来自专业产品营销人员的以产品为导向的增长技巧 2022 年 7 月 27 日

产品营销本质上是将产品推向市场、进行推广并将其出售给客户的过程。 它涉及了解产品的目标受众，并使用战略定位和消息传递来提高产品的收入和需求。 它也恰好是您的营销策略和方法的关键部分。 但是你需要什么样的产品营销方式才能真正实现以产品为主导的增长呢？

为了获得一些外部视角，Mopinion 最近采访了一位活跃于 SaaS 行业的产品营销人员，他的组织在产品主导的增长和营销方面投入了大量资金。

认识 Meister 的 Michelle Matus。 在 Meister 任职期间，她帮助推动 Meister 协作团队软件的愿景和声音。 由于扎根于多媒体新闻，她以讲故事为重点进行营销，并努力开发对产品和用户的独特见解。

*在接受采访时，Michelle 是 Meister（协作软件 MindMeister 和 MeisterTask 的制造商）的产品营销主管。 她现在是市场总监。

注意：本次采访摘自 Mopinion 的 360 Digital 播客系列。 更喜欢听播客采访？



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产品营销人员的日常挑战

“产品营销人员处于产品、销售、营销和客户成功的交叉点。 因此，在我作为产品营销人员的角色中，我真的将自己和我们的团队视为用户的声音和倡导者。 这意味着我们在内部与每个部门进行大量沟通，然后在外部与我们的用户和合作伙伴进行沟通。”

Meister 包含两个产品：MindMeister 和 MeisterTask。 MindMeister 自 2007 年以来一直存在，使其成为一个非常成熟的产品，而 MeisterTask（任务管理解决方案）则有点新。 这使得 Meister 成为一个有趣的案例，因为这两种产品处于两个不同的产品阶段。 它们在不同的地方也很流行，即MeisterTask在欧洲流行，而MindMeister在全球范围内流行。

“每种产品每天都会面临许多不同的挑战。 事实上，我们面临的一些挑战集中在内部和外部的沟通上。 我们与每个部门进行了很多沟通，以确保我们保持一致并了解我们在每个产品上都朝着相同的方向前进。 至于外部沟通，我们一直在与我们的用户沟通，无论是在社交媒体上进行调查或与用户交谈，还是通过我们的销售和客户成功团队与他们沟通。”

总而言之，这是一个相当广泛的责任，除了在营销和研究方面的更传统的专业知识之外，还需要大量的沟通和组织。

用正确的工具克服这些挑战

为了促进良好的沟通，Meister 的产品营销人员以某种方式“喝自己的香槟”。 产品营销团队在 MindMeister 中头脑风暴和计划项目，然后在 MeisterTask 中执行他们的任务管理和产品执行。 这使他们能够轻松地相互交流。 在这方面，他们还使用 Slack 和其他工具。

“我们还非常重视收集定量的用户数据，这些数据可以告诉我们用户在做什么。 最重要的是，我们还使用Mopinion和 Survey Legend 等反馈工具收集定性数据。 这一点至关重要，因为它使我们能够了解用户在做什么、他们如何与我们的产品交互以及他们的痛点是什么。 这些类型的工具有助于为我们提供对产品营销人员的工作非常重要的背景。 我们需要这些信息，以便我们可以通知产品团队并真正与他们合作。”

他们还使用这些见解来告知他们的销售和客户成功团队。

通过用户反馈实现以产品为主导的增长

如果您的策略是基于您的用户，您如何才能了解他们的需求？ 答案：用户反馈。

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联手采取多管齐下的方法

产品营销是一个较新的领域，因此方法取决于公司。 米歇尔告诉我们什么对她和梅斯特有用……

“我在营销团队工作，所以我们与内容营销团队和绩效营销团队一起工作。 我们与这些团队密切合作，以完善信息，并确保所有信息在我们所有渠道上都准确无误。”

“我认为采取多管齐下的营销方法非常重要，因此作为产品营销人员，我们在用户体验、我们讲述的产品故事以及创造同理心方面投入了大量资金。 然后我们的内容营销人员帮助我们将其转化为真正引人入胜的博客文章和其他可供用户使用的内容。 这放大了信息并帮助我们的用户真正了解如何使用产品。 然后我们的绩效营销团队在着陆页、谷歌广告和社交媒体广告等方面更进一步。”

换句话说，与其他部门的密切合作和沟通——尤其是那些帮助你讲述产品故事的部门——对于产品的成功是绝对必要的。

高度关注以产品为主导的增长

Meister 将自己定位为一个以产品为主导的组织。 对他们来说，这意味着他们对用户、市场以及他们在市场中所处的位置进行了深入投资。 他们还认为自己以产品为主导，因为他们始终如一地调整工具，创建真正满足需求的功能并减轻用户遇到的痛点。

“以产品为主导的战略依赖于研究和深入洞察，然后实施适合的战略。 我喜欢将我们的产品营销团队视为能够掌握市场动态、用户在说什么以及我们的竞争对手在做什么的人。 然后我们将其转化为我们的产品团队可以用来帮助集思广益并创建补充产品的新功能的信息。 它有助于我们就公司层面的工作、我们的发展方向以及产品的更广泛愿景做出更好的决策”

Michelle 继续分享了产品战略，尤其是产品定位方面的很多内容。

“我们所做的一些产品定位工作包括继续了解市场。 换句话说，市场的走向（包括思维导图软件和任务管理解决方案）。”

在接受采访时，Meister 还在推出第三款产品 MeisterNote：

“我们还推出了第三款产品，我们已经研究了大约一年。 因此，用新产品制定产品战略真的很令人兴奋，因为您需要进行大量研究，即了解外面有什么，人们在做什么，他们在谈论什么。”

通过开展这项研究，Meister 发展和发展了他们的角色，并可以确定谁将实际使用该产品，该解决方案为该人解决了什么问题，并利用这些信息，他们可以用他们正在开发的产品开发这个故事.

“对我们角色的这种理解也有助于我们了解人们在使用现有工具或使用我们的工具时遇到的痛点。 这些见解有助于我们制定未来六到十二个月的产品路线图。”

“你永远不会想建立一个解决方案来寻找问题。 换句话说，你想“爱上问题而不是解决方案”。 因此，我们专注于试图找到人们所面临的问题和问题，并为他们解决这个问题，而不是着迷于技术。”

所以你的产品策略已经设置好了，下一步是什么？

然后就是保持强有力的沟通，不断努力了解用户及其需求，并与内部部门有效协作。

“一旦计划付诸实施，所有部门都会采取大量行动和开展大量工作。 作为产品营销人员，我们在房间里获取有关产品时间表、测试时间以及上线时间的更新，并确保传递这些信息。”

“换句话说，我们观察它的发展，然后获取信息并与我们的客户成功团队分享。 他们非常了解我们的客户，可以询问他们需要什么，无论是文章、教程视频还是新的培训课程等。”

这种密切的合作帮助他们确定用户需要真正理解和使用正在推出的功能，或者根据产品地图即将推出的功能。 这对于帮助他们保持敏捷也很重要。 例如，如果某项功能没有按照预期的方式（或直观地）工作，产品营销团队会获取通过调查应用内或客户成功团队从用户那里获得的产品反馈收到的数据。 有了这些信息，他们就可以与产品团队沟通，将这些更改重新实施到路线图中并优化产品或功能。

好奇 Meister 如何利用用户反馈调查？

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一旦将产品推向市场的过程开始，产品营销团队就会专注于商业团队，因为他们是产品和用户之间的联络人。

“然后在稍后阶段，我们循环进入销售团队，他们必须对这个功能、它解决的痛点以及如何让我们的直接客户真正采用这个功能有天生的理解。”

促进产品增长

“产品营销对公司的发展有着巨大的影响。 尤其是在 SaaS 行业，竞争激烈，大量创新工具不断涌现，重要的是要有人员随时了解市场上正在发生的事情并将这些见解反馈给公司以一种产品团队可以理解和可操作的方式。”


资料来源：OpenView Venture Partners

简而言之，产品营销有点像一个包罗万象的东西（与所有不同的部门保持联系），它可以为了解产品适合的位置、机会所在以及潜在的增长领域在哪里铺平道路。

产品营销人员的要点和提示

需要回顾一下吗？ 以下是 Michelle 给其他产品营销人员留下的主要收获：

• 创建产品故事。 您的产品故事将使人们能够快速了解​​您的产品为何重要。
• 在内部与您的团队保持定期沟通。 保持概述并传达见解，以使每个人都了解情况。
• 寻找创造性的方式/解决方案来了解您的用户，即用户反馈调查。
• 学会对用户和你的合作伙伴有同理心
• 通过更好地了解用户如何利用您的产品，您将能够更好地识别潜在的增长领域。