与 Dreamdata 的 Steffen Hedebrandt 一起掌握收入归因

哪些营销策略能够真正推动宝贵的销售？ 作为 B2B 营销人员，您总是会想到这个问题。

收入归因是您可能没有考虑过的答案。 它显示了您的潜在客户如何实现转化以及每个接触点如何为您的利润做出贡献。

但是您从哪里开始您的收入归因之旅，以及应该如何进行呢？

我也在问自己同样的问题，幸运的是，我有机会坐下来与 B2B 营销收入归因领域的专家讨论解决方案：Dreamdata.io 的首席营销官兼联合创始人 Steffen Hedebrandt。

Steffen 分享了他对收入归因的看法、收入归因如何帮助复杂的 B2B 客户旅程，以及营销人员应该采取哪些措施来解决这一问题。修正它。

我们还讨论了营销人员如何在不稳定的时期保持积极主动，并找到产生持久影响的方法。 所以，请喝杯茶，继续阅读。

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与 Steffen Hedebrandt 一起深入探讨

Soundarya Jayaraman：我们首先来谈谈您在 B2B 营销领域的历程。 告诉我们您是如何着陆的。

Steffend Hedebrandt：在我大学毕业后的第一份工作中，我致力于建立一个老式乐器平台。 我们试图让不同的实体商店将他们的乐器放在我们的网站上。 这就是我的第一堂课。

“活动需要有收入成果。 不然你就没钱了。”

史蒂芬·赫德布兰特
Dreamdata.io 首席营销官兼联合创始人。

我们将该网站发展到拥有数十万自然访问者，因为这些工具在 Google 上的排名非常好。 但我们没能让商店为这些流量支付订阅费。 这是不公平的，因为有些商店每个月都会接待我们这边的数千名访客。

从那时起，这一直是焦点——如果你想真正因为你的营销努力而受到赞赏，你需要讲述你为什么要做这件事，以及它如何给公司带来好处，而最终的表现就是更多的收入。 如果不是更多的收入，那么你需要解释为什么从中产生的其他东西是有价值的。

您的职业历程讲述了一个很好的故事，讲述了您如何以及从何处开始、您处理过的问题以及您现在在 Dreamdata 中的当前职位（收入归因）如何解决该问题。 我在这里有一个非常基本的问题。 收入归因和营销归因之间有区别吗？

你问得好。 我们在 Dreamdata 非常刻意地谈论收入归因，而不是营销归因，因为如果你谈论营销归因，就像有人点击了广告，然后钱就出来了。

但在 B2B 中，您通常会点击广告，注册新闻通讯，然后与销售开发代表 [SDR] 联系。 销售团队与您合作三个月，然后您签订合同。 我们致力于了解与购买相关的任何事情，而不仅仅是了解广告是否产生了结果。

因此，这不仅涉及正在进行的营销，还涉及整个客户旅程中的每个接触点，对吗？

是的，当您谈论收入归因时，您可以看到数据的范围要广泛得多，而不仅仅是谈论营销归因。

这让我想到了另一个与客户旅程相关的问题。 G2 最近对 B2B 买家进行了一项调查，发现大约 65% 的买家花费大量时间进行研究和评估。 从您刚才所说的来看，您还指出了漫长的客户旅程。 您能否告诉我们更多关于当今 B2B 买家的旅程以及营销人员应牢记的事项？

根据我们的客户数据，我们可以看到，从第一次接触帐户到一次购买的平均客户旅程为 192 天，并且在交易结束之前进行了 31 次接触。

我认为这仍然低估了正在发生的事情，因为还有一些东西是客户没有以数字方式跟踪的。 也许您用自己的手机拨打了电话与客户交谈，或者您可能在会议上见过他们，但从未在您的 CRM 系统中注册。

来源： Dreamdata.io

因此，有很多接触没有被数字化捕获，但它仍然是客户旅程的一部分。 所有这些信号都表明B2B客户旅程相当复杂并且需要很长时间。

对于营销人员来说，它强调的重要部分是您需要考虑如何计划事情。 如果在第四季度，销售人员需要达到某个销售目标，那么达到该目标的销售线索和营销投入必须追溯到 192 天。

为了实现这一点，您需要尽早播下大量种子，并使其真正繁荣发展为销售人员可以从事的工作。 如果你有一年的时间并且有一个目标，那么你需要在新年之前或新年开始时提前思考和计划。 营销和销售团队实际上共同努力实现他们设定的目标。

正如您所说，收入归因如何帮助营销人员播下早期种子？

由于我们刚才谈到的所有这些复杂性，大多数企业不了解他们所做的事情的动态。 因此，当谈到了解他们实际上如何赚钱时，他们是非常盲目的。

他们知道销售人员会签署合同，但签署合同只是漫长旅程的最后一步。 这意味着，如果您无法对合同签署之前发生的情况进行逆向工程，那么您就很难知道我们应该做更多的事情。 我们应该举办更多活动、撰写更多内容、下载更多电子书或购买更多广告吗？

“你应该利用的是对客户旅程的理解......并复制成功的经验，并停止最有可能浪费金钱的项目。”

史蒂芬·赫德布兰特
Dreamdata.io 首席营销官兼联合创始人。

但问题是，十分之九的人，尤其是 B2B 营销人员，无法从我今天所做的活动中了解六个月后会发生什么。

粗略地说，这就是为什么你也会看到，当财务乐观情绪面临压力时，你解雇后的第一批人是营销部门的人，因为他们没有证据，尽管事实是他们非常有价值。 但他们没有通过收入归因追踪可用的真相。 当你没有这一点时，你就无法为自己辩护。

除了您现在分享的内容之外，您认为当今的收入归因还有哪些营销人员应该知道但不知道的事情？

一是许多营销人员不太了解收入归因本身。 这是我们工作中面临的挑战之一。 人们不知道他们不知道什么。

另一个是收入归因实际上比大多数营销人员理解的要成熟得多。

“实际上，你现在可以很好地了解正在发生的事情，至少如果你是一家非常数字化的公司，你的大部分营销工作都是数字化的。”

史蒂芬·赫德布兰特
Dreamdata.io 首席营销官兼联合创始人。

销售人员使用 CRM 系统、呼叫软件，并且您也拥有以数字方式交付的产品。 因为这样你就拥有了一个完整的客户旅程周期，主要是数字化的。 我们在 Dreamdata.io 所做的就是告诉人们这实际上是一切皆有可能的。

您提到营销人员可以通过收入归因更深入地了解客户旅程。 现在，B2B 营销人员可以跟踪哪些有助于收入归因的数据？

如果您讨论我们的客户旅程是什么样子，那么您可以思考其中的哪一部分实际上留下了数字印象。

一个简单的事情是，如果销售人员使用自己的电话，而不是使用呼叫软件，那么您可以询问您的销售团队，“现在您必须使用一款软件来呼叫，该软件会记录您与谁通话、通话时长以及哪个帐户他们属于。” 如果您开始投放数字广告，您就会了解它的影响。

当人们成为我们的客户时，他们会错过的一个典型因素是他们没有通过第一方数据提供商或跟踪解决方案来跟踪他们的网站。 这意味着，如果您使用 Google Analytics，则 Google Analytics 会跟踪和存储您的数据。

但是，所谓的第一方跟踪行业正在不断发展，您可以使用一些工具并将其放在您的网站上，跟踪您自己的网站并自己存储数据，例如 Dreamdata 或 Segment 以及其他提供商。

但人们通常没有考虑到这个组件。 他们在过去 15 年里一直在使用 Google Analytics。 他们没有考虑过数据的所有权如何归谷歌而不是归他们自己。 这是公司所缺少的关键组件。

如果 B2B 营销人员想要开始进行收入归因，他们应该牢记哪些事项？

我想强调几件事。 当今用于衡量营销的工具还不够。 例如，Google Analytics 无法告诉您有关内容如何影响收入的任何信息，因为当客户旅程为 192 天时，Google Analytics 就会完全迷失。 它不接收 B2B 中的收入部分。

例如，在 B2C 中，您销售某种商品，Shopify 会识别这一点，并且您拥有编号。 但在 B2B 中，有人访问网站，然后其他人检查你的产品，然后他们的老板签署合同。 谷歌分析无法在这里为您提供帮助。

在 CRM 中，他们又面临着不知道数据到达 CRM 之前发生的历史记录的问题。 因此，当营销人员根据 CRM 中的领先来源或原始来源字段进行判断时，这是一个极其有缺陷的地方。

我要提到的最后一件事是广告平台对此一无所知。 他们可以说，“你从我这里购买了一次点击，花费了你 1 美元，也许你收到了一封来自广告的电子邮件。” 但他们不知道这封电子邮件是否变成了客户，或者只是浪费金钱。

所有这些对营销人员进行评判的做法通常都是错误的。 这导致他们对下一步应该做什么做出错误的决定。

他们应该只做他们能证明的事情，还是应该做其他事情？ 当你意识到这一点时，你接下来应该做的就是解决它。 这就是我们在开展活动时实际上可以提供数字痕迹的袖珍清单。

假设您现在拥有数据。 然后，需要将其建模为基于帐户的时间线，而不是个人的时间线，这通常是您需要一些数据工程师为您做的工作。

基于帐户的时间表之所以重要，是因为如果交易涉及三个人，那么启动交易的通常是营销活动，例如内容或广告。 然后他们告诉同事：“我找到了这个产品。”

一旦产品获得批准，其他人就会签署合同。 这使得营销活动看起来像是一种成本，因为它与旅程的其余部分没有联系。 看起来就像有人直接来签了合同，你就得到了钱。 但这对于营销人员来说不太可行。

通过收入归因，最终，我们希望让我们的客户能够做更多我们可以向他们证明的事情，产生收入，并停止做那些不能做的事情。 我们要么想存下这笔钱，要么把这笔钱放进那些明显有效的东西的口袋里。

根据您作为营销人员的经验，您从收入归因中看到了哪些好处？

我们许多客户的主要成果是他们开始从所花的钱中获得更多收益。 这意味着客户获取成本降低，因为他们从花的每一美元中获得更多。 他们的收入增长也更快，因为他们现在将营销资金投入到有影响力的地方。

简单来说，就是花同样的钱，得到两倍的演示通话。 可能是您带来的潜在客户的质量更高，并且收入归因有很多不同的改进。

许多营销人员在开始时对收入归因有一个疑问，即他们应该使用哪种归因模型。 根据您的经验，从哪里开始比较好？

现在，只有当您实际跟踪了完整的旅程时，归因模型才有用。 想象一下使用一个归因模型来跟踪直到您下载电子书为止。 现在，这可能会让您了解如何生成电子书下载，但它并不能告诉您哪些电子书下载会导致您销售某些东西。

首先你需要解决数据的问题，让整个旅程都可访问。 这是第一个问题。 一旦解决，营销人员使用的归因模型就有机会突出旅程的某些部分。

例如，我非常喜欢首次接触归因模型，意思是“我们对帐户了解的第一件事是什么？” 因此，如果有 1,000 个帐户，我只关心我们赢得的帐户。 我想知道这些客户的第一次接触，因为它们是高质量的，而对于那些你没有赢得或没有在销售渠道中移动的第一次接触的客户来说，这并不重要。

那么作为营销人员，您的个人偏好是首次接触模型？

是的。 作为一名营销人员，我觉得我们在这个世界上的很多任务就是开始旅程，或者至少构建旅程的第一部分——让人们意识到并理解产品。

旅程的最后一部分通常是销售工作。 如果您在 192 天的旅程中进行了最后一次接触模型，那么几乎总是会是一次会议、一次电话或销售人员要做的事情。

作为营销人员，您希望了解模型旅程的第一部分。 这些是我主要感兴趣的模型。

在 Dreamdata，我们还有一个基于机器学习的数据驱动模型。 它计算旅程中最重要的接触是什么。 因此，如果一次旅程有 100 次触摸，它会查看所有 100 次触摸，然后尝试将它们一一删除，然后看看这是否会影响我们是否获胜。 它可以帮助揭示一些通常不会出现的事情。

例如，不是第一次触摸或最后一次触摸，而是第七次触摸始终很重要，并且这不会出现在正常的基于规则的模型中。 但由于机器会计算它的重要性，因此当您出售时，您写的博客文章可能始终存在。 它将开始显示影响。 这非常重要。

“但请记住，只有当你确实拥有数据时，你才能使用模型。”

史蒂芬·赫德布兰特
Dreamdata.io 首席营销官兼联合创始人

因此，任何模型（假设您只有 5% 的旅程），那么您应用的任何模型（第一次接触或最后一次接触）都可能会带您走上错误的道路，因为您实际上没有可用的完整旅程来获取特定数据。

由于您非常重视获得正确的收入归因数据，营销人员必须采取哪些措施才能获得正确的数据？

这实际上是通过数据提供客户旅程。 我们通常使用的是 CRM 系统，其中包含电话、会议、电子邮件和收入部分。 然后，我们可能会在人们访问您的网站之前从营销自动化系统中获取数据或从 G2 获取意图数据，然后编写脚本来跟踪人们何时访问网站 – 他们来到了哪里以及他们看了什么？

所以你思考整个旅程，然后了解今天哪些部分留下了这些痕迹，哪些部分没有。 如果存在黑点，你需要思考：“我们可以开始对这些问题进行一些说明吗？”

我问你的最后一个问题是关于营销人员今天面临的情况。 鉴于当前的市场状况，产生需求和销售线索并不容易。 我们看到很多关于目标缺失和预算削减的讨论。 营销人员面临着以有限的预算展示实用价值的压力。 在这种情况下，您对 B2B 营销人员有何建议？

对客户来自哪里保持超级好奇。 当我们赢得客户时，我不断地问这个问题：“当我们赢得客户时，故事是怎样的？” 如果我们做了 A、B 和 C，我们会看到 D 的结果吗？ 一旦您开始了解事物之间的联系，那么您也将能够确定您应该多做或少做哪些活动。

一个好的经验法则是，如果你怀疑某件事是否有效，那么它就不会。 这些事情通常是你在这些时候想要主动解决的事情，然后回到你的首席财务官那里说：“嘿，我们刚刚停止了这个以节省一些钱，因为我们不确定它的影响。”

作为营销人员，您要么获得预算，这意味着首席财务官告诉您这就是您所拥有的。 或者，如果您积极主动，您可以给出预算并说：“这是我的计划。 这就是我们所需要的，这就是我们需要它的原因。 这就是我期望从中得到的结果。”

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