角色访谈 101：了解您的理想客户

在不了解您的目标市场的情况下在营销活动上砸钱就像在黑暗中盲目地投掷箭，希望其中一个能够找到它的标记。

营销更多的是了解您的受众，而不是向广告投钱。 是什么让他们打勾？ 是什么吸引他们？ 他们为什么要从您那里购买而不是从您的竞争对手那里购买？

如果您不确定这些问题的答案，那么是时候联系您理想的客户角色了。

什么是客户角色，为什么要建立一个？

在我们进一步讨论之前，让我们先暂停一下，了解什么是客户角色。

理想的客户角色是您想要吸引到您的业务的人的明确定义的三维表示。

这些虚构人物代表并反映了特定客户群中重要的人口统计和购买驱动因素。 他们的目的是帮助您：

• 了解是什么激励了您的客户
• 确保您的营销信息具有相关性
• 创建相关内容
• 根据客户偏好调整营销策略和策略

简而言之，客户角色是帮助您了解目标客户的真实身份以及他们希望如何营销的工具。

如果您不了解您的目标客户，您将永远无法创建销售的营销活动。 看看 JCPenney 2012 年品牌重塑的失败。

此举最终适得其反，JCPenney 新任命的首席执行官 Ron Johnson 决定放弃他们非常成功的自有品牌，转而使用昂贵的名牌。 他还用一种新的“公平公正”的每日低价计划取代了折扣券和降价的诱惑。

这种转变疏远了他们的许多核心客户，他们喜欢通过优惠券和降价来寻找交易。 不出所料，在约翰逊上任后的几个月内，该公司的销售额暴跌成为全国头条新闻。

在与《商业周刊》的一次谈话中，约翰逊被引述说：“现实是我们所做的所有优惠券，有一部分客户喜欢它。 他们被以这种方式竞争的商店所吸引。 因此，我认为，我们的核心客户比我理解的更加依赖和享受优惠券。”

约翰逊制定的计划没有考虑到他忠实客户群的需求。 更好地掌握他的客户角色将有助于约翰逊充分了解他的客户的动机并完全避免这种失态。

如何创建角色？

毫无疑问，任何营销策略最重要的方面之一就是确定您的目标受众。 要知道在任何活动中应该对潜在客户说什么，唯一的方法就是知道谁会听。 以下是一些确定目标受众群体的方法：

1. 进行调查，询问您的目标受众（或类似受众）他们对您的品牌、竞争对手和类别的看法。
2. 分析定性数据以更好地了解趋势和客户行为。
3. 采访您的理想客户，以了解他们的优先事项、动机和愿望。

就像一个学习型组织，其成员的知识和专长不断发展。 如果您想及时了解客户知识和见解，您需要不断寻找有关他们的信息。

虽然进行调查或分析数据是入门的好方法，但深入客户头脑的最佳和最可靠的方法是与他们交谈。 采访人将为您提供营销和设计所需的坚实基础。

当调查更容易时，为什么要采访理想的客户？

进行调查和民意调查可能是一种更易于管理的方式来密切关注并了解有关您的客户角色的更多信息，但它们几乎无法捕捉到实时对话可以捕捉到的细微差别和深度。

当然，调查可以在几个小时内为您提供大量客户数据。 除了这些数据不会告诉你很多关于目标受众的动机和感受的信息。

从经验丰富的营销人员和《收入路线图》的作者 Kristin Zhivago 那里得到它。

在她的书中，日瓦戈强调了与客户交谈的重要性，以及这样做如何通过“逆向工程”帮助你做出更好的销售。

如何为人物访谈找到合适的人？

进行目标人物访谈的第一步是与能够提供宝贵观点的人取得联系。 您需要确保选择了合适的人与之交谈。 以下是一些相关的人才库，您可以从中选择最合适的受访者：

当前客户

您现有的客户群是您开始面试的理想场所，因为他们已经购买了您的产品并与您的公司接触。 这些人处于独特的位置，可以帮助您了解您的目标角色，因为他们熟悉您的业务运营方式。 通过邀请他们参加面试，您不仅可以收集见解，还可以建立忠诚度并加强关系。

记下对每位受访者有效的方法和无效的方法，但不要只考虑喜欢你产品的用户。 让所有客户满意与让他们中的一些人绝对欣喜若狂同样重要。

因此，请务必与对您的产品不太满意的客户交谈。 尽管与您的满意客户相比，他们的偏见更少，但他们的观点可以告诉您很多关于您的目标用户以及哪些方面可以改进的信息。

潜在买家

您很可能已经拥有一个广泛的潜在客户数据库供您使用。 因此，请尝试与您品牌的潜在客户建立联系，他们要么正在四处购物，要么可能有兴趣购买。 考虑包括那些已经远离您或尚未开始与您的品牌互动的人。

您的潜在买家的客户旅程趋势可以揭示您理想客户的购物方式以及让他们失望的原因——他们的“反对销售”是什么。 这种对他们购买习惯的更好理解也将使您能够更好地定位您的品牌以吸引他们的光顾。

其他方

当您希望打入新市场或没有潜在客户时，请尝试通过以下方式与您的面试参与者联系：

1. 推荐人：您可以利用现有客户、社交媒体联系和同事将您引向与您的目标人群相匹配的人。
2. 第三方网络：您可以使用可靠的在线平台（例如 UserTesting.com）开始角色访谈流程，该平台可以帮助您找到与您的产品或服务没有任何关联的合格受访者。

现在您已经确定了您的受访者，是时候让他们与您坐下来聊天了。

招聘面试者

找到你的受访者只是一个开始。 也许要克服的最大障碍实际上是让你的理想参与者对你的面试请求说“是”。 许多人只是没有时间，而其他人则对提供反馈不感兴趣。

要解决此问题，您可以执行以下操作。

提供奖励

要求某人花半个小时进行面试已经很多了。 当人们在其中看不到真正的回报时，他们可能难以确保自己的承诺。

幸运的是，有一些方法可以激励潜在的受访者与你交谈。 这些激励措施可能包括一张小礼品卡、折扣代码或其他一些令人愉快的惊喜，它们可以振奋他们的心情，让他们更有兴趣与您交谈。

超级灵活和包容

因为你要求你的受访者提供一些他们不必给予的东西，所以要尊重他们，确保你不遗余力地让他们的事情变得更容易。 通过调整他们的日程安排并尽可能方便地参与，尝试让他们感觉更舒服。

例如，为他们提供一个共享日历工具的链接，这样他们就可以留出一个时间段来开会。

保持坦率和诚实

在设置角色访谈时，重要的是要强调它们不是销售电话。 说明你在做研究。 让他们知道您是如何找到他们的联系信息的。 说明贵公司为何需要这些人的反馈。

当你采访不是客户的人时，不要表现得不诚实，这一点尤其重要。

为面试做好准备

在坐下来进行面试之前，花点时间考虑一下你想问什么。 列出一个问题清单，让您尽可能多地了解您的理想客户。

不要忘记记下你的发现。 您还可以录制会话并稍后转录。 这将确保您不会错过任何重要的细节。

编译和分析您的发现

一旦你进行了采访，下一步就是研究原始数据并将其浓缩，以便每个人都易于理解。 综合数小时的角色访谈并将其转化为易于理解的见解将占用您大量的时间。

这些建议将帮助您在此过程中保持清醒：

• 首先仔细梳理你所有的面试笔记。
• 通过识别模式和共同特征来分析面试问题的答案。 然后，构建至少一个主要客户角色。
• 创建一个格子，以便您可以将所有内容组织在一个地方。 您还可以使用预先设计的模板（如下面的 One Point Visible 提供的）来系统地组织您的发现。
• 最后，与公司其他人分享您的分析。

角色访谈为您的营销工作指明方向

绘制准确的客户画像是建立有利可图的营销策略的第一步。 如果您不知道您的目标客户是谁，您就无法把握趋势或满足特定需求。

从长远来看，根据您的直觉和良好意图将计划不周的营销决策拼凑在一起不会削减它。

如果您需要帮助塑造目标角色，无论是出于链接构建还是内容营销目的，请与 Point Visible 联系或安排电话！

艾哈迈德·本尼 (Ahmad Benny) 是 Bengu 的幕后策划者，Bengu 是伦敦出生的技术、电子商务和数字营销爱好者。 他喜欢学习、研究和策划价值金块，以节省您的时间、金钱并帮助您实现目标。