PPC 预测和预测：如何掌握未来成功的付费营销预测

如果您是 PPC 营销人员，您可能会被问到：我应该花多少钱？ 而且，我能得到什么回报？ 无论您是在内部工作还是在代理机构工作，PPC 预测和预测都是您工作的一部分……但是预测正确的预算和预测 ROI 可能具有挑战性，尤其是随着自动化、人工智能和语音搜索等新趋势的出现。

PPC 营销人员需要了解他们的客户目标是什么以及他们的受众是谁，以便能够确定未来的 KPI 会是什么样子。 借助KPI​​ 仪表板，PPC 营销人员可以根据历史数据预测预算并确定预计绩效。 这种技术可以让您预测您的预算是否会给您带来客户想要的结果——如果不是，最好事先知道，对吧？！ 同样，如果您的仪表板显示您的预测广告支出低于客户的预算，那么您可以提高出价。

但什么是 PPC 预测？ PPC预测是使用预测数据来增加投资回报率。 预测是为您的客户创建可靠的 PPC 策略的命脉。 没有预测和预测，你只能猜测。 了解可能出现的结果让 PPC 营销人员有机会通过与客户期望保持一致、制定策略并为新的测试机会做准备来建立更好的客户关系。

以下是您需要了解的有关 PPC 预测和预测的信息，以便您在创建广告系列之前就可以确定结果。

使用历史数据进行 PPC 预测

如果您可以访问历史 PPC 数据，PPC 预测会更容易。 如果您有现有的 PPC 客户并想开始预测，本部分适合您。 同样，如果您要接洽以前自己或通过代理机构运行 PPC 广告系列的新客户，那么您也可以使用他们过去的广告系列数据来预测他们与您的未来。 以下是可包含在预测报告中的数据类型概览：

每月广告支出：这是您或您的客户必须在 PPC 上花费的最高金额。 您的报告应该能够确定是否可以降低或是否需要提高以实现 PPC 目标。

平均销售额：这是您的 PPC 广告系列的投资回报率基准。 最终目标是增加平均销售数量。

转化率 (CVR) ：这将告诉您您或您的客户的广告到目前为止的效果如何，并让您了解您的 PPC 目标网页的效果和/或在您投放新广告系列时将继续执行的效果。

每次点击费用 (CPC)：这将告诉您每个关键字的花费。

竞争对手数据：这包括竞争性关键字研究和关键字拍卖数据等内容，并将让您深入了解您的广告系列如何与竞争对手进行比较。

行业趋势：此类数据应帮助您根据当前趋势和季节性优化您的广告系列。

预测报告使用基于上述因素的历史数据来管理客户期望、预算分配和广告效果。 收集完上述所有数据后，您应该能够对其进行分析并成功预测您的 PPC 活动效果。 使用此分析，请务必进行调整以优化未来的活动。

如果您使用第三方进行预测报告，您的报告可能如下所示：

使用关键字规划师预测预算范围

使用历史数据进行预测要容易得多。 如果您刚开始使用新客户或过去从未投放过广告的客户，则必须使用可用的数据来进行任何类型的 PPC 预测。 首先确定您或您客户的目标关键字词的每次点击费用 (CPC)。 了解您的每次点击费用将帮助您确定预算的延伸范围，以及是否需要增加或减少每月的广告支出以提高广告系列的效果。 最好的工具是Google Keyword Planner 。 他们最近在关键字搜索工具旁边发布了一项预测功能。

首先，登录您的 AdWords 帐户。 然后，单击顶部菜单中工具部分的扳手图标，然后从下拉菜单中选择“规划”下的“关键字规划器”。

现在，点击“获取关键字的指标和预测”。

它会下拉，让您可以选择添加关键字词。 我添加了一些关键字示例来给你一个想法。 添加关键字后，单击“开始使用”。

在这里，您将看到您的预测结果和平均每次点击费用。

Google 会估算您选择的关键字将如何影响广告效果。 如果您点击左下角的“计划概览”，您还可以查看关键字数据、设备和位置信息。

创建广告系列后，您可以按百分比更改最高每次点击费用，以查看哪些更改可能会影响效果。

使用 Google 的新关键字规划师将帮助您根据预测的点击次数和估计的转化次数创建关键字列表。 同样，这可以让您了解您的广告在给定预算内的效果。

您还可以使用广告系列组来设置目标绩效目标，以查看您是否有望实现预期目标。 要查看目标绩效目标，您必须已经有一个 PPC 活动正在运行。 如果您有 PPC 活动，请单击左侧导航菜单中的“绩效目标”。

然后，在下拉菜单中选择“编辑”：

然后，您应该能够查看每个目标和目标的当前和预计数据。

Bing 还提供了一个关键字规划器。 Contoso 使用 Bing 的关键字规划器来预测他们 500 美元的初始预算将延伸到多远。 他们的产品（保温水瓶）售价为 35 美元，利润率为 40%。

使用 Bing Ads 关键字规划师，他们确定他们的平均每次点击费用为 0.53 美元。 根据这些数据，他们能够根据分配的预算确定其估计的付费流量（943 次点击）。

他们还能够确定估计的转化率 (3%)、估计的交易量 (28) 和总交易收入 (980 美元)。 他们估计他们的广告支出总回报率为 196%。 通过预测，他们能够根据他们的估计来衡量活动绩效，以确定他们的努力是否值得。

使用 Google Auctions 分析竞争对手数据

由于 PPC 活动受到竞争对手数据的影响，PPC 预测和预测必须考虑到这一点。 了解您的竞争对手在做什么以及他们的活动如何与您的竞争非常重要，这样您就可以做出相应的调整并进一步优化您的投资回报率。 您可以通过使用 Auction Insights 将竞争对手的 PPC 数据提取到 Google 的关键字规划器中来做到这一点。 但是，此报告是基于您或您的客户之前在拍卖中的表现，因此它对第一次购买 PPC 的人没有帮助。

在 Auction Insights 中，您将能够查看竞争对手的出价和排名。 拍卖洞察报告将为您提供以下数据：

• 展示次数份额：与竞争对手的广告相比，您的广告在竞价中出现的次数
  平均排名：您的 PPC 广告的平均排名（排名）
• 重叠率：竞争对手的广告在同一次竞价中获得的展示次数超过您的广告的百分比
• 页首率：您的广告（或竞争对手的广告）出现在搜索引擎结果页 (SERP) 顶部的频率
• Outranking Share：您的广告在拍卖中的排名超过竞争对手的广告多少次

你应该看到这样的东西：

它应该很好地表明您的竞争对手正在运行哪些广告系列，他们的攻击性（并且很可能会）以及他们运行广告的模式。

通过超越竞争来预测结果

与 AdWords 中的 Auction Insights 类似，如果您希望超越竞争对手，您可以使用“Target outranking share”让 Google 知道您想要出价以超越竞争对手。

例如，如果您想将竞争对手的份额提高 75%，Google 将自动出价以在拍卖中 75% 的时间超过您的竞争对手。

继续对照竞争对手查看您的数据非常重要。 在拍卖中，您要与成千上万的广告商竞争。 一定要随着时间的推移跟踪竞争数据，这样你才能了解他们的整体战略，不要把你的 PPC 目标押在一次性的侥幸上。

使用 Google 趋势确定季节性

一般趋势和季节性因素（如假期）也会改变预测并导致出价、每次点击费用价格（只需向任何零售商询问黑色星期五期间的每次点击费用活动）和整体广告效果波动。

要确定可能影响 PPC 性能的重要趋势，请将您的关键字输入到 Google Trends中。

这将为您提供基于随时间变化的兴趣和关键字比较的最新趋势的可视化表示。

将时间范围设置为“过去 12 个月”，您将能够根据历史数据看到关键字趋势的某些高峰或低谷。

在寻找数据的季节性趋势时，您可以追溯到 2004 年（服务启动时），或者创建适合您研究的自定义范围。 在寻找季节性比较和趋势时，拥有至少一整年的数据总是有帮助的。

PPC 营销人员可以将来自 Google 趋势的搜索数据与季节性关键字词出价进行比较，以帮助在下一个季节性高峰之前自动出价。 如果关键字词具有可预测的周期，例如上面的“飞往纽约”示例，您可以准备 PPC 广告系列。

不要忘记导出这些数据，以便与来自 Google AdWords、Google Analytics 和 Google Keyword Planner 的其他报告一起保存。

为 PPC 趋势和新技术做好准备

PPC是一个不断变化的行业。 随着语音搜索、自动化和人工智能的进步，游戏每天都在变化。 想想自 2015 年以来“当日发货”移动搜索的增长。

用户购物和搜索方式的演变将影响您的 PPC 策略，进而影响您的预测和预测报告。 及时了解当前的营销趋势和创新将有助于指导您的 PPC 预算预测。

而且，这不仅仅是 PPC 中的新技术。 考虑客户特定行业的进步。 确保这反映在您的日常 PPC 帐户优化中。

如何创建您的预测和预测报告

现在您已经拥有了新 PPC 客户或历史数据的所有数据，最后一步是将它们组合成一个有凝聚力的报告。 我们回顾了要包含哪些指标以及如何生成数据，但现在您必须了解这一切。

您可以使用第三方 PPC 活动报告工具更轻松、更快速地进行预测报告。 或者，您可以选择手动创建预测和预测报告。 Yellow Pages Group 仅基于改进的、易于阅读的 PPC 报告，就从与 3 或 4 名全职员工相关的成本中节省了 65-75% 。 Yellow Pages Group 的 Sean Ballard 解释说：“Acquisio 的亮点在于它易于报告，这是告诉客户他们的活动如何进行的基本原理。 我们很容易管理信息，广告商也很容易了解他们得到了什么。” 但是，如果您想手动提取数据，您可以创建数据表来预测短期和长期的预测影响。

下面是一个按平均订单价值和转化率组织的 ROAS 的双向表。 以下是 Hanapin Marketing 团队如何汇总他们的预测和预测报告：

下面是使用回归线和 Excel 绘图的下个月性能的基本项目报告。

在 Excel 中计算预计成本时，使用公式 MTD + ((Last 7/7)*Days Left In Month)。 您可以将此公式用于您想要的任何指标或时间范围。

而且，如果您想更进一步，您可以查看一周中的某天预算，以便查看每个工作日的平均支出。

EOM 投影公式应如下所示：

=（当前花费/天数）*当月总天数

或者，您可以使用创建的预测模板，例如 Greenlane 的客户经理 Chelsea。

收集完所有数据后，以可读、平易近人的方式将详细信息发送给您的客户。

Voltage 营销副总裁 Corey Morris 分享了他为客户创建的单页 PPC 预测报告。

如您所见，Corey 结合了来自客户的内部业务数据、行业数据和其他详细信息，以预测其 PPC 活动的潜在收入。

把它包起来

并非总是可以完全准确地预测未来，但通过使用 CPC 分析和历史趋势数据，您可以识别可能对 ROI 产生正面或负面影响的影响。

有些数据需要比其他数据更频繁地更新。 例如，每次点击费用数据的变化速度将比行业趋势更快，并且应该每周和/或每月在您的预测报告中更新，具体取决于您投放广告系列的频率。

对于更长期的预测，使用长达一年的趋势数据（或更长的时间）来分析特定关键字的最佳日期和时间，以便在一段时间内为您提供最佳结果。

最后，确保将您的数据保存在一个集中的位置。 这不仅可以更轻松地为需要访问此数据的其他团队成员或客户提取报告，而且可以帮助您提供更多历史数据以进行进一步分析。

随着时间的推移，您拥有的数据越多，您的预测就会越好。

图片来源

作者所有截图。 拍摄于 2018 年 5 月。

特色图片： Unsplash / Ramon Salinero

图 1：通过Acquisio截屏

图 2：搜索引擎期刊截图

图 3-8： AdWords截图

图 9-11： Clix Marketing截图

图 12：通过AdWords截屏

图 13： Move Your Metal截图

图 14：来自 Klientboost 的截图

图 15-17：通过AdWords截屏

图 18： Think With Google截图

图 19-20：PPC Hero 截图

图 21： Hanapin Marketing截图

图 22：谷歌电子表格截图

图 23：搜索引擎期刊截图