如何为律师事务所创建有利可图的 PPC 活动（7 个关键要素）

这篇文章重点关注律师事务所的 PPC，是针对每个行业的特定 PPC 策略系列的一部分。 虽然每个 PPC 活动的基本组成部分都是相同的，但没有两个是完全相同的。 请咨询您的行业指南以获取量身定制的提示！

对于律师事务所来说，PPC 活动是客户获取的数字营销圣杯。 做对了，您可以通过健康的每次转化费用 (CPA) 吸引新的潜在客户。

事实上，KPI 总是因您的业务性质而异。 事实上，我们分析了 12 个不同行业的 50,000 个活动，并发现了不同行业的惊人对比。 但随着与法律相关的关键字成本不断上升（更不用说激烈的竞争），无论您提供什么，都很难通过 AdWords 产生潜在客户。

营销在任何行业都已经是一项棘手的工作，但对于律师事务所来说，还有更多的障碍需要克服。 例如，在英国，对亲自或通过电话主动联系有严格的规定。

这就是为什么 PPC 对律师事务所来说如此重要的渠道，也是它如此具有竞争力的原因。 那么，您如何执行吸引理想潜在客户的 PPC 活动，同时保持健康的投资回报率？

在本指南中，您将了解 AdWords 广告系列必须包含的七项关键技术，以在竞争激烈的法律环境中取得成功。 完成本指南后，您将确切知道如何为您的律师事务所定位和吸引合适的客户。

1.瞄准正确的区域

定位正确的流量是盈利的 PPC 活动最重要的一步。 虽然关键字是关键，但律师事务所应该从定位正确的地区开始。 如果你是 PPC 的老手，你就会知道这个原则是多么的基本，但是许多公司仍然无法定位正确的地理位置。 结果，它们出现在来自不相关城市和州的搜索中。

让我们面对现实吧——即使你是业内最好的，完美的客户也不会去找你。 要设置目标区域，请前往 AdWords 左侧菜单中的“设置”区域。 然后，选择您的广告系列，然后选择“位置：”

接下来，单击“高级搜索”。 在弹出框中，选择“半径”选项：

在这里，您可以输入地理位置，然后输入该位置周围的目标半径。 将多个目标位置添加到一个广告系列或为每个广告系列创建一个目标半径。 我建议您使用后者，因为它可以让您在将广告创意与目标受众相匹配时更加灵活。

除了位置定位，您可能还想尝试一天中的广告时间。 阅读我们的指南“按行业投放广告的最佳时间”以了解更多信息，但一般而言，法律专业人士应优先考虑周一的广告，避免周末。

2.关注搜索意图

并非所有关键字都是一样的。 根据用户搜索的内容，他们可能正在寻找信息或即时解决方案。 这称为搜索意图。

您为每个“意图”投放的广告必须进行调整——从广告文案到您引导他们到达的目标网页。 以下是三类意图的细分：

1. 导航：搜索者正在寻找品牌或特定网站。 这些通常被称为“品牌搜索”。
2. 信息性：这是用户寻找特定问题答案的地方。 他们可能还在寻找有关如何克服挑战的深入指南。
3. 交易：搜索者很可能正在寻找购买东西。 因此，这些关键词具有很高的“商业意图”。

很可能您的大多数最佳潜在客户都在搜索交易关键字，例如“家庭律师多伦多”。 这些有很多竞争，但这与它们的盈利能力直接相关。

但是信息关键字呢？ 您的目标地理区域内的搜索者可能正在寻找特定问题的信息——您可以通过内容解决这个问题。 例如，假设有人搜索关键字“如何聘请家庭律师”。 搜索者住在您的目标地区（例如，“多伦多”），当他们准备好谈生意时，他们会成为一个很好的前景。

您可以向他们提供将他们引导至漏斗底部的广告，例如“安排咨询”。 或者，您可以创建解决此问题的内容。 在此示例中，您可以创建一篇名为“如何选择合适的家庭律师”的博客文章或白皮书。 使用转换技术，如表单或内容升级，您可以捕获潜在客户的详细信息。

从这里开始，使用后端电子邮件营销系统来培养关系。 当他们准备投资一项服务时，您的品牌很可能首先会浮现在脑海中。 毕竟，您是预先提供价值的公司。

与其他任何行业相比，客户面临的风险更大——无论是金钱、声誉，甚至是他们的自由。 向客户提供教育内容是建立健康关系的最佳方式。 缺乏客户教育为您提供了一个很好的机会。

查看针对广泛关键字的广告系列。 是否有任何可以用内容回答的信息关键字？ 如果是这样，请创建此内容并将信息关键字分隔到单独的广告组中。 您将看到您的质量得分 (QS)，并因此而导致潜在客户的努力飙升。

3.创建引人注目的广告文案

您已经收紧了广告定位，并且正在向正确的搜索者提供正确的号召性用语。 现在您需要集中注意力并将它们带到您的目标网页。 这将我们带到了漏斗的下一步：您的广告创意。

为了增加流量，您需要强迫潜在客户点击您的广告。 这意味着在众多竞争者中脱颖而出——尤其是在像法律这样竞争激烈的行业中。 在这里，我将概述立即应用于您的 PPC 活动的五项文案写作原则。

文案提示＃1：首先掌握基础知识

为 AdWords 撰写文案是一门精致的艺术。 与登录页面不同，您可以使用的空间非常有限。 但是，您必须牢记基本的文案写作原则。 请记住在撰写广告文案时选中这些框：

• 相关性：一个好的QS来自相关性。 您的广告文案必须与目标关键字和着陆页的信息相匹配。
• 谈论它们：如果您使用“我们”而不是“您”，请回到绘图板上。 您必须制作有关潜在客户及其痛苦的广告文案。
• 专注于好处：再次忘记是什么让您的服务很棒。 为什么客户决定与您开展业务？ 专注于这些好处。

文案提示＃2：使用数字

您是否为您的客户创造了令人印象深刻的结果？ 在过去一个月左右的时间里，您赢得了多少案件？

在你的文案中使用数字不仅可以吸引注意力，还可以提高社会认同度。 事实上，根据Conductor的研究，包含数字的标题比任何其他标题格式都更有效：

以下是您可以在广告文案中使用数字的一些方法：

• 你的平均赢率
• 客户数量
• 经商多年
• 胜诉件数

广告文案中可以包含和不可以包含的内容因地区而异。 例如，在加拿大的许多省份，禁止出于广告目的发布您的获胜率，而在美国则更为宽松。 确保您的广告在投放前遵守当地法规。

想办法将社会认同与数字的力量联系起来。 在您的头条新闻中使用它们并看到您的点击率飙升。

文案提示#3：提问

正如我之前提到的，搜索者经常在寻找问题的答案和挑战的解决方案。

通过在标题中重新表述这些问题来表明你得到了它们。 在我们之前的家庭法示例中，这些标题会很有效：

• “找家事法专家？”
• “需要帮助选择家庭律师吗？”
• “选择家庭律师？ 我们的指南会提供帮助。”

这些标题符合“信息”搜索者的意图。 通过使用他们已经在脑海中提出的相同问题来吸引潜在客户的注意力。

文案提示#4：使用情绪触发器

编写 AdWords 文案时，您没有太多可玩的空间。 但这并不意味着您不能使用有限的空间来触发情绪并吸引注意力。 通过激发与他们希望解决的问题相关的感觉，直击潜在客户的痛点。

情绪诱因包括：

• 信任：您的潜在客户需要知道他们可以信赖您，并且您是一位值得信赖的律师。 您如何加强对 PPC 广告（和着陆页）的信任？
• 价值：买家比以往任何时候都更精通价格。 他们知道买家的悔恨，并会不惜一切代价避免它。 您可以添加保证或提供竞争对手的比较报价吗？
• 即时满足：法律是一场漫长的比赛。 但是人们想要即时的满足，而在法律的世界里，这可以简单地以缓解他们眼前的困境的形式出现。 使用您的副本让潜在客户感觉他们在安全的手中。
• 希望：这是在困难时期推动我们前进的情感。 描绘一个更光明的未来，即使是在黯淡的时候。
• 恐惧：是在这个过程中驱动决策的情绪。 如果恐惧是一个激励因素，那么您需要做的就是展示您的服务如何是潜在客户采取的正确行动。

文案提示#5：始终在测试

当然，您无法将所有这些元素都放入同一个广告中。

这就是为什么相互测试不同的广告变体很重要的原因。 为此，请前往广告系列中的“广告和附加信息”部分。 点击效果最好的广告文案旁边的“铅笔”图标，然后选择“复制和编辑：”

从这里开始，只需更改广告的某些元素即可。 使用广告变体功能，您可以快速测试不同的广告。 要设置它们，请前往左侧菜单的底部并选择“草稿和实验：”

在“广告变体”标签下，点击“新广告变体”。 从这里，按照向导将新变体应用到您选择的广告系列。 借助这个强大的功能，您可以轻松替换特定文本、交换标题和更新副本的整个部分。

一次只测试一个元素。 无论是标题还是号召性用语，选择一个很重要。 否则，您将永远不会知道首先提高了哪些性能。

4. 高转化着陆页剖析

您现在知道如何制作引人入胜的广告文案，让潜在客户忍不住点击。

单击后，您的潜在客户将被带到您的登录页面。 登陆页面的工作是说服潜在客户采取行动。 如果您的目标网页不是为转化而设计的，那么您将浪费金钱。 将流量吸引到无法转化的着陆页是没有意义的。

事情是这样的：关键字很昂贵。 根据 SEMrush 的数据，最昂贵的法律相关关键字是 81.40 英镑（约合 107 美元）一次点击：

这就是为什么将尽可能多的点击转化为潜在客户的目标网页非常重要。 以下是所有登陆页面必须包含的五个查询生成元素，以便为您的律师事务所生成潜在客户。

登陆页面元素#1：删除导航

您的目标网页必须引导潜在客户采取特定行动。 这意味着删除所有分散这个目标的元素。 导航窗格是您的潜在客户将看到的第一个干扰项。 允许他们浏览网站会损害转化率。 这是我们在 Unbounce 的朋友的一个例子：

如您所见，下载他们的电子书是用户唯一可以做的事情。 标题是整洁的，而眼睛则被页面上的其他元素所吸引。

登陆页面元素#2：使用英雄镜头

在上面的 Unbounce 示例中，它们包含了电子书封面的大图像。 这被称为“英雄射击”。 视觉内容是关键，在提供电子书、白皮书和其他内容时，英雄镜头很容易创建。 但是，您可能需要发挥创造力。 基于服务的产品不适合视觉内容，但幸运的是还有另一种选择。

登陆页面元素#3：使用视频建立信任

当您无法使用图像进行可视化时，下一个最佳选择是创建视频内容。 视频是建立直接信任的最佳方式之一。 对于律师事务所来说，这让你有机会让你的员工和个性向前发展。

创建视频内容很简单：站在镜头前并解释您的工作。 是什么让您的公司与众不同？ 与您合作的流程是什么？ 多伦多刑事律师亚当·古德曼 ( Adam Goodman ) 就是一个很好的例子，说明了它的简单性：

这里没有什么花哨的——只是亚当谈论他的过程以及他可以为他的客户做些什么。 拍摄这样的视频并将其嵌入到着陆页上的英雄镜头中。

登陆页面元素#4：单一号召性用语

请记住，您希望您的潜在客户采取一项行动，并且只采取一项行动。 传统上，此操作是填写表格。 您的潜在客户将输入他们的详细信息以下载白皮书/请求回电或咨询。 这是 Unbounce 的另一个例子：

布局很简单。 它只询问最重要的细节。 但最重要的是，号召性用语会从页面的其余部分弹出。 他们使用橙色按钮来吸引注意力。 此外，它们强化了副本中的价值主张（立即将电子书通过电子邮件发送给我）。

表格摩擦是一个术语，用于描述潜在客户何时因表格长度而放弃表格。 因此，为您的练习找到合适的表格长度。 只要求提供最关键的信息，以便与您的新潜在客户建立关系。

登陆页面元素#5：社会证明

正如我们在上面的广告文案部分中提到的，建立信任是产生新律师事务所潜在客户的最大障碍之一。 通过包括来自快乐客户的推荐来克服这个问题。 获取它们时，请让您的客户尽可能具体。 包括结果，以及他们喜欢与您合作的原因。

将它们应用于您的目标网页时，请包括头像和全名。 这证明了见证是真实的，消除了怀疑。

5. 使用附加电话信息简化查询

当定位正确的关键字时，那些有商业意图的人就是你的赚钱者。 有时，您的潜在客户很绝望，想立即与某人交谈。 通过在您的广告中添加附加电话信息，为他们提供此选项。

附加电话信息只是在移动设备上搜索时显示在您的广告下方的号召性用语。 当用户点击分机时，他们的设备会自动拨打您提供给他们的号码。

要设置附加信息，请转到 AdWords 中的“广告和附加信息”，然后点击“附加信息”标签。 然后，点击蓝色的“加号”按钮，然后点击“电话分机”：

然后您将被带到以下页面：

让我们分解一下广告附加信息的设置以及它们应包含的内容：

• 添加到：选择您希望将附加信息应用到的广告系列或广告组。
• 扩展：选择“新建”。
• 国家和号码：从下拉列表中选择您的居住国家，然后选择您希望联系潜在客户的电话号码。
• 呼叫报告：允许您测量呼叫的数量和持续时间。 在此处了解有关 Google 来电报告的更多信息。
• 设备偏好：如果您只希望扩展程序出现在移动广告上，您可能希望选中“移动”。 但这是一个偏好问题。

随意使用其他选项，但我们建议保持原样。 将附加信息应用到广告组后，您的广告将如下所示：

这为您的潜在客户和客户提供了一种更快、更有效的方法来联系您！

6. 分析和呼叫跟踪

您现在应该为您的律师事务所设置了强大的 AdWords 广告系列。 但工作并没有就此结束。 您必须不断衡量和优化您的 PPC 工作，以确保您产生最佳的投资回报率。

您的许多查询可能会以电话的形式出现。 这就是为什么我建议您设置两种形式的跟踪：

1. 谷歌分析
2. 呼叫跟踪

让我们首先将 AdWords 与 Google Analytics (GA) 关联起来。 为此，请前往您的 GA 帐户并导航至 Acquisition > AdWords > Campaigns。 您将看到以下向导：

单击“开始”并按照步骤操作。 完成后，返回“获取”>“AdWords”>“广告系列”。 随着时间的推移，您的AdWords 数据将显示在此处：

然后是呼叫跟踪。 该技术使您可以衡量您的呼叫来自哪里，以及持续时间和整体质量。 有几种解决方案，具体取决于您在世界的哪个地方。 以下是我们建议研究的一些工具：

• 呼叫铁路
• 响应点击

每个系统都不同，但这里总结了它们的工作原理：

1. 一个“动态”电话号码被添加到您的网站。 这个电话号码会因每个访客而改变，由可用号码的“池”提供。
2. 当用户拨打该号码时，它会通过呼叫跟踪系统。
3. 然后，平台会记录呼叫的来源（PPC、自然搜索等）、持续时间，并可以记录呼叫。 通话记录允许业务开发经理衡量其团队的绩效。

借助这两种技术，您可以持续衡量和优化您的 AdWords 工作。 为此，您可以测试新的广告文案，为每个效果最好的关键字创建广告组，并优化目标网页以获得更高的转化率。

7.先进的律师事务所PPC技术

我们已经介绍了创建和执行成功的律师事务所 PPC 策略的基础知识。 为了结束本指南，我将与您分享两种先进的技术。 这些简单的方法将引导您获得更好、更优化的 AdWords 广告系列和更高的投资回报率。

高级技巧 #1：排除竞争对手的点击

您的竞争对手很可能会密切关注您（您应该这样做！）并定期在 Google 中搜索您的公司名称。 这意味着他们可能会点击您的搜索广告。 这会导致预算浪费，因为您的竞争对手不是您的理想客户。 幸运的是，有一种方法可以阻止这种情况。

首先，通过注册他们的电子邮件列表找到他们的 IP 地址。 使用 Gmail，打开他们的一份时事通讯，选择下拉菜单，然后选择“显示原文”：

点击 ctrl+f 并在源中搜索“Received: from”。 这将显示发送电子邮件的 IP 地址（为保护隐私而审查的数据）：

这是您将从广告系列中排除的 IP。 为此，请前往 AdWords 广告系列的设置，点击“其他设置”，然后点击“IP 排除”。 在以下文本框中输入竞争对手的 IP 地址：

现在，每当竞争对手点击您的广告时，您都不会为此付费。

高级技巧 #2：优化标题以提高质量得分

质量得分可以说是最重要的 PPC 优化因素之一。 事实上，更高的 QS 意味着更低的 CPC 和更高的点击率。 优化 QS 的最快“胜利”通常从标题开始。 您可以通过以下几种方式优化 PPC 标题以获得更高的质量得分：

1. 包括关键字：为此，如上所述，为每个最重要的关键字创建一个单独的广告组。 尽早在标题中使用该目标关键字。
2. 使用标点符号：标点符号可以帮助您脱颖而出，但要对AdWords 最佳做法感到厌烦。 这将确保当您的标题之后的第一行开始时，您的副本看起来不会一团糟。
3. 保持最新：最近发生的事情得到更多关注。 例如，您可以包括您在过去一年或更佳的上个月服务过的客户数量。
4. 包括位置：以及关键字，添加您定位的城市/地区。 如果您为每个目标位置创建了不同的广告组，则此方法效果最佳。

当然，一个好的 QS 是让所有的鸭子井井有条的结果：目标关键字、广告文案、登陆页面等。但标题是一个快速而简单的起点，通常会产生最好的回报。

把它放在一起

这七种技巧将帮助您制作更有利可图的 AdWords 广告系列并为您的律师事务所吸引更多客户。 总结这篇文章，让我们看一下将它们联系在一起的六个阶段漏斗。

• 第 1 阶段：激光聚焦瞄准
  确保您吸引了正确的流量。 第一步是正确设置地理定位。 确保您正在向您所服务的城市和地区投放广告。
• 第 2 阶段：选择正确的关键字
  一开始，您可能会定位几个不会产生回报的关键字。 但是您仍然必须确保您的定位尽可能准确。 这可以追溯到使用“多伦多律师事务所”等短语和“多伦多家庭法”等专业关键字进行地理定位。
• 第 3 阶段：创建单独的广告组
  要在尽可能少的支出的同时产生尽可能多的流量，您必须优化您的质量得分 (QS) 。 第一步是确保您的关键字和广告文案尽可能相关。 最好的方法是为每个效果最好的关键字创建广告组。
• 第 4 阶段：引人注目且引人注目的文案
  当潜在客户搜索目标关键字时，您需要从竞争对手中脱颖而出。 使用专注于他们需求的客户驱动副本来做到这一点。
• 第 5 阶段：使用广告附加信息
  广告附加信息是您可以在广告中使用的附加组件，以提供更多信息或为潜在客户提供更多操作。 使用电话分机让潜在客户直接与您联系。
• 第 6 阶段：转化驱动的着陆页
  一旦您的潜在客户点击，就由您的着陆页将其转化为查询。 转换驱动的副本和引人注目的号召性用语是您的目标网页需要将潜在客户转化为潜在客户的众多元素之一。

如您所见，本指南中教授的所有内容都适合这个六阶段漏斗。 您必须创建一个引导您的潜在客户成为客户的旅程。 通过关注他们的挑战、建立信任和教育他们来做到这一点。

轮到你…

您目前如何使用 AdWords 来拓展您的业务？ 有没有我们错过的成功技术或方法？ 在下面的评论中分享您的经验！

图片来源

特色图片：Unsplash / Sebastian Pichler
作者的所有屏幕截图，拍摄于 2018 年 6 月。
图 1、2、9-10、15-16、22：通过 AdWords 截屏
图 3、5-6、7-8、17：谷歌 SERP 截图
图 4：导体
图 11：SEMrush
图 12-13：退弹
图 14：LandingFolio
图 18-19：谷歌分析
图 20-21：Gmail