产品主导营销：增长的终极指南

已发表: 2023-10-05

什么是产品主导营销？

产品主导营销 (PLM) 代表了从传统 B2B 销售驱动方法到更有机增长模式的范式转变。以产品为主导的营销不再主要关注销售宣传和演示，而是将产品本身放在首位和中心。

它是关于利用产品的力量来推动用户获取、激活和保留。 PLM 通过关注最终用户及其与产品的交互来创建有机增长循环，从而降低客户获取成本并增加生命周期价值。

这种营销策略正在成为许多 SaaS 公司的进入市场策略。 PLM 优先考虑产品的内在价值，而不是严重依赖销售团队来推销产品。

目的是让潜在客户体验产品、了解其功能并实现其优势。鉴于用户旅程通常从免费增值模式或免费试用开始，产品必须提供即时价值，迫使用户继续使用该产品并有可能升级到付费版本。

销售主导型公司和产品主导型公司之间的区别主要在于其客户获取和增长方式。以产品为主导的公司通常会利用免费增值模式、免费试用和卓越的用户体验，让潜在客户在做出承诺之前体验产品的价值。

作为一家以产品为主导的公司对营销团队意味着什么

作为一家以产品为主导的公司意味着对目标受众及其需求的深入了解。以产品为主导的组织中的营销团队根据用户行为调整策略，重点展示产品的直接价值。随着产品成为主要的增长动力，这种方法降低了客户获取成本。

以产品为主导的营销团队的运作方式与传统营销团队不同。他们不是向广大受众传播广泛的信息，而是注重精确性。通过了解用户的痛点，以产品为主导的营销团队可以创建在个人层面产生共鸣的营销活动。他们与产品团队的密切合作确保营销工作与产品的功能和优势保持一致。

随着 PLG 公司的崛起，营销团队现在拥有丰富的产品分析能力，可以深入了解用户如何与产品互动。这种数据驱动的方法允许团队微调他们的策略，确保营销活动更有针对性和有效。

但这不仅仅涉及产品分析；还涉及产品分析。网络性能也起着至关重要的作用。页面加载时间延迟一秒可能会导致转化率降低 7%，这凸显了对速度和无缝用户体验的需求。

这种密切的配合促进了营销和产品团队之间的关系，从而实现了统一的目标——提供尽可能最佳的用户体验。

以产品为主导的营销的好处

降低客户获取成本
有机增长和病毒式传播
最终用户立即认可价值
更高的产品合格率带来潜在客户转化
协调营销和产品团队以实现统一目标

采用产品主导型增长战略的公司报告称，与传统同行相比，客户满意度提高了 40%。这种满意度的提高源于对用户需求的深刻理解，确保产品真正解决痛点并提供价值。

Gartner 预测，到 2025 年，95% 的 SaaS 提供商将采用自助服务 PLG 的形式来获取新客户。这一新兴趋势凸显了人们对 PLG 在吸引用户并将其转变为客户方面的有效性的日益认可。随着越来越多的企业认识到产品主导型增长的力量，产品本身显然已成为重要的营销工具，推动用户获取和保留。

以产品为主导的增长营销不仅仅是一种策略，更是一种指导业务成果的哲学。当营销工作以产品为中心时，它会创造一个用户成为高级用户的环境，在他们的网络中传播产品。这种有机增长比严重依赖付费广告的传统方法更具可持续性和成本效益。

随着越来越多的企业采用产品主导的方法，衡量和量化该策略的影响变得势在必行。目标是降低客户获取成本并增强客户体验，从而提高客户保留率并提高客户终身价值。产品和营销之间的这种协同作用确保公司不仅能获得新用户，还能将他们转变为忠实的客户。

构建产品主导营销模式的 6 个步骤

深入了解最终用户：首先，了解最终用户的痛点、需求和行为至关重要。这种深刻的理解将指导您的产品开发和营销工作。
提供免费增值或免费试用：用户无需财务承诺即可体验产品。此策略展示您产品的功能并与潜在客户建立信任。关键是要取得平衡，让用户无需付费即可获得足够的价值，但高级功能仍然足以吸引付费升级。
关注用户体验（UX）：这一点怎么强调都不过分。出色的用户体验将确保用户留下来并成为您产品的推广者。从新用户到付费客户的旅程应该是无缝的。
纳入反馈循环：定期收集反馈并使用产品分析来完善您的产品和营销策略。这可确保您始终满足用户的需求。
为您的客户成功团队提供支持：有效的客户成功团队可以确保用户充分利用您的产品，增加从免费转换为付费的机会。
测量、优化、重复：使用定量数据评估您的 PLM 策略。要完善您的策略，请考虑从免费试用到付费客户的转化率、用户行为分析和客户获取成本等指标。

PLM 不是静态策略；它是迭代的。随着数字环境的不断变化，昨天有效的方法明天可能就行不通了。因此，保持敏捷至关重要。使用产品分析，企业可以更清楚地了解用户的行为，并根据需要调整和发展其策略。

以产品为主导的增长战略的成功还取决于组织内不同团队之间的协作。尽管不像销售主导型公司那样处于最前沿，但销售团队在扩大规模和接触更大客户方面仍然发挥着至关重要的作用。同样，客户成功团队在用户和公司之间架起桥梁，确保反馈得到传达并采取行动。

如何在每个渠道和每种资产上进行以产品为主导的增长营销

您的主页

您的主页是通往您的品牌和产品的门户。除了强调即时价值之外，还必须考虑用户从登陆那一刻起的旅程。整合推荐、产品亮点甚至简单的演示视频等元素可以创造一种整体体验，吸引访问者进一步探索。通过强调用户的需求和产品提供的解决方案，确保设计、消息传递和号召性用语元素符合产品主导的增长原则。

内容营销

从博客文章到播客，多样化的内容形式对于展示产品的实用性至关重要。但是，成功的内容营销的关键是确保真实性和价值。包括客户评价、案例研究和用户生成的内容可以增加您的主张的可信度。制作能够教育目标受众并在情感上产生共鸣的内容非常重要，突出产品的人性化一面及其对现实生活场景的影响。拥有博客的企业每月产生的潜在客户比没有博客的企业平均多 67%，这强调了持续内容创建在推动潜在客户生成方面的力量。

搜索引擎优化

SEO 是您在充满数字内容的世界中获得知名度的门票。然而，仅仅吸引流量是不够的，还需要努力。目标是吸引合适的流量。对于以产品为主导的增长方法，关键字策略应围绕用户意图和产品解决的问题。通过提供真正帮助用户的超值、经过 SEO 优化的内容，您可以建立信任并将您的品牌定位为行业权威。

应用内指导和入门

无缝的入职体验可以大大降低客户流失率。这不仅仅是教用户如何浏览您的产品，还包括了解他们的目标并指导他们快速获胜。通过集成上下文相关的指导、工具提示或演练，您可以确保用户根据其需求了解您的产品的功能及其价值。

电子邮件营销

电子邮件营销仍然是培养与潜在客户和现有客户关系的强大工具。除了提供产品更新或促销之外，它还是根据用户行为提供有针对性的内容的一种途径。例如，如果用户尚未使用特定功能，精心制作的电子邮件可以引导他们找到展示其优点的资源或教程。基于用户活动和偏好的个性化可以使这些电子邮件更具影响力和相关性。

付费广告

虽然产品主导型增长的本质侧重于有机战略，但不可否认的是，执行良好的付费活动可以带来提振。关键在于瞄准。您可以通过了解受众群体、挑战和需求来制作能引起共鸣的广告。您可以使用重定向策略来提醒用户他们可能错过的独特功能或高级福利，从而推动他们更接近转化。即使在付费活动中，重点也应始终放在产品的价值和用户的旅程上。

将内容重点放在帮助用户解决问题上

以产品为主导的内容并不是公然的自我推销。这是关于理解用户的挑战并提供解决方案。公司可以通过创建用户生成的内容并在产品本身内提供解决方案来展示对其目标受众需求的深刻理解。

以产品为主导的营销涉及将最终用户的需求和痛点置于内容创建的中心。目标是创建与潜在客户产生共鸣的内容，强调产品如何缓解他们的挑战。在内容营销中融入现实生活中的例子有助于进一步强调产品的直接价值，向用户展示如何从使用产品中直接受益。

例如，Slack 在高保真入门、简单的电子邮件和指南方面表现出色，确保用户始终了解和了解其产品。

这种对用户教育的关注不仅仅是一种营销策略，也是其以产品为主导的增长战略的核心部分。它认识到用户旅程的至关重要性，确保用户从第一次交互起就意识到产品的潜力。此外，这种方法完全符合产品主导的增长营销的原则，其中产品是获取客户的主要驱动力，营销工作放大了其价值。

了解免费用户的价值

免费用户虽然不能立即盈利，但可以有助于增长。他们提供宝贵的反馈，传播口碑，并最终成为付费客户。通过关注用户体验，即使是免费用户，公司也可以为扩大用户群铺平道路，并降低新客户获取成本。

许多SaaS公司和其他以产品为主导的公司都采用了免费增值或免费试用模式。它允许潜在客户在没有任何初始承诺的情况下体验产品，从而增加了以后转化的可能性。此外，当这些免费用户与产品交互时，他们会生成宝贵的定量数据和产品分析，帮助产品和营销团队完善其上市策略。

与不提供此类激励措施的企业相比，提供免费增值选项或免费试用期的 SaaS 企业从免费用户到付费订阅者的转化率提高了 25%。

营销团队在产品主导的增长战略中扮演什么角色？

以产品为主导的增长战略中的营销团队与产品团队密切合作，以确保营销活动和内容营销工作与产品的功能和优势产生共鸣。

在以产品为主导的公司中，营销团队的作用不仅仅是推广产品。他们必须确保用户获得最佳体验，推动他们从新用户升级为高级用户。产品主导型组织中产品和营销团队之间的这种共生关系使它们有别于传统的销售主导型公司。

客户成功和支持渠道

客户成功团队在 PLG 中发挥着关键作用。他们的客户体验和反馈见解直接影响产品改进和营销策略。高效的支持渠道可确保用户不会因可解决的问题而流失。

在以产品为主导的增长营销中，客户成功的一个关键方面是确保用户从产品中获得直接价值，尤其是在免费试用阶段。客户成功团队不仅帮助入职，还帮助识别和解决用户可能面临的任何痛点。他们的角色与营销团队交织在一起，提供见解，帮助制定适合用户行为的营销活动。

拥有积极主动的客户成功团队可以将用户反馈转化为产品团队可操作的项目，确保产品与用户需求和市场需求保持一致。

以下是在 PLG 公司中经常发挥关键作用的内容类型

知识库和学习中心：供用户充分利用产品的信息库。
应用内指导：使用产品时的实时帮助和帮助。
原型：与 Invision 等工具共享原型可以获取早期反馈并引起轰动。
以产品为主导的内容：重点介绍产品功能的操作指南、博客和视频。
吸引人的电子邮件：旨在提醒用户产品的价值主张。

产品营销人员如何发挥最大影响力

了解用户行为：产品营销人员必须深入分析以了解用户行为并相应调整策略。
协作：与产品团队密切合作，确保营销信息与产品价值保持一致。
迭代测试：A/B 测试、调查和反馈循环至关重要。

产品主导营销如何帮助您的业务高效增长

PLM 非常高效，因为它更多地依赖于产品的内在价值，而不是大量的销售资源或付费广告。 PLM 通过将用户转变为拥护者、减少销售代表干预并关注用户体验来确保可持续增长。

产品主导营销 (PLM) 还强调自助服务的重要性，使用户能够直接体验产品，通常通过免费增值或免费试用模式。企业可以通过允许用户在无需初始财务承诺的情况下实现产品的直接价值来有效扩展，从而最大限度地降低客户获取成本。

以产品为主导的营销与以销售为主导的 SaaS 公司的传统 B2B 营销

以销售为主导的公司中的传统 B2B 营销主要围绕销售代表进行，而产品往往处于次要地位。相比之下，PLM 以产品为中心，销售资源补充产品的价值。

虽然传统的 B2B 营销有时感觉像是一种推式策略，但以产品为主导的营销则更像是一种拉动式策略。这并不是将产品强加给潜在客户；而是将产品强加给潜在客户。这是为了展示它的价值并让它自己说话。这种从销售到产品主导的转变可以带来更真实、有机的增长。

FreshBooks 的简单价值主张

FreshBooks 提供了一个很好的例子，说明清晰、直接的价值主张如何推动增长。他们的方法侧重于立即展示产品的价值，使用户更容易理解和参与产品。

FreshBooks 价值主张的清晰性确保潜在客户不必费力地阅读复杂的术语或营销废话。通过强调他们解决的痛点和他们提供的解决方案，FreshBooks 确保用户意识到他们的产品的直接价值。

在 SaaS 公司领域，简单而直接的价值主张至关重要。潜在客户在做出决定之前通常会评估多种解决方案，并且拥有明确的价值主张可以使产品在拥挤的市场中脱颖而出。 FreshBooks 的成功证明了以产品为主导的营销中简单性的力量。

Slack 的完美产品主导型增长营销

在讨论产品主导的增长营销时，人们经常谈论 Slack 的成功故事。他们对无缝用户体验和强大的免费增值模式的关注使他们成为行业的领导者。他们的营销工作围绕展示他们的产品如何简化团队沟通，使其成为许多组织的必备工具。

Slack 成功的另一个方面在于它对现代职场痛点的理解。通过将自己不仅定位为消息传递工具，而且定位为协作中心，它们解决了团队面临的更全面的挑战，从沟通到与其他工具的集成。

Slack 与各种第三方应用程序集成的策略巩固了其市场地位。通过允许用户定制他们的体验并创建适合他们需求的集中式工作空间，Slack 确保了其价值主张随着用户群的动态需求而发展。

结论

以产品为主导的营销不仅仅是一种策略，更是一种心态。企业可以通过关注产品及其用户来实现可持续增长。从 Slack 和 MailChimp 等公司到 Zapier，PLM 方法已经证明了其能力，强调了用户体验和有机增长在当今竞争格局中的重要性。

随着市场不断发展和客户变得更加挑剔，产品主导型增长的力量变得更加明显。采用这种思维方式的企业可以创造出更好的产品，并与客户建立更深入的关系。在客户体验至关重要的时代，以产品为主导的营销是前进的方向。

Slack 和 FreshBooks 等 PLG 公司的历程表明，当企业优先考虑用户需求、倾听反馈并不断创新时，他们就能取得无与伦比的成功。以产品为主导的方法不仅仅是一种转瞬即逝的趋势；它也是一种趋势。这是一项可持续战略，将业务目标与客户满意度结合起来，确保长期增长和成功。