通过这个万无一失的网站规划流程优先考虑结果

我在数字营销领域工作了不到 25 年，但有一件事没有改变：太多的 Web 构建项目都是从设计开始的。

17 年来，我为华盛顿地区一家成功的网页设计和开发公司管理了许多网站建设。 不幸的是，大多数构建都是从这样的问题开始的：“你喜欢什么样的设计？”

这个问题通常是客户所期望的。 这似乎是常态。

我们设计的网站没有任何内容（我们确实问过），没有 SEO 策略（我们在这里也问过），并且很少讨论与收入增长相关的实际 KPI（是的，我们问过）。 我们根据内部利益相关者（智囊团、最高管理层等）的偏好来构建网站。

谁在乎他们喜欢什么？ 该网站不适合他们。 该网站是一个需要产生结果的数字营销工具。

在本文中，我将介绍我认为比典型网站构建过程更好的替代方案，特别是设计之前需要发生的所有事情。

预先设计规划和绘图

在我看来，每个网站项目都是匆匆开始的，并指定了任意的截止日期。 建立一个成功的网站而不是一个虚构的截止日期不是更有意义吗？

我这样说是因为这一定是为什么如此多的项目从我认为的中间部分开始的原因，即设计调查。 这样做意味着您跳过了对新网站成功至关重要的关键步骤。

我说的是根据用户需求和业务目标进行预先设计规划和映射。 事情有点像这样……

定义您的业务目标和 KPI

定义 KPI（关键绩效指标）绝不应该是一项一劳永逸的工作。 但在此过程的早期定义成功非常重要。

“更多流量”不是关键绩效指标。 KPI 类似于“更多免费试用版下载”、“预订演示”或“产品销售”。 哪些用户操作相当于实现了业务目标？

写一个简单的列表，列出有助于网站成功的用户操作。 请记住，在完成此过程的其余部分时，您可能需要调整这些 KPI 或创建新的 KPI。 该列表将提醒您，该网站需要建立以取得成功，而不是为了看起来漂亮。

客户访谈和用户行为

掌握 KPI 列表后，采访首选客户或网站用户，并就现有网站上哪些内容有效、哪些无效以及缺少哪些内容征求反馈。

如果您有预算和时间，请记录用户浏览您网站的情况。 您甚至可以在他们浏览您的网站时记录他们的眼球运动和鼠标/拇指操作。

您还可以安装 Hotjar 或 Inspectlet 等热图工具来记录网站上的点击和其他事件，以了解其使用情况。 这些努力不是必需的，而且可能成本高昂，但它们确实提供了对用户行为的令人信服的见解。

也就是说，有时，您真正需要做的就是问他们正确的问题并倾听他们的答案。 例如，问他们：

• “您希望这个网站为您做什么？”
• “网站可以在哪些方面做得更好？”
• “这个网站哪一点让你觉得烦人？”
• “什么阻碍了你？”

在聆听答案的同时，思考他们的需求如何与您的业务目标保持一致。 例如，客户告诉您，如果他们能找到有关安装或使用您的产品的说明，他们会喜欢的。 想办法将其与购买机会或追加销售选项联系起来。

绘制竞争格局

现在您已经听取了客户的意见，看看您所在行业的其他公司正在做什么。 研究您的在线竞争并了解使这个新网站取得成功所需的搜索引擎优化和其他数字营销工作。

使用 Semrush 或 Ahrefs 等工具，您可以了解竞争格局。 您还将看到要定位的关键字，从而告知您的导航结构和内容工作。 请记住，您要为用户和业务目标而不是关键字进行构建。

关键词数据应该支持你的目标驱动的努力。 如果您创建网站结构并仅针对关键字编写网站内容，则可能对用户来说没有意义，从而使您的网站更难以满足 KPI。

如果有经验丰富的 SEO 来控制，这一切都会更好。 从能够理解工具告诉他们什么的人那里获得外部视角是有帮助的。

我们的机构有一句话：“不要相信工具。” 工具是愚蠢的。 您需要理解他们提供的数据，并将其用于实现您的目标。

用户故事和转化路径

利用客户访谈和竞争格局研究中的信息，开发用户故事并概述转化路径。 这两者在哪里融合才能为您的用户和您的业务产生积极的成果？

他们已经告诉你他们喜欢什么和想要什么。 您可以通过将这些用户路径映射到转化来确定这些内容如何与您的目标保持一致。 换句话说，他们将如何使用该网站来帮助您实现目标？

此时白板就非常方便了。 这可以是一个简单的列表或流程图（见下文）。 当你绘制出这个图时，一个结构就会开始出现。

这里的关键是保持事情相对流畅。 您现在不是在设计网站；而是在设计网站。 您正在确定如何构建它来满足客户的需求和业务目标。

根据网站需求概述数字营销工作

一旦您制定了用户旅程和转化路径，您将需要考虑其他数字营销工具和策略如何与新网站集成，以使这些旅程成为可能。

例如，在这些用户故事中，您已经确定了他们与聊天机器人或实时聊天功能交互的需求。 您可以使用独立的聊天工具，或者更好的是，使用营销自动化平台（例如 HubSpot）中的聊天工具。

您还可以考虑使用自动化工作流程和点滴营销活动在网站内外与这些客户进行沟通。 或者，您可能想在他们离开网站后通过重定向营销活动吸引他们返回。

你的白板可能看起来像这样......

您可以使用线框工具形式化此结构。 Balsamic、Miro 和 Figma 等工具非常经济高效且易于使用。

残酷地削减网站需求

当您采访客户并根据您的业务目标绘制他们的故事时，您会发现现有网站的某些部分根本不需要。 它们要么不出现，要么被视为对网站有害的讨论。

讨论这些缺点，并准备好列出一份应该消亡的内容的详细清单。 残酷一点。 看看你的统计数据。 您网站上是否有一些部分流量很少，对利润的贡献很小或根本没有贡献？ 杀光他们！

企业在检修网站时犯的最大错误之一就是没有清理干净。 想象一下，就像您要搬进新房子一样。 我不了解你的情况，但当我搬家时，带着袋子和盒子的捐赠物品前往慈善机构总是过程的一部分。

不要将旧的垃圾移动到您的新网站首页。 现在是打扫房子的时候了。

概述网站功能

既然您已经倾听了客户的意见，概述了他们的需求，根据您的需求映射了这些需求，并清除了垃圾，那么现在是时候确定您的网站所具有的所有功能（除了您在工具和策略步骤中概述的功能之外）。将需要最好地服务于目标受众和您的业务目标。 这不一定是技术性的。

我总是要求网站客户做的一件事是“写下这个网站如何运作的故事”。 用简单的英语详细说明该网站必须具备的所有功能。

然后，我将这些故事与开发团队一起审查，以确定网站的理想 CMS 以及使网站故事成为现实所需的任何插件或其他工具。

我发现这是弥合客户需求和开发人员需求之间差距的最佳方式。

这不是选美比赛，这是生意！

在这个列表中我没有提到设计。 那是因为您的网站是一个数字营销引擎。 它是在线生成结果的机器。

一旦确定了关键绩效指标、绘制了用户旅程并概述了功能，网站设计基本上应该是一个按数字绘制的练习。 交付您在上述步骤中概述的所有内容，您的网页设计和开发团队将确切地知道该怎么做。

当您完成设计和构建过程时，请根据您在规划过程中制定的内容检查所有内容。 这个设计、这个网站能够提供那些 KPI 吗？

这才是重要的。 现在就开始计划吧！

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