可玩广告：为什么您需要它们才能在移动营销中取胜

考虑购买实体产品。 什么会卖得更好 - 看到，触摸和尝试或只是听到它？ 你没看错，是前者。

可播放广告是提供互动体验的广告单元，而不是静态的、“无代理”的视频观看，或者更糟糕的是，屏幕底部的小横幅。 随着移动营销的兴起，这些广告因其带来的巨大效果和 Facebook 等平台的认可而迅速成为用户的最爱。

它们越来越受欢迎，这给非游戏应用程序的开发者提出了一个问题——可玩广告是否应该用于非游戏应用程序？ 对我们来说，明确无误的答案是肯定的，我们知道我们将在这里陈述显而易见的事实，但我们有一个观点！

可播放广告的重要性

任何广告单元——横幅、视频或任何其他类型的广告，都需要销售您的应用（告诉过您这很明显）。

它通过传达其最强大的卖点来做到这一点 - 解释它与其他产品的不同之处，展示优势，并基本上向用户提供您产品的“电梯推销”。 引人注目的 30 秒适用于所有销售演讲。 虽然不像与比尔·盖茨一起乘坐 30 秒的电梯那么戏剧化，但以类似的重力对待与潜在用户的每次“会议”并不是一个坏主意。

就我们而言，可播放广告如果做得正确，就是最好的电梯演讲。 它们不仅展示了产品的优势，而且还让用户体验它，从某种意义上说，它可以作为一种预审工具，取消潜在或怀疑阶段。

看完可玩广告并继续安装应用程序的用户已经知道他们可以从中获得什么好处。 这会增加留存率和更有可能长期采用它的用户数量，同时有效减少应用程序卸载。

如果您仍然不相信，我们建议您进行语义更改 - 不要将这些广告视为可播放广告，而应将它们视为互动广告。 这些广告背后的想法是创造互动性、吸引用户并让他们对广告的“屏幕时间”有必要的控制感（选择玩游戏而不是强制观看视频）。

可播放广告的类型

Unity Ads、Facebook、AdColony 等不同的广告网络平台对设计可播放广告有其独特的要求。 规格在广告大小、所需的 iOS 或 Android 版本、压缩文件夹要求、广告中包含跳过按钮等方面各不相同。

资料来源：团结

为了迎合这些不同的要求，有两种常见的广告制作方法。

1. HTML 可播放广告

HTML 可播放广告在创意方面为开发人员提供了很大的自由度。 这些广告是使用编码从头开始创建的，因此与其他格式相比，它们提供了更多控制、更具吸引力和准确性。 广告基本上包含游戏的一部分，旨在重现游戏中的体验。 这些可播放广告面临的挑战是缺乏时间、创造力和编码知识。

2.互动视频广告

交互式视频广告混合使用视频编辑和 HTML。 游戏中的一系列视频片段与 HTML UI 元素集成在一起，以创建视频幻灯片，提供游戏体验的要点。 交互式视频是 3D 或图形丰富的电影可播放广告的不错选择。 这些广告的缺点是由于文件繁重以及缺乏创造力和参与度而导致网络压力很大。

可播放广告的元素

要创建可转化的可播放广告，您需要三个基本元素：教程、游戏玩法和结束号召性用语 (CTA)。

1.教程

教程、导入视频或挂钩是与用户交互的第一个元素。 它具有留住观众注意力的重要作用。 教程应该简短、简单且直观。 通常，循环动画和透明文本叠加等提示用于快速介绍主要游戏机制。 它还应该传达用户从一开始就与广告互动的信息。

2. 玩法

游戏玩法或游戏演示允许用户在点击几下的帮助下与广告进行物理互动。 它反映了游戏体验，并让用户深入了解主要特性和功能。 确保优化游戏的长度、难度和参与度。 对于非游戏应用，此元素允许用户尝试应用的某些游戏化功能。

3.号召性用语（CTA）

最后一个元素是号召性用语。 它应该清晰、吸引人且简明扼要。 终端卡鼓励用户下载应用程序、访问网站或通过点击将他们重定向到目的地进行购买。 CTA 可以贯穿整个广告，也可以在交互结束时显示。

可播放广告的最佳做法

我们Persona.ly* 已经使用可玩广告创建和推广应用程序一段时间了（从 2015 年初开始），我们在更改、测试和优化它们方面做了大量工作。 现在，我们想为您提供我们在此过程中发现的所有秘密作弊代码和可玩广告最佳做法。 将我们视为您友好的邻居豚鼠！

保持简短

我们了解到，大多数游戏试玩广告的完成时间不应超过 45 秒才能发挥最佳效果。 使用我们制作的可播放广告对其进行测试，当广告运行时间超过 45 秒或短于 30 秒时，我们发现点击率会下降 - 中间部分为我们带来了最佳效果。 如果您的游戏或产品对于 45 秒长的广告来说过于复杂 - 考虑如何传达其本质以及在向新用户介绍产品时如何简化它。

保持清晰

游戏玩法对您的用户来说是全新的 - 引导他们完成必须采取的操作以完成可玩游戏。 他们既需要了解自己在做什么，又需要在一起玩的过程中享受其中。 一种常见的做法是使用指针和简短的描述性文本。

保留你的

在可玩广告中，实际上在任何广告中，最重要的事情之一就是展示您的独特性。 您不想成为“另一个电子商务应用程序”。 如果您无法将您的独特功能融入游戏玩法，请考虑在不创建互动动作的情况下展示它。

例如，如果您有一个电子商务应用程序，并且您的独特之处在于无穷无尽的产品列表，请通过遍历所有可能的购物类别开始播放，但当您允许用户在 3 个之间进行选择以浏览时结束，从而表明您拥有所有这些其他选项，但只允许与 3 个进行交互，以保持简单。

让他们赢？！

没那么快！ 我们认为没有一种做法适用于所有应用程序。 到目前为止，我们已经进行了多次以赢/输结尾的 A/B 测试，并看到了以输结尾推动更高转化率的实例，但在大多数情况下，赢是“赢”。 考虑到广告漏斗中有多少个阶段和游戏类型 - 可能会在中途输掉然后大赢（例如，在老虎机社交赌场或老虎机应用程序中，这是一种常见做法）。

当它是产品时 - 这取决于您选择如何销售您的应用程序。 我们通过尝试为提供自行车租赁服务的虚构应用制作可玩广告来挑战自己。 如您所见，打开屏幕要求用户在他们喜欢的交通方式之间进行选择。

由于用户最初并不了解该产品，他们可能会选择公共交通工具或汽车，在这些情况下，他们会“迷路”（向他们展示他们如何站在拥挤、嘈杂和摇晃的公共汽车中或陷入交通堵塞- 在这两种情况下，自行车都会很快从他们身边经过）。 如果他们选择自行车，他们将享受他们的路线，通过公共汽车和汽车，从而“获胜”并以最快的时间完成路线。

我们不是第一个选择和展示其他服务的缺点来销售您的服务的人； 这是一种常见的做法，并且在这个例子中效果很好。 有趣的是，就在我们撰写这篇文章时，公共交通公司的一则以色列广告出现了，展示了同样想法的一个版本（关于他们描绘公共交通的方式的评论真的很负面）。

呼吁采取行动

可播放广告的片尾画面本身就是一个完整的主题，关于它的外观有不同的方法和想法。 我们认为应该有一个清晰的 CTA（一个可见性突出的按钮 - 按颜色、边框、大小等'。），我们建议使用创意副本 - 它不必是“立即下载”，只要它可以特定于应用程序——“开始储蓄”用于投资应用程序，“更好地旅行”用于旅行应用程序，或者正如我们在自行车应用程序中展示的那样——“开始骑自行车”。

看数字（+A\B 测试）

由于可玩广告有不同的阶段，用户可能会放弃它并失去兴趣，因此您应该跟踪广告内事件，看看是否存在放弃率异常高的阶段。 如果有 - 采取行动并改变有问题的阶段。 由于我们不想马上做出巨大的改变，我们使用 A\B 测试——改变一个（最好是大的）东西并测试它如何影响结果。

在此示例中，您可以看到我们为“骰子游戏”制作的可玩广告运行的 A/B 测试。

我们最初从一个非常短的游戏流程开始，只包含 2 个回合。 当我们意识到 CTR 与其他可播放广告相比较低时，我们增加了轮次并开始了 A/B 测试。 四圈（玩了大约 45 秒）给我们带来了最好的结果——这也重申了我们推荐的长度。

获胜的可播放广告

我们鼓励以有趣和创造性的平衡组合来制作可玩和互动的广告，而不是偏离产品的实际功能太远。

请记住，虽然我们所有的结论都是根据经验得出的，但每种产品都是不同的，可能会按照不同的规则“玩”。 最后 - 尽管我们鼓励游戏化广告，但也许并非所有广告都应该被游戏化。 如果你想不出一个很好的方法来把它变成一个可玩的广告，不要强迫它。

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这是一篇来自 Persona.ly 的客座帖子，发表于 2018 年。内容已更新为新信息。

*Persona.ly 成立于 2011 年，是一项移动广告技术，可帮助开发人员使用我们的应用程序为其应用程序获取活跃用户  专有技术，提供全套服务，从可播放和互动广告制作到  数据驱动的用户获取。