PPC 聊天机器人解释

这篇文章由 Tars 内容营销总监 Arnav Patel 提供。

聊天机器人在数字营销领域炙手可热。 事实上，Gartner 估计，到 2020 年，25% 的客户互动将通过聊天机器人进行。为什么会出现这种情况？作为 PPC 营销人员，您为什么要关心？ 这是一个快速但完整的入门。

什么是聊天机器人？

任何关于聊天机器人的讨论的一个很好的起点是定义。 大多数人这样定义聊天机器人：

一种模仿人类对话的软件，通常用于促进企业与其客户之间的信息或服务交易。

虽然这个定义肯定是正确的，但它掩盖了空间中存在的大部分细微差别。 每个营销人员在深入研究该技术之前都应该注意更广泛的聊天机器人集合中有两个区别：

1.平台

从广义上讲，聊天机器人可以分为两种类型：基于应用程序的聊天机器人，它们存在于 Messenger、Telegram、Viber、Kik 等消息传递应用程序中，以及基于 Web 的聊天机器人，它们是网站或登录页面，其外观和感觉就像聊天机器人。

2.功能

微软研究最近发布了一份报告，将聊天机器人分为两种类型：闲聊机器人和面向目标的机器人。 聊天机器人通常有一个开放的输入字段，用户可以在其中说出他们想说的任何内容，作为回应，聊天机器人试图让他们保持参与，大概是通过给他们一个适当的答案。 大多数聊天机器人往往是新奇的机器人，它们试图进行基本的人类对话、分享琐事或开玩笑。 Eliza 就是一个很好的例子，它是 60 年代在麻省理工学院创建的第一批聊天机器人之一，它只是试图进行对话：

然而，面向目标的机器人没有闲聊机器人所拥有的广泛的对话方法。 他们专注于帮助用户实现一个单一的、通常是面向实用程序的目标，并且他们经常有专门为实现他们的目标而创建的输入 UI。 一个很好的例子可以在柠檬水应用程序中找到，其中一个名为 Maya 的机器人通过高度专注、以目标为导向的对话帮助您获得租房者的保险。

聊天机器人有什么用？

大多数 PPC 活动都依靠表格来捕获潜在客户。 表格无处不在，它们完成了工作，但它们永远被没有人喜欢填写它们的简单事实所拖累。 充其量，大多数潜在客户对填表无动于衷，而最坏的情况（如果他们像我一样）他们怀着强烈的热情讨厌它。 聊天机器人可作为表单的一种引人入胜的替代品。 通过聊天而不是通过表格一次性询问潜在客户的基本信息，营销人员可以为他们的潜在客户提供永无止境的视觉刺激，因为每条潜在客户信息都会在屏幕上出现新的气泡. 此外，由于聊天从一开始就被构建为对话，因此整个潜在客户生成过程从单向交互重铸，即潜在客户单独填写表格，与虚拟助手进行双向咨询。

这种额外的参与意味着营销人员获得了更多潜在客户的关注。 反过来，关注度的增加对潜在客户的产出产生两个积极的影响。

1.更高的转化率

点击 PPC 广告的绝大多数潜在客户都会下降。 这些人中的某些人这样做是因为他们根本没有像他们应该的那样对潜在客户进行投资。 聊天互动的注意力水平提高可确保至少其中一些潜在客户不会下降。 最终结果是使用相同资源获得更高的转化率。

2. 提高潜在客户质量

传统上，如果营销人员想通过表单来限定潜在客户，他们必须向其中添加更多字段。 这种方法的问题是大多数人没有注意力来处理较长的表格。

由于聊天机器人更具吸引力并吸引了更多潜在客户的注意力，因此他们可以向潜在客户提出更多问题而不会让他们感到厌烦。 或者换句话说，他们可以在不牺牲转化率的情况下更大程度地限定潜在客户。

证据在哪里？

聊天机器人作为 PPC 潜在客户捕获工具的概念是我过去三个月一直在尝试的。 在那段时间里，我与几家企业合作过，主要是在 B2C 服务领域（例如医疗保健、保险、汽车维修），他们在许多情况下使用聊天机器人来提高转化率，并在其他活动中降低每次点击成本（当相关活动以前依赖于点击通话潜在客户时，这通常适用）。

然而，关于聊天机器人在潜在客户生成和资格认证过程中的功效的最佳案例研究可能来自一个通常不以其技术进步而闻名的行业：DMV。

2017 年，蒙大拿州司法部开展了一项雄心勃勃的项目，对其机动车辆部门的网站进行大修（这相当于蒙大拿州的 DMV）。 改变的动力是世界上大多数人都同意的观点：DMV 的客户体验很糟糕。 很少有一个组织受到如此普遍的谴责。 DMV 因其排长队、复杂的流程和过度劳累的员工而臭名昭著。

为了解决这个问题，大多数 DMV（包括蒙大拿州）都建立了包含可以减少麻烦的信息的站点。 然而，问题在于，与许多初创公司和中小企业一样，政府机构往往人手不足，缺乏资源来聘请顶级开发人员和用户体验设计师团队来打造良好的网站体验。 结果，许多公民被迫亲自前往 DMV 了解更多信息或拨打同样拥挤的客户支持热线。

认识到这些问题，蒙大拿州司法部部署了 30 多个聊天机器人，以确保公民成功填写正确的文件。

实验进行六个月后，政府发现他们的通话量下降了 15% 以上，DMV 员工报告说，进入办公室的公民更有可能准备好他们需要的文件，也许更重要的是，他们更有可能心情愉快。

需要明确的是，PPC 潜在客户的产生并不像去 DMV 那样糟糕。 大多数着陆页都比一般的 DMV 网站要好。 但是这两个过程之间有着惊人的相似之处。 让公民正确填写文书工作与让潜在客户提供他们的潜在客户信息并没有太大的不同。

这两个过程都需要大多数现代人根本没有的关注程度，并且通常涉及成功完成表格。 或者换一种说法，如果你在上面详述的示例中将“citizen”替换为“prospect”，将“DMV”替换为公司名称，这听起来与 PPC 营销人员经常面临的问题非常相似。

什么是渔获？

要真正看到这些好处，PPC 营销人员需要使他们的机器人可靠（它们按预期执行）和可访问（潜在客户不必跳过铁环来接触聊天机器人）。 这就是与上一节的区别发挥作用的地方。

目前只有一种类型的聊天机器人是可靠且可访问的：面向目标的、基于网络的聊天机器人。

原因如下：

无法访问基于应用程序的机器人

大多数 PPC 活动已经使用基于网络的媒体作为他们的点击后体验。 使用基于 Web 的机器人可提供连续性和易于集成。 或者换句话说，潜在客户已经在网络上分享他们的潜在客户信息，使营销人员更容易在这种情况下继续潜在客户生成过程。

例如，您可能在 Hotjar、Google Analytics 或 Heap 等 PPC 活动中使用基于 Web 的分析工具。 由于基于 Web 的聊天机器人在底层仍然只是 HTML、CSS 和 javascript，因此这些工具可以像传统的登录页面一样使用。

然而，将潜在客户生成体验转移到基于应用程序的机器人上却恰恰相反。 像 Facebook 这样的公司拥有这些平台，他们不允许在后端运行相同的工具。 您必须从头开始重新创建堆栈。 此外，基于应用程序的机器人还不是一种主流的交互形式。

如果潜在客户在产生潜在客户时进入 Messenger 聊天，他们会对互动感到不安和忧虑。 在 Tars，我们发现这种影响对我们的客户来说非常严重，我们已经完全关闭了我们的 Facebook Messenger 集成。 Messenger bots 确实具有一定的商业价值，但在潜在客户生成领域，它们就是行不通的。

聊天机器人不可靠

潜在客户通常由每个潜在客户独有的信息（姓名、电子邮件等）组成。 通过聊天机器人收集这些形式的信息可以很容易地通过一个专注于目标的机器人来完成，该机器人具有专用于每个领域的 UI。 例如，在 Lemonade 的 Maya Insurance 代理中，他们在聊天的几个阶段使用快速回复是或否按钮来推进对话。

然而，当我与营销人员谈论他们对聊天机器人的抱负时，他们将最终结果描绘成一个超级智能的销售代表，他对用户查询有着深刻的理解，这些查询完全属于闲聊的范畴。

除了使用 AI 驱动的聊天机器人来捕获某人的电子邮件有点矫枉过正之外，聊天机器人通常还没有准备好迎接黄金时段。 当今商用 AI API 的现状是，任何试图打造超级智能销售代表的尝试都不可避免地会失败。 由此产生的机器人根本无法回答所有用户查询，并且在某一点之后，它们开始感觉像是一个“美化的搜索栏”。 这种失败会破坏用户体验，并不可避免地抵消聊天机器人在潜在客户生成过程中所具有的任何优势。

结论

营销领域中围绕聊天机器人的许多嗡嗡声都是夸大其词的营销炒作。 大多数将聊天机器人集成到他们的堆栈中的营销人员不明白他们为什么或如何有效地使用该技术，并且只是因为他们看到其他人都在使用它而使用它。

这并不意味着这项技术完全是一场闹剧。 聊天机器人实际上是捕获和限定潜在客户的好方法。 对话互动的吸引力意味着聊天机器人可以活跃潜在客户生成过程并吸引更多潜在客户的注意力。

最终结果是销售漏斗缩短，更多高质量的类似 SQL 的潜在客户进入顶部。 当然，这种好处伴随着一个重要的警告。 聊天机器人不是一种单一的技术。 有几种变体，其中许多没有我上面提到的积极影响。

至少在今天，只有面向目标的基于网络的机器人才能交付成果。 认识到聊天机器人技术这一方面的营销人员将获得最大的收益。

图片来源

特色图片：Unsplash / rawpixel
作者截取的所有屏幕截图，2018 年 12 月 16 日。
图片 1：来自 Azum Brunnen
图 2：通过维基共享资源
图 3：通过 Lemonade App
图 4：通过 DOJMT
图 5：通过 HelloTars