建自己的广告网络，您应该考虑白标平台。 这是一个全面的解决方案，可让您轻松构建广告网络并将其连接到可靠的程序化货币化来源。

我们之前已经介绍了如何选择合适的技术合作伙伴来创建广告网络。

广告交换

广告交易平台是一个允许发布商和广告商自动交易广告位的虚拟市场。 与直接与特定发布商协商购买不同，交易使广告商能够在一系列网站上批量购买广告位。

交易平台通过实时拍卖运作，广告商对来自发布商的可用广告库存进行出价。 供求动态决定了广告的价格。 通常，交易所根据每千次展示费用 (CPM) 评估广告展示位置。

与广告网络相比，广告交易平台使买方能够评估已售出展示的价格并提供更高的透明度。

代理交易台

代理交易台 (ATD)是一个平台，允许广告代理管理不同客户的程序化营销活动。

使用交易台的品牌基本上将活动管理外包给该机构，从而无需聘请内部程序化专家。 同时，此类广告商在 DSP 佣金之外还要支付额外的 ATD 费用。 而且，与 DSP 不同的是，广告商无法直接访问可用库存。

代理交易台负责分析数据、研究受众、衡量关键活动指标、优化策略和广告预算。 ATD 带来了额外的专业知识和工具箱，用于与 DSP 合作、受众规划以及获得最具成本效益的广告展示位置。

ATD 为广告商带来的优势

1. 丰富的经验。 与 ATD 合作的代理媒体购买者通常比品牌聘请的内部程序化专家知识渊博。
2. 性能优化。 当人类执行更复杂的任务时，该技术使琐碎的过程自动化。 广告商无需干预任何流程。
3. 更广泛的活动数据。 ATD 采用历史活动数据、优化技术和投标方法，这些方法已被证明有效地预测和优化当前活动的结果。
4. 访问多个 DSP。 可以访问多个需求方平台的 ATD 可以提供更有效的广告投放。

DMP

数据管理平台 (DMP) 是一个软件平台，可整合来自多个来源和渠道的有关目标受众的数据。

DMP 是做什么的？

1. 它分析用户在网站和移动应用程序上的行为以及来自其他来源的用户数据，并根据人口统计、位置和行为属性将用户分组。
2. DMP 将受众数据划分为集群，并提供有关定位、消息传递和主要通信渠道的建议。
3. DMP 分析大数据并创建相似的受众，建议具有相似特征的用户进行扩展。

用户追踪

饼干

Cookie 是用户访问的网站存储在用户浏览器中的一小段数据。 浏览器存储 cookie 并在下次访问时将其发回。 通常 cookie 帮助网站保持用户登录状态、记住语言、购物车中保存的项目等。

搜索引擎和网站使用 cookie 来个性化您的在线体验并记住您的偏好。 Cookie 不携带个人身份信息，仅携带用户 ID。

Cookie 是数字广告的基础，可确保向用户展示的广告具有相关性。 它们允许广告商跨网站和平台识别用户，并为他们提供有针对性的产品广告。

cookie 的工作原理

1. 用户访问您的网站，点击您的产品库存，然后前往新闻网站跟进新智能手机的发布。
2. 网站上的一个像素会记录此行为，并将 cookie 与有关网站访问的数据一起放置在用户的浏览器中。 它允许广告商展示最相关的广告。
3. 在新闻网站上，cookie 会通知重定向平台，这些平台会提供有关用户刚刚搜索的智能手机的相关广告并提供折扣。

移动广告 ID

Cookie 在移动应用程序中不起作用。 相反，广告商使用移动设备操作系统提供的用户可重置标识符，Android 的 AdID 和 Apple 的 IDFA。

这些 ID 允许媒体购买者将他们的用户资料与从发布商收到的展示相匹配。 移动广告 ID 的工作方式与 cookie 类似，使广告商能够有效衡量其广告系列的效果、跟踪用户活动并促进归因、频次上限和再营销。

数据类型

第一方数据

第一方数据是公司或品牌直接从其客户或受众收集的数据。 它包含来自应用程序或网站上用户行为的数据、来自 CRM、电子邮件通讯订阅者或社交媒体关注者的数据。

第一方数据的成本最低，因为它是在内部收集的。 它允许品牌个性化客户体验并深入了解他们的受众。 然而，第一方数据提供的数据集有限，适合重新定位，但不足以进行大规模推广。

第二方数据

第二方数据本质上是其他平台和合作伙伴的第一方数据。 通常，广告商在与发布商有直接关系时会获得第二方数据。 由于额外的数据层，第二方数据允许品牌接触新的受众，并更好地预测客户群的行为。

第三方数据

第三方数据 通过非原始数据收集者的外部来源获得。 这些是从各种来源和出版商那里拉取它的大型聚合器。

第三方数据供应商，如 Data Logic 和 Nielsen，用人口统计和地理信息的大型数据集补充第一方和第二方数据。 谷歌宣布，到 2022 年，它将逐步淘汰第三方 cookie，这将迫使发布商寻找替代的数据收集方式。

我们最近描述了消除 cookie 将如何影响行业。

没有数据管理系统，数据量巨大且难以管理。 DMP 整合第一方、第二方和第三方数据并将其传送给 DSP，DSP 与广告交易平台和 SSP 一起寻找最相关的受众。

程序化货币化和购买方法

实时出价

RTB 或实时竞价是通过实时拍卖以个人印象的形式购买广告位的模型。

销售和购买在通过 SSP 连接到发布商并通过 DSP 连接到广告商的广告交易平台中进行。

1. 发布商通过 SSP 提供展示次数。
2. 然后，广告交易平台向 DSP 发出出价请求。
3. 一旦广告商评估了可用的广告库存，他们就会将出价请求发送回广告交易平台。
4. SSP 评估出价并将展示机会出售给出价最高的人。 DMP 通过数据交换和供需平台之间的 cookie 匹配来促进这一过程。
5. 交易完成后，广告服务器将广告素材放置在发布商网站的广告位中。

当网页加载时，交易和后续广告展示会在几毫秒内立即发生。 实时竞价通常是一个没有特别限制的开放市场，每个人都可以加入。 RTB 是一种但不是唯一的程序化广告形式。

标头出价

标头竞价是另一种在行业中流行的拍卖模式。 在标头竞价中，不是每个广告交易都有自己的拍卖，一次一个，广告交易可以在广告服务器中以最高优先级同时出价。 其他程序化购买方法侧重于事先协商。

私人市场

私人市场或 PMP 是一个独家交易平台，参与者必须被邀请。 通常是一个封闭的生态系统或优质发布商为精心挑选的大广告商群体提供他们的库存。

在私有市场中，广告商的 DSP 绕过广告交易平台直接连接到发布商的库存。 购买和出售广告空间的过程也通过实时拍卖进行。

程序化保证

有保证的程序化是一种直接从发布商处购买广告位的做法。 出版商和广告商事先就广告展示位置的价格和展示次数达成一致，这些展示永远不会进入拍卖。 不涉及投标过程，但谈判也通过 API 自动进行。

首选交易

首选交易是一种首先以固定价格向首选广告合作伙伴提供广告资源的方式。 如果广告商跳过购买广告空间的机会，则会将其转移到私有市场或 RTB。 首选交易是发布商向独家合作伙伴销售广告资源的有效方式，如果广告资源未使用，则有机会在拍卖会上出售。

包起来。 程序化生态系统的好处

现在，当您了解程序化生态系统中的主要参与者时，您就可以看到行业转型的全貌。 以前由媒体购买团队手动执行的工作现在通过 DSP 和 SSP 平台以编程方式完成。

复杂的谈判过程简化为广告交易平台上的自动实时拍卖。 直接交易并没有消失，而是通过 API 协商简化了。 首选交易允许发布商利用直接交易和程序化拍卖。

过去需要数天沟通的协商现在可以在页面加载时在几毫秒内完成。 碎片化的数据源现在通过 DMP 进行整合，以最有效地优化广告活动。

如果您正在考虑为广告库存或媒体购买实施程序化解决方案，请联系Admixer 程序化总监Yaroslav Kholod 。

常问问题