Prebid：标题投标背后的技术

标头竞标在广告市场上掀起了一场革命，并允许媒体所有者通过需求多样化来增加收入。 然而，在采用的早期阶段，标头竞标受到低标准、分散的解决方案以及供应商之间几乎没有合作的困扰。

随着 2015 年 Prebid.js 的推出，一切都发生了变化，它引入了直接的行业标准，简化了设置，并加速了该技术的采用。

尽管标题竞价展示了其在提高媒体所有者收益方面的效率，但仍有三分之一的美国出版商在 2020 年第三季度未使用它。尽管有无数的好处，但即使是 Prebid 解决方案也不是那么容易在网站或应用程序上部署。 让我们回顾一下为什么这项技术如此具有破坏性，以及如何将其引入您的媒体业务。

什么是标头竞价？

标头竞标成为广告技术生态系统发展的下一个合乎逻辑的步骤。 相对于oRTB连续进行多次竞价，头部竞价让所有玩家同时参与竞价。

标题出价是一种广告技术工具，允许发布商向使用它们的许多平台和广告商提供他们的印象。 标头出价消除了广告商和出版商之间对库存市场价格的无知。 它允许出版商进入不同的市场，连接新的需求合作伙伴并提高他们的库存价格。

在头部竞价拍卖中，所有需求方平台（DSP）都具有平等的拍卖机会和价格，而不是一个一个地进入拍卖。

我们之前已经解释了是什么促使发布商使用标题出价。

标头出价如何运作？

标头出价连接使用 JavaScript 包装器部署，安装在网页的标头中。

包装器是标签的容器。 在广告标签的情况下，您可以将一个广告空间一个接一个地分配给不同的广告商或呼叫需求合作伙伴，但不是使用标头包装器，所有各方都可以立即连接到拍卖。

封装技术简化了对出版商需求伙伴的管理。 只需将投标人标识符添加到容器中，发布商就可以快速将更多感兴趣的各方加入谈判。

oRTB 与标题竞价

程序化生态系统随着 oRTB 的引入而诞生，它显着提高了广告服务的速度和效率。 这项技术从根本上改变了媒体购买机制，并允许广告商实时竞标单个展示次数，而不是购买广告块。 oRTB 允许发布商获得展示的真实市场价值，而不是批量销售，他们可以为现在有需求的细分受众群获得更好的价格。

尽管 oRTB 确保了比瀑布更高的收益，但它仍然存在自己的问题。 从本质上讲，oRTB 是一系列竞价，通常无法提供最高的每千次展示费用，并且无法保证合适的填充率。

市场碎片化和广告技术供应商的数量不断增加，出版商不得不通过繁琐的集成不断测试不同的广告技术平台，为他们的库存协商一个公平的价格。 标头竞价的发明让我们可以将这件事搁置一旁，专注于真正重要的事情——客户群的内容和品牌忠诚度。

Admixer 创建了一个混合拍卖，通过在 oRTB 和混合程序化的获胜者之间进行最终拍卖，从而实现两全​​其美。

这是它的工作原理：

什么是 Prebid.js？

Prebid.js 是一种开源解决方案，允许发布商在网站和移动应用程序上快速实施标头竞价。 出版商以前必须招募一个完整的技术团队来设置标题出价，而使用 Prebid 就容易多了。

Prebid通过设置一个开放的技术层，其他广告技术供应商可以在其上添加他们的代码并构建本地解决方案，从而为大规模采用标头竞价创造了一个环境。

Prebid.js 提供了最广泛的高效适配器库，将发布商连接到主要广告平台。 目前，Prebid.js 是网络上最流行的标头竞价包装器。

Prebid.js 是如何发明的？

程序化市场中最重要的参与者是 Google Ad Manager (GAM)，以前称为 DFP 广告管理系统。 它是寻求通过广告获利的出版商的首选平台，这是许多媒体企业的默认选择。 由于其规模，GAM 可以提供业内最佳的填充率之一。 然而，GAM 对其算法的了解有限，并且从不披露有关出价率的信息。 因此，依赖 GAM 的发布商经常获得比其他地方更低的 CPM 。

为了应对这种市场碎片化，AppNexus 提出了一种名为 Prebid.js 的颠覆性技术工具。 Prebid.js 是一个自定义包装器，它允许媒体所有者部署标头出价并为其广告空间获得更好的价格，同时又不破坏与 GAM 的联系。

此标头出价平台允许发布商在将广告调用发送到其 GAM 广告服务器之前从外部需求平台收集出价。 如果 GAM 的出价无法超过价格，则广告位将转给薪酬最高的外部需求合作伙伴。

通过这种方式，发布商可以保留 GAM 的优势——出色的填充率，同时通过 HB 为其广告位获得更高的价格。

通过这种方式，发布商可以通过 HB 获得更高的展示位置收益和更高的填充率。

根据 Admixer 案例研究，对于在 GAM 集成之上实施标题竞价的发布商，展示价格平均增加 70%。

什么是 Prebid 服务器？

Prebid.js 在客户端的用户浏览器中运行，具有明显的缺点，例如页面延迟。 使用Prebid server，头部竞价在专用服务器上进行，消除了浏览器的压力，加快了广告投放，给用户更好的内容体验。

Prebid 服务器支持所有主要的广告环境：

• 网络
• 应用内
• 放大器
• 长视频

什么是 Prebid 手机？

Prebid 在自动化和加速网络标头竞标方面取得了广泛的成功，几年后，AppNexus 开发了适用于移动环境的解决方案。

Prebid mobile 是一个轻量级的开源 SDK。 它的推出是为了解决为移动应用程序部署标头竞价时的常见挑战。 Prebid mobile 简化了与移动需求合作伙伴的集成，减轻了广告运营团队的压力，并显着减少了页面延迟。

使用 Prebid 的好处

Prebid 是一项免费技术，您可以在您的网站或应用程序上实施，或在其上构建自定义解决方案，或选择其他广告技术供应商基于 Prebid 的解决方案之一。

无论您做出何种决定，使用 Prebid 部署标题竞价都会为发布商带来无数好处：

• 与瀑布相比，Prebid 减少了页面延迟，提供了更好的内容体验。 由于异步设置，广告创意的潜在问题不会影响页面的加载，从而使他们能够更快地交付内容。

• 最大的标头投标适配器库允许以真正基于需求的价格无缝集成来自全球的各种投标人。

• Prebid 允许您在移动设备和桌面设备上使用所有可能的广告格式。

实现 Prebid.js 有多难

尽管 Prebid 极大地简化了标头出价过程并使其更容易实施，但对许多人来说仍然是一个挑战。 大部分发布商都没有掌握头部竞价的原理，更不用说复杂的部署了。

在您的平台上实施 Prebid 需要：

• 开发资源，
• 经验丰富的广告运营商，
• 在 Google Ad Manager 中设置订单项，
• 与投标人签订协议等。

设置标题出价操作需要专门的团队、时间和精力，即使对于大型发布商来说也并非总是如此。

有时，由于媒体所有者的高昂入场成本，使用 Prebid 实施标头出价以及所有手动集成并没有得到回报。 然而，市场上已经有解决方案可以处理所有冗余的程序和设置，并且不会给媒体购买带来负担。

Prebid 实施的主要问题

订单项

如前所述，市场上流行的标头竞价形式是来自 Google（Google Ad Manager，以前称为 Doubleclick for Publishers）的 prebid.js 技术和广告服务器。 与 Google 的广告服务器有效合作的主要障碍是设置订单项。

订单项- 包含有关如何在网站或应用程序上放置创意的信息，以及其他重要的广告服务信息。

最直接的方法是手动设置线路时间。 然而，这是一项非常多余和琐碎的任务。 通常，您最多需要创建 400 个此类订单项并将它们与广告素材相关联。 订单项设置中的任何错误都可能导致重大差异并最终导致收入损失。

应用程序接口

为了简化设置行项目的过程，谷歌引入了它的 API，允许以自动方式创建所有必要的实体。 然而，使用这项技术需要扎实的编码技能。

幸运的是，有许多交钥匙解决方案，您无需自己编写代码； 只需下载并运行 CLI。 您无需使用复杂的程序，而是使用 Google Ad Manager 进行一些操作并在 CLI 中输入必要的数据——所有 API 集成都将自动进行。

但是，此选项对于大多数客户来说也相当困难，因为所有内容都必须在命令行中输入，这对用户不是很友好，而且常常违反直觉。

实时统计和分析

使用 Prebid.js 收集和分析统计数据可能非常具有挑战性。 这是一次公开拍卖，您需要有关于出价率、超时、收益率和填充率的相关数据。 这些信息对于及时发现需求合作伙伴的问题和保障广告收入至关重要。

但是，这可能是一项技术要求很高的任务，因为您需要创建一个与所有适配器兼容的系统。 理想情况下，它应该在舒适的 UI 界面中显示所有可用数据。

收集和分析统计数据可能是一场艰苦的战斗； 由于 prebid.js 是公开拍卖，您可以实施您的服务来收集所有必要的统计数据以进行分析。 这对于及时发现需求合作伙伴的问题是必要的。 在内部对其进行管理非常困难，但已经有解决方案可以提供此类功能。

Prebid 与 Admixer.Network 竞价解决方案

Prebid.js 是一种颠覆性技术，它永远改变了广告技术的格局。 但是，因为它是一种开源技术，所以它只提供核心功能。

它基本上是出版商的 DIY 套件。

Admixer 即将发布我们自己的标头出价解决方案，它超越了 Prebid 的基本功能，并添加了一些非常有用的功能。

Admixer 将允许发行商通过 HB 增加收入，同时通过在直观界面中管理所有投标人来节省开发资源和广告运营团队。

您可以在下面对比和比较 Prebid.js 和 Admixer 的所有附加功能：

结束

在 Admixer，我们在背后进行了多年的广告优化，这使我们能够开发我们专有的标头包装器，它易于设置、管理和连接到所有主要的需求平台。

Admixer 负责 HB 的冗余任务，例如部署代码、设置行项目、与投标人建立联系。 相反，它允许发布商专注于真正重要的事情，例如扩大客户群、提高参与度和忠诚度等。

Admixer 负责 HB 的实施，其成本只是与开发团队在内部完成的成本的一小部分。

埃琳娜·波德舒维特

Admixer 的 CPO

[email protected]