什么是产品主导的增长？

每隔几年，数字营销领域就会出现一个新的流行语，让每个人都兴奋不已。 我在我的时代见过的一些包括“数字营销”、“对话营销”、“增长黑客”和“病毒循环”，但最近还有另一个大肆宣传的短语：

以产品为主导的增长。

博客正在讨论这个主题，而有影响力的人也在争先恐后地发表自己的看法。 但究竟什么是产品主导型增长？ 这是你需要注意的事情吗？ 你需要放下一切来开始专注于它吗？ 我将尝试在本文中回答这些问题和其他问题。

那么什么是产品主导型增长？

一些 SaaS 内部人员试图将他们自己的定义添加到这个概念中。 这是来自 OpenView Partners（又名，推动这个想法背后的兴奋的人）的一个：

“产品引领增长 (PLG) 是一种进入市场的战略，它依赖于产品使用作为获取、转换和扩张的主要驱动力。”

另一个定义来自 The Product-Led Growth Collective（根据他们组织的名称，他们显然已经接受了这个概念并正在使用它）：

“产品主导型增长 (PLG) 是一种业务方法论，其中用户获取、扩展、转换和保留都主要由产品本身驱动。 它在整个团队（从工程到销售和营销）围绕产品创建了公司范围内的一致性，作为可持续、可扩展业务增长的最大来源。”

新品种营销这样定义以产品为主导的增长：

“PLG 是一种进入市场的战略，它依赖于公司产品的价值，使他们能够实现快速增长。 原则是，随着用户从与产品的交互中获得价值，他们将开始将其融入到他们日常操作的方式中。 随着公司越来越多的人使用该产品，它成为整个业务不可或缺的一部分。”

最后一个定义来自《产品导向增长》一书的作者韦斯·布什：

“以产品为主导的增长是一种进入市场的策略，它依赖于使用你的产品作为获取、激活和留住客户的主要工具。”

以产品为主导的增长真的很新鲜吗？

所有这些定义听起来都很棒，但事情就是这样。 当我仔细观察它们时，我并没有看到一个全新的范式，似乎有些人试图定义“以产品为主导的增长”。 对我来说，这些和其他描述都只是在谈论“拥有一家强大的基于产品的公司需要什么”。

考虑一下 New Breed Marketing 定义中的部分内容：“PLG 是一种进入市场的战略，它依赖于公司产品的价值，使他们能够实现快速增长。”

没有价值的产品不会实现快速增长。 不被使用的产品不会获得广泛采用。 当然，您可以通过不同的推荐和广告计划暂时支撑数字，但这并不是真正的增长。 产品必须提供真正的价值才能实现规模增长，但推动增长的并不是产品。 产生影响的是价值——对于其他所有成功的产品或服务来说都是如此。

以 Dropbox 为例。 十年前，它使用产品来产生潜在客户并推动业务——尽管没有“产品主导的增长”之类的东西。

因此，即使这不是一个新概念，我仍然看到 SaaS 世界受益的机会。 更多地关注产品意味着更好的全渠道问责制，而在产品上投入更多时间和精力的公司可以在销售和营销上投入更少。 我很欣赏以产品为主导的增长理念让产品参与到这些营销和促销活动中，而不是将其与销售和营销对话隔离开来。

但我们不要自欺欺人。 “使用您的产品作为获取、激活和留住客户的主要工具”并不是一种截然不同的经商方式。 这只是构建了一款适合其市场需求的强大产品。

以产品为主导的增长方法的关键组成部分

因此，如果以产品为主导的增长与打造一款好的产品基本上是一回事，那么需要哪些关键组件来推动这种模式的成功——不管你想怎么称呼它？

在我看来，打造一款强大的产品需要考虑以下几点：

最小化摩擦

我可以是慈善的，说人们很忙。 如果您不让他们明白，他们并不总是有时间整理功能或知识库文档以发现您的产品价值。

但实际上，我们往往只是懒惰。 我们希望为我们详细说明事情，并且我们想知道特定产品是否会尽快为我们工作。

这就是最小化摩擦发挥作用的地方。 摩擦抑制了使用——它肯定会限制组织内的采用。 以下是它在产品中的几种表现方式：

• 过于复杂的注册过程
• 缺乏让新用户快速上手的入职培训和/或激活培训
• 要求用户做太多、太快
• 不必要的功能或步骤
• 阻止组织内的多个用户有效协作的限制

这些不是唯一影响摩擦的产品，它们并不普遍适用。 建立客户团队并部署可以识别客户使用模式中的摩擦点的分析工具可以帮助确定这些问题可能会限制您的产品增长的地方。

尽早展示价值

未能及早展示价值会导致摩擦，但尽量减少摩擦并不是你应该关心提前证明你的价值的唯一原因。 积极的初始体验对于转化新客户和建立让他们向您推荐他人的口碑也至关重要。

我最近在另一篇文章中写到了这一点，但在我的公司 Mailshake，我们必须对新用户将要经历的入职流程做出选择。

由于该应用程序用于发送自动电子邮件序列，因此我们可以首先专注于教人们如何编写真正出色的销售电子邮件。 但是，不仅用户没有报名参加文案写作课程，而且关注这种需求会帮助我们培养出优秀作家的用户——不一定是实际发送活动并从中看到结果的用户。

为了让新的 Mailshake 用户尽早发现产品的价值，我们必须让他们尽快跨过第一个障碍——在我们的例子中，是设置和发送他们的第一个活动。 这不仅意味着确保用户在我们的入职流程中采取的唯一行动与这个目标保持一致，还意味着让产品足够容易使用，而不会妨碍他们使用不必要的复杂性。

底线：如果您可以使产品易于使用并立即使其吸引力显而易见，那么无论您是否称其为产品主导型增长，它都极有可能成功。

使用功能和产品来推动需求

OpenView 市场战略副总裁 Kyle Poyar 在公司网站上的一篇文章中强调了功能在推动以产品为主导的增长中所起的作用：

“采用 PLG 战略的公司——想想 Slack、Expensify、Atlassian 和 Dropbox——依靠产品功能和使用作为他们获取、保留和扩展客户的主要驱动力。 正是通过这种策略，公司才能以更少的现金实现更快的增长。 他们放弃了在传统营销和销售活动上的大笔开支。 相反，他们依靠产品本身来提供一系列满意的用户，从而转化为付费客户。”

对我来说，这有点过于接近“如果你建造它，他们就会来”的心态，无法真正独立存在。 如果人们不知道您拥有出色的功能（或者，如果他们无法有效地访问和使用它们），那么拥有出色的功能不会对您公司的发展产生任何影响。

但我确实很欣赏这样的想法，即通过了解您的客户需要的市场可能缺少的功能，您可以通过提供填补这些空白的解决方案来制造需求。

然而，SaaS 公司面临的挑战是，准确地发现客户的需求并在银盘上为他们提供服务并不像听起来那么容易。 不同的用户有不同的需求和不同的工作流程。 您开发的产品将支持哪些客户或需求？ 如果您设想创建的解决方案还不存在，您是否甚至能够从客户那里获得关于他们需要什么的有意义的见解？

说功能和产品本身就可以推动需求是一种过于简单化的说法。 但是，主动征求客户意见并将他们的见解映射到应用内操作应该会给你一些线索，让你了解他们的需求，你的产品可能会通过满足而成功。

一个强大的以产品为主导的增长策略是使用变更日志来宣布新功能，这是您网站或产品中的一个集中位置，访问者和用户可以在其中查看最新发展以及他们如何从中受益。 这不仅是一种推动需求和产生新潜在客户的方式，而且最重要的是，它是一种吸引现有客户和增加功能采用的方法。

将销售和营销分层到产品使用上

最后，我之前提到过，我喜欢以产品为主导的增长理念的一件事是它具有改变营销对话的潜力。

过去，许多销售和营销团队都独立于产品和客户群体运作。 我很高兴看到流行的智慧正在改变，以认识到这些孤岛并没有真正为任何人服务，因为我之前遇到过很多情况，销售和营销似乎讲述的故事与他们的产品所能提供的完全不同.

如果这听起来很熟悉，请阻止我。 您在其网站上阅读了应用程序的好处，或与公司的销售代表讨论这些好处。 但是当你真正进入产品时，你所看到的与你被告知的期望并不真正匹配。

这是让用户感到沮丧的一个原因，但当销售、营销和产品团队不一致时，它也很常见。 但是由于当今的技术，销售和营销团队有巨大的机会利用产品产生的数据来更好地安排关键的销售对话或产品。

例如，今天的营销人员可以在用户在应用程序中采取特定操作时触发追加销售优惠，而当具有相同公司电子邮件地址的第二个用户登录时，可以通知销售人员联系并提供个性化的入职培训。

我不能肯定这是否真的构成了“以产品为主导的增长”，因为销售和市场营销仍在发挥积极作用（即使他们从产品中获取线索）。 我什至不能自信地说以产品为主导的增长是它自己的学科，或者它是否只是一个新名称，用于长期的行业最佳实践。

然而，我能说的是，产品驱动的公司有机会让他们的解决方案提供的价值在从开发决策到营销活动的所有事情中发挥更积极的作用。 当产品被刻意构建以提供明显的、可访问的价值时，每个人都会获胜。

以产品为主导的成长型公司的例子

Dropbox 是一家基于 PLG 原则成立的公司的著名例子，但它并不是一个很有用的公司。实际上，Dropbox 和 Slack 之类的公司是产品主导型增长公司中排名前 1% 的公司。 最有可能的是，您将无法重新创建它们，因此它们的学习不一定可以转移到您自己的产品中。

然而，有很多“真实”公司的例子提供了大量关于如何有效地进行 PLG 的见解，例如：

1.日历

我们都曾在某个时候见过 Calendly。 这是真正病毒式产品的绝佳示例，因为每次有人使用它时，他们也在推广它。

Calendly 解决了几乎每个安排会议的人都曾遇到过的问题。 而且由于进入门槛几乎为零，受邀者自己注册基本上是不费吹灰之力。 这就是你开始病毒循环的方式。

我们能从他们身上学到什么？

Calendly 是您可以找到的一家以客户的痛苦为起点的公司的最佳示例之一。 每个人都知道安排会议是可怕的。 Calendly 创建了一个简单的解决方案，现在它每月拥有 800 万用户。

但重要的是，了解客户需求不是您可以做一次就忘记的事情。 在产品开发生命周期的早期阶段，考虑客户需求应该是优先事项。 Calendly 知道这一点，因此它引入了一个每周流程，在该流程中，几乎每一条客户反馈都会被收集和解决。 这是一项艰巨的任务，但它有助于 Calendly 团队始终满足观众的需求。

“我并不是要问客户哪些功能会让他们满意——那是一条没完没了、吃力不讨好的黑暗之路，”Calendly 的产品和设计副总裁 Oji Udezue 解释道。 “相反，专注于核心需求并利用团队的聪明才智找到符合您愿景的解决方案。”

2. 调查猴子

SurveyMonkey 并不是科技界的一颗冉冉升起的新星。 该公司成立于 1999 年，但由于其 PLG 方法，收入和付费用户仍保持两位数的同比增长。

与 Calendly 类似，病毒式传播是 SurveyMonkey 成功的核心。 同样相似的是，品牌产品中的病毒式传播是硬编码的——每次您与受众分享调查时，他们都会在底部看到“Powered by SurveyMonkey”字样。 他们看到了它的易用性，而且重要的是，他们已经通过完成调查的简单行为成为了用户。

我们能从他们身上学到什么？

SurveyMonkey 从不害怕破坏自己的模式。 它的整个产品实际上是一个现成的反馈工具，这当然有帮助——如果它的客户不喜欢调查，他们一开始就不是客户。

其主要发现之一是客户根本没有探索 SurveyMonkey 提供的全部功能。 事实上，当用户被问到他们最想看到哪些新功能时，绝大多数建议都引用了已经存在的功能。

值得注意的是，客户表示他们愿意为访问这些功能支付更多费用。 重申一下：这些是他们已经可以使用的功能！ 这暗示了一个围绕教育的问题，也为 SurveyMonkey 提供了一个更新其定价的大好机会。

3. 邮件震动

您可能已经知道，Mailshake 是我的公司之一。 当我们开始时，我们希望尽可能地无摩擦地采用我们的产品。

一开始我们的价格低得离谱，起价为 9 美元，这很快让我们拥有了 10,000 名用户。 我们推出了一项非常便宜的终身优惠； 这帮助我们获得了另外 6,000 名客户。

现在，我们实际上并没有从所有这些客户那里赚钱。 事实上，保留它们是无利可图的！ 但是所有的口碑营销帮助我们获得了一批新客户，即使现在我们的定价已经提高了。

我们能从他们身上学到什么？

Calendly 和 SurveyMonkey 都在他们的产品中内置了病毒式传播。 每次有人向您发送会议请求或调查时，这些品牌都是前沿和中心。

Mailshake 并非如此。 事实上，情况正好相反：您不希望人们知道您正在使用我们的工具发送电子邮件，因为它看起来像是一对一的对话，而不是外展活动。

尽管如此，营销语言对我们来说仍然非常有效——事实上，它是我们 50% 新客户的来源。

4.缩放

还记得当 Skype 是首选的视频通话软件时，你是如何突然开始使用 Zoom 的？ Zoom 是一个完美的例子，说明以产品为主导的增长如何以令人难以置信的速度推动采用和收入。

Zoom 是一个虚拟会议平台，自然适合以产品为主导的增长。 有人向您发送在 Zoom 上聊天的邀请，您在几秒钟内连接，然后下次您需要呼叫某人时，您可以设置自己的 Zoom 会议。

我们能从他们身上学到什么？

Zoom 已经与一些科技巨头竞争，并赢得了视频会议市场 39.8% 的份额。 与微软、思科、Adobe 和谷歌等巨头竞争，它现在是市场上的领先平台，以产品为主导的增长一直是其故事的重要组成部分。

无摩擦进入是这方面的关键。 您只需单击一个链接，输入您的代码，即可获得 40 分钟的免费视频会议。 当您让人们的事情变得如此简单时，他们将继续使用它并随时向新人介绍它，而这正是 Zoom 发生的事情。

5.扎皮尔

自 2011 年成立以来，Zapier 已发展到 2020 年的超过 300 万用户，年收入超过 5000 万美元。

该软件通过互联网连接不同的应用程序。 例如，当您在 Gmail 中收到发送给您的附件时，它会自动将附件复制到 Dropbox 并提醒您有关 Slack 中的新 Dropbox 文件。

Zapier 有数以千计的集成，允许您以不同的方式连接应用程序并创建自己的工作流程。 这解决了现代世界的一个常见问题——我们有这么多不同的应用程序和订阅，但我们如何将它们链接在一起？

我们能从他们身上学到什么？

Zapier 遵循以产品为导向的增长手册，达到了 T.

它没有专注于大型广告活动并一次获得大量新用户，而是一次建立一个人的用户群。

每个员工都提供客户支持，将营销、销售和产品结合在一起，这有助于创造用户所需的无摩擦体验。 该产品解决了人们常见的问题，并且体验简洁明了，因此当一个人开始使用它时，通常会导致整个团队和企业也采用它。

6. 保管箱

Dropbox 是产品主导创作的最佳示例之一。 在不到十年的时间里，Dropbox 的销售额达到了惊人的 10 亿美元。 它的增长主要归功于产品——可以说是同类产品中最好的解决方案。

2021 年很难遇到至少偶尔不使用 Dropbox 的商务人士。 您可以比以往更轻松地在云中存储 GB 甚至 TB 的文件，并在任何地方访问它们。 对于需要向组织中的不同人员授予对大文件的访问权限的团队来说，这是一个很好的工具。

他们以产品为主导的方法包含两个主要方面。 首先，Dropbox 在用户友好的用户界面中提供了出色的实用程序。 其次，Dropbox 中的一些功能旨在让产品像病毒一样传播开来。 您可以共享一个推荐页面，只要有人新注册 Dropbox，该页面就会向您付款。

7. 松弛

Slack 几乎不需要介绍。 我一直提到它是团队的宝贵资源，而且我不是唯一一个。 因此，他们在短短 5 年内达到 70 亿美元的估值也就不足为奇了。

他们以产品为主导的增长战略的很大一部分是他们的免费增值模式。 无论您的预算如何，它们都让您可以非常轻松地开始使用该产品。 这种低使用障碍有助于将其推向项目管理游戏的顶端。

但是，如果没有出色的产品支持，您将无法到达那里。 界面很直观，真的..好..漂亮。 它只是工作，而且看起来很棒。

您可以为整个团队共享文件、聊天和计划任务。 您甚至可以将不同的对话划分为频道以保持井井有条。 Slack 很好地证明了花更多时间在实际构建优质产品上的重要性。

8.DocuSign

另一个以产品为主导的增长概念的典型代表是 DocuSign。 您或您的人力资源部门的某个人很有可能反复使用它。 传真已成为过去。 手动打印文档以签名、扫描并发送回收件人也是如此。

DocuSign 自动进行数字文档签名，因此您只需输入您的签名即可。 它甚至可以通过检测需要签名的位置来将焦点移到正确的位置。 免费帐户使其增长难以置信，因为基本上没有理由不使用它。

开始以产品为主导的增长的技巧

既然您知道什么是产品主导型增长，并有一些示例可供参考……您如何将其实际应用到您自己的产品中？ 让我们看一下帮助您走上正确道路的 3 个关键提示：

• 从引擎盖下的东西开始——产品的代码和设计使它有价值。 新颖的概念，我知道。 但从产品的角度来看，它真的就这么简单——痴迷于让你的产品变得非常有用。

• 在你的产品中加入病毒元素——你可以通过推荐提供每次下载 5 美元，还是 50 美元？ 或者，如果你有一个企业可以使用的复杂 B2B 产品，也许你可以给他们 20% 的经常性每月折扣。 除了制作出色的产品外，硬现金是最好的激励措施。

• 确定一些有影响力的关键用户——肯定会有少数人可以帮助你的产品取得成功。 比如说，找到 5 位拥有庞大网络和社交追随者的影响者可以创造比接下来 500 名用户加起来更多的增长。

以产品为主导的增长资源

如果您正在考虑为您的业务制定以产品为导向的增长战略，那么您应该查看许多重要的资源。

以产品为主导的增长影响者

韦斯·布什

Wes Bush 是 ProductLed 的创始人，也是Product-Led Growth: How to Build a Product That Sellself 的作者。 他将自己定位为以产品为主导的增长的代言人，并为希望采用这种营销策略的企业提供有用的框架。

Despina Exadaktylou

Product-Led Growth Hub 创始人 Despina Exadaktylou 是产品主导型增长领域的领军人物，她利用她的 PLG Academy 培养下一代 PLG 弟子。 作为入职专家，Exadaktylou 为考虑这一策略的人们分享了原始研究。

基兰·弗拉纳根

HubSpot 是任何营销的绝佳资源，包括以产品为主导的增长。 Flanagan 与 Scott Tousley 一起运行 TheGrowthTLDR 播客，重点关注公司如何从以销售为主导的营销转变为以产品为主导并实现快速增长。

凯尔·波亚尔

Kyle Poyar 是 Open View 的增长副总裁，是有关定价和免费增值销售策略的重要信息来源。 采用正确的定价计划是产品主导型增长的重要组成部分，Poyar 是该领域的领军人物。

以产品为主导的增长书籍

• 以产品为主导的增长：如何打造能够自销的产品——韦斯·布什
• 掌握产品体验（在 SaaS 中）：如何以产品为主导的策略提供个性化的产品体验第一版 – Nick Bonfiglio
• 显然很棒：如何确定产品定位，让客户得到它、购买它、喜欢它——April Dunford
• 逃离构建陷阱：有效的产品管理如何创造真正的价值——梅丽莎佩里
• 战略：数字时代的产品战略和产品路线图实践 – Roman Pichler

以产品为主导的成长课程

• 产品引领增长中心认证计划
• ProductLed Pro 课程
• CXL 优化机构“以产品为导向的 SaaS 增长的基础”
• Udemy “产品引领增长 2021”

你怎么看？ 您认为以产品为主导的增长是一门独特的学科，还是更像是在现有实践上涂上一层新油漆？ 在下面的评论中分享您的想法：

图片来源：不飞溅