客户倡导行动：Influitive 的 Ari Hoffman 分享行业秘密

如果您从事销售或客户成功工作，您就会知道您的公司目前如何竭尽全力实现新的净销售。

但是，如果您只关注营销回报，那么您的公司将观察到由于嘈杂的喷雾和祈祷方法而出现的倒曲棍球棒趋势。 扩大售后体验的营销计划对于脱颖而出至关重要。 让您的客户成为您的拥护者，他们会为您传播信息。

我很高兴与 Influitive 的客户营销和宣传副总裁 Ari Hoffman 进行了交谈，了解公司如何释放客户宣传的力量。 在我们的谈话中，阿里分享了他如何转型为客户营销、品牌如何启动客户宣传计划，以及如何利用客户的声音来赢得新客户。

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与 Ari Hoffman 一起深入探讨

Sudipto Paul：你谈到了当人们不明白你在说什么时是多么令人沮丧。 在与客户沟通时如何避免这种情况呢？

Ari Hoffman：嗯，这不仅仅是针对客户。 它面向员工、同事、同事和所有人。 这是退后一步，深吸一口气，理解和同情每个人以及他们的忙碌和充实。

当你的杯子装得这么满时，再往里面倒其他东西就很困难了。 所以，这并不总是他们的错，特别是如果他们没有每天都在努力工作并且没有与你相同的观点。

你必须保持耐心和宽容，并设计巧​​妙的方法来帮助他们理解这与他们现在正在做的事情有何关系。 那么，你如何感同身受，对吗？ 你如何找到方法来改变他们对你的看法？ 这不是通过向他们强加想法。 这是通过让他们通过自己的兴趣来实现你想要实现的目标。

因此，如果我与销售领导讨论参考计划需要如何适应，我将讨论这如何有助于速度、完成交易的时间和转化率。 一旦客户成为客户，这如何帮助提高采用率？

我将谈论那些引起他们共鸣的事情，让他们抓住重要的要点。 从那时起，他们就会开始想要了解、理解和支持你。

这很有道理。 现在，让我们回顾一下您是如何开始建筑职业生涯并多年来慢慢转向客户营销的。 那段旅程是什么样的？是什么让您转向客户倡导？

是的，你说我最终担任了客户营销职位，这很有趣。 当我开始从事科技行业时，还没有客户营销领域，而且我从事科技行业的时间也不长。 有些人认为我已经这样做了 20 年。 我已经这样做八年了。

我于 2015 年开始担任入职经理。 我很快就变得有点像公司的布道者。 首席执行官说他不可能随时随地都在，他希望我能在场，因为人们与我产生共鸣，客户也喜欢我。

这对我来说是一个尴尬的处境。 因为，第一，我觉得自己不是我们领域的主题专家。 我正在和比我聪明得多的人交谈。 第二，我更喜欢向别人展示。

所以，我开始对我所到之处的客户都这样做。 我会与客户共同主持会议，而不是只举办自己的会议。 我还注意到这些更能引起人们的共鸣。

我一直这样做，同时，我亲自进行这些前 100 名列表和其他活动，例如推拉活动。 我们将围绕大型会议安排这些广泛的会议。 每次我们从他们那里回来时，我都必须经历为什么做这些事情很重要的理由过程，即使我们上次这样做时，我们得到了拍拍后背，人们说，“这是最伟大的我们曾经做过的活动。”

感觉就像你在重复洗衣机的循环。 这效率不高，因为我花了太多时间来论证，而不是仅仅构建和实践。

我从业务方面知道，存在风险和回报，并且您必须了解业务影响。 但问题仍然存在：我们为什么要经历这个？ 另外，我注意到从商业和销售的角度来看，经济已经发生了转变。 我们正在从永久销售转向订阅模式。 这就是客户成功绽放的地方。 这是为了在第一天就获得价值。

但我正在研究我们的营销内容，我们的营销方式仍然是那种永久的销售模式。 我们正在做这些一次性的活动，没有任何事情是捆绑在一起的。 总是有这样的问题——我们下一步该怎么做？ 我们有一场精彩的 Dreamforce 表演。 梦想力量之后我们做什么？ 我们如何跟进？ 我们如何继续这种势头？ 每次事件都是同样的对话。

所以我说必须有更好的方法。 同时增加挫败感、辛苦工作和重复循环的是我的 CSM 来找我说：嘿，Ari，X 客户对我黑了，或者 Z 帐户不再响应。 我知道你和他们关系很好。 你能联系我吗？

这让我很震惊，因为我并不特别。 我和其他人没有什么不同，但我正在做一些不同的事情。 因此，我研究了为什么我可以建立其他人无法建立的这种类型的关系。 答案实际上只是价值交付。

我总是首先放弃价值。 我总是先给别人。 所以我拿了这两件事。 我接受了这种“冲洗和重复”的循环以及在提出要求之前提供价值的能力。 我想将这两件事结合起来开发一个可重复的计划，我们可以每年采取该计划来发展客户关系，同时在此基础上建立我们的营销计划和活动。

另一方面，我设计了驱动倡导——一个首先提供价值的三层循环。

“推动倡导首先是提供价值，完善你的倡导者是谁，重申这一价值，然后与他们一起扩展。”

阿里·霍夫曼
Influitive 客户营销与宣传副总裁

对我来说，新客户就是倡导者。 目标是培养他们的倡导者或拥护者的力量，并在他们推出产品并体验到首次价值后使他们成为内部拥护者和主题专家。

当我们这样做时，将它们用于不同类型的活动可以增加他们的价值，因为他们正在成为专家并对自己带来的价值充满信心。 我将思维方式从我们的产品拯救世界转变为他们拯救世界，他们使用我们的产品来做到这一点。

我们当时称之为客户成功营销，因为它还没有命名。 没有适合它的领域。 这不仅仅是从客户那里获取案例研究以用于新的销售。 这就是我们如何专注于向现有客户进行营销，使他们更加成功，采用更多产品，购买更多产品，并更多地成为该社区的一部分。 我们怎样才能获得所有这些美好呢？ 客户的成功建立在这一基础上。 所以我们称之为客户成功营销。

我主要与客户成功团队合作。 事实上，我与他们的合作比与我自己的营销团队的合作还要多。 从那时起，我被下一家公司聘用，担任我创建的全新工作角色，即客户支持。 我们这么称呼它是因为它开始变得精致。

我专注于售后旅程。 我们已经有了一个客户营销团队，但他们专注于扩张和客户活动。 我们举办了一场大型活动，他们每年都会投入全部精力，因为这是一次重要的客户会议。 然后，从那里，我创建了我的下一个客户营销角色。

这次是客户营销和宣传主管。 两者都聚集在一起。 在 Influitive，他们以前从未担任过这个角色。 Influitive 是一家客户营销软件公司。 然而他们以前从未扮演过这个角色。

这让您了解我们行业以及客户营销和宣传的营销部分的增长，这就是我们称之为 CMA 的原因。 您将它们全部组合在一起，因为公司仍将其称为不同的事物，并且他们共同关注售后体验。

您提到首先提供价值。 如今，许多品牌都试图与客户分享信息。 客户一直受到信息的轰炸。 这些品牌如何利用客户拥护在人群中脱颖而出？

是的，我们现在的世界非常嘈杂。 我们知道，随处可见大量广告。 您无法打开任何设备，无论是计算机、电话、电视、收音机，甚至是智能手表，都会收到广告。

那么我们该怎么办？ 我们把它们关掉以消除噪音。 这就像我们在音乐会上戴上耳机，声音变得不那么响亮，因为我们必须专注于完成我们的工作。 引起共鸣的是英雄和海洛因的故事或冠军的故事情节——这正是这些公司的员工取得卓越成就的经历。

当我看到 Salesforce 时，我从来没有说过我想成为 Salesforce，对吧？

当我看到 G2 或 G2 做得如此出色时——我过去也曾在 G2 中做到过这一点——我不想成为 G2。 我不能。 我是一个人。 因此，我会调查 G2 的人员正在做我想要实现的目标。

我说，他们在做什么？ 我研究那些成功的人。 你如何脱颖而出就是通过捕捉这个故事。

在 Influitive，我们与 Dan Kalmar 和 Kim 一起创作 Upshot 故事。 他们以第一人称的方式撰写有关公司客户的故事。 他们撰写案例研究、进行访谈并制作有关客户的引人入胜的故事，而不是公司如何谈论其客户以及他们的产品如何扭转局面。

我的意思是，看看什么是传统的案例研究。 我们都知道这一点——我们寻找具有最佳指标或可操作、可报告的 KPI 的最佳品牌，对吗？ 我们说让他们在这里展示一下。 我们都知道如何讲述一个关于我们自己的好故事。 我们都知道谈论我们理想的客户档案的重要指标。 所以这并不突出。

引人注目的是一个人在谈论他们的经历。 这就是为什么客户的参考电话、产品的预先使用以及评论的内容至关重要，因为它们来自客户的嘴。 那么如何从他们的角度讲故事呢？

我经常使用这个比喻。 没有人像《星球大战》一样看完电影后说我想成为千年隼。 我想成为一把光剑。 我想成为一名爆破手。

不，你说，“我想成为汉·索罗。” 但如果你说你是汉·索罗，你就知道你驾驶的是千年隼号。 如果你想成为莱娅公主，你就需要使用爆能枪。

因此，将公司置于帮助他们成功的工具的角度。 那么你的前景和行业就会以不同的眼光看待你。 这将打破所有这些噪音，因为他们从他们的角度而不是你的角度看到你的客户有多成功。 这就是你脱颖而出的方式。

如果一家公司想要坚持客户拥护，应该从哪里开始呢？

因此，第一，您已经获得了唾手可得的成果。 我们、您和每家公司都已经有了他们所瞄准的倡导者，对吧？ 你可以从那里开始。

您可以返回到您创建的相同案例研究并重新定位它们。 接下来，您必须开发程序。 其中之一是我们耗尽了客户拥护者的精力。 我们反复回顾它们，因为我们没有足够的东西。

我们并没有以我们试图提高销量的速度来扩大我们的拥护者。 因此，假设您需要同比增长 40%。 但您的宣传计划是否逐年扩大 40%？ 您是否将资金投入到您的宣传和客户营销计划中以实现这一速度增长？ 我保证你不是。

我给你举个例子。 我被一家公司录用，我不会透露名字，但我们的收入占所有净新收入的 35% 到 40%。 它必须来自我们现有的安装基础。

我所在的营销团队有 75 人。 我们的客户营销团队有五个。 我们负责几乎一半的工作，但我们的团队有五个人。 想想我们正在承担的重担。 我们得到了预算的 35% 到 40% 吗？ 没有！ 我们是否获得了摆在高管面前的 35% 到 40% 的幻灯片？ 不。

许多客户营销人员现在正在处理这个问题，他们承担着广泛的责任。 他们的章程很大。 当谈到成功时，他们就受到了阻碍。 因此，您接下来必须投资的是公司的这一部分。 你必须投资于以你想要增长的速度、以你正在扩张的速度扩张的能力。

看看 Salesforce 以及他们在 Trailblazer 社区中投入的资金。 想想他们在这方面投资了多少，猜猜看，谁卖的？ 我几乎从未从 Salesforce 获得过销售机会。

但我会告诉你，我从许多其他公司不间断地获得它。 因此，这是口口相传、建立社区并投资于社区扩张，因为你不能仅仅指望它有机增长。 您需要培养和培育它来构建可扩展的项目。

你谈到了预算。 在当前的经济环境下，公司不断面临着实现收入目标的压力，以客户为主导的焦点如何适应这种环境？

是的，我们正在努力实现这些收入目标，而且我们知道市场正在发生变化。 但客户成功的存在是因为我们希望保留和扩大客户。 我们希望他们与我们一起进行追加销售、交叉销售和扩张。 但我们所有的营销资金历来都投入到广告、需求生成和新标识获取上。

对于客户营销界来说，新冠疫情是一件好事，但我知道说起来很糟糕。 当新冠疫情来袭时，我们无法再挨家挨户销售或参加活动。 很长一段时间以来，公司第一次开始查看报告，以找出更有可能做出决定和续签合同的买家。 当公司认真对待这一点并希望向现有客户销售产品时，他们就采取了行动。

您必须遵循价值链，因为您无法向不参与的客户出售更多产品。 我们都这样做过，并将它们推得更远。 因此，您需要关注生命周期营销。 如何让客户参与并采用？

专注于入职。 您如何将客户的体验融入到教育中？ 在入职培训中，帮助提高培训材料采用率的最快方法之一是将客户的声音纳入培训材料中。

我们学院的例子就是一个例子。 我们的学习路径涉及在我们的产品中启用人工智能和机器学习组件。 它需要一两行代码和管理面板内的切换按钮。 我们在证券交易 (SEC) 合规性和医疗保健领域的客户感到不舒服，因为他们需要确切地知道一切是如何运作的。 这些行业的人们正在跳过这条学习路径。

我捕获了几家已经采用该方法的医院，并取得了较好的效果。 我把他们的故事放在学习路径之前。 因此，一旦您进入学习路径的该阶段，就可以观看客户谈论其好处的视频。 我们因此将参与率提高了约 43%。 我现在不记得了； 也许是70%。

我们忘记听取客户的声音并领导人们。 我们如何帮助他们融入社区？ 我们如何让他们成为内部冠军？ 这就是营销发挥重要作用的地方。

我对客户成功经理感到非常难过，因为他们原地踏步。 他们的账户数量超出了他们的处理能力。 我还没有遇到过有时间学习新东西的客户成功经理。 他们正在挣扎。 销售也有压力，但他们得到了营销方面的大力支持。

营销重点放在售后方面，客户成功经理正在从不同的平台上拉幻灯片。 他们必须成为营销经理、经纪人、体育经纪人和教练。 而且压力很大。 另外，他们必须是自己拥有的账户的监护人，因为每个人都试图更多地接触他们的账户。

“首先要投资扩大营销计划的基础设施，以获得售后体验。 你必须对此进行投资，否则你将无法实现收入目标。”

阿里·霍夫曼
Influitive 客户营销与宣传副总裁

当您在广告上投入更多资金并且每投资一美元的回报率都在递减时，您就会看到相反的曲棍球棒趋势。 因为喷洒和祈祷的方法太吵闹了，尤其是在像我们这样的经济低迷时期。这些递减的回报率不仅会耗尽你的前景，还会耗尽员工。

然后你就会陷入螺旋式下降。 你必须解雇高级人员以腾出更多预算并雇用成本更低的低级别人员。 你有一个开始滚动的向后循环。 我们到处都看到这种情况发生。

与此同时，我们 100% 知道以客户为主导的公司的增长速度是同行的 1.8 倍。 注重客户的公司的增长速度是不注重客户的公司的 2.5 倍。 这是每年一次的。

采用以客户为导向的方法可以推动您运营公司其他部门所需的所有良好实践。 您与客户的合作越多，分享的好处就越多，就越容易获得新客户，因为当您不在房间时，现有客户会将您推荐给新客户。

在您所做的一切事情中都以客户为先，以获得竞争对手无法最小化的优势。

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