效果最大化广告系列与其他 Google 广告系列：如何投放以获得最佳效果？

什么是 Google PMax 广告系列？

Google 效果最大化广告系列是 Google Ads 中的一种新广告系列类型，使广告客户能够通过单一简化的广告系列在所有 Google 网络和媒体资源上投放广告。 广告商提供一系列资产，例如标题、描述、图像和视频，算法会自动创建最合适的广告组合以在最相关的网络中展示。

效果最大化广告系列涵盖以下 Google 媒体资源和网络：

• 谷歌搜索
• 谷歌购物
• 谷歌展示广告网络
• Youtube 视频
• YouTube 动态
• 发现提要
• 邮箱
• 谷歌地图

除了标题和图片等静态资产之外，广告商还可以链接他们的 Merchant Center ，将零售信息流附加到广告活动中。 这将允许该广告系列在 Google 购物上运行。 我们稍后会详细讨论这一点。

即使是非零售客户也可以添加与业务数据链接的数据源。 非零售数据源用于展示网络上的动态广告。

PMax 营销活动输入

效果最大化广告系列基于人工智能，需要较少的手动工作，但需要强大的数据输入才能获得最佳结果。 广告资源只是一些可用的输入。 让我们快速回顾一下其他一些！

转化目标

为了优化 PMax 广告系列，我们必须明确我们的目标。 我们想要实现哪些转化行动？ 我们想要增加转化价值，还是只是增加转化次数？ 该算法依靠这些目标来优化广告组合和展示位置。 这就是为什么它至关重要。

受众信号和客户获取

PMax 广告活动会自动定位受众，无需使用任何广告商提供的数据。 然而，我们可以发送“观众信号”来帮助指导机器学习模型。

要优化获取新客户的活动，只需通知 PMax 即可。

您还可以将“受众群体信号”上传到资产组，以帮助 Google AI 针对您选定的目标进行优化并加快出价策略学习阶段。 请记住，如果您的广告可以提高效果，则仍可能会向您选择之外的用户展示。

自动创建的资产

或者，我们可以让系统自动为我们生成标题和描述。

本质上，我们有两个选择：

1. 手动输入着陆页，以便所有广告组合将流量引导至该特定着陆页。 在这种情况下，我们应该关闭“最终网址”选项。
2. 应用“URL 扩展”，将流量吸引到您网站上最相关的 URL。 请参阅上面屏幕截图中的“最终 URL”选项。

此外，如果您标记“文本资源”选项，PMax 还将为您创建标题和描述，而不受您提供的限制。

最近，页面提要被添加到 PMax 营销活动中，以实现进一步的定位功能。 我们可以使用自定义标签上传页面提要以定位特定 URL。 这项新功能使 PMax 广告系列类似于动态搜索广告系列的升级版本。 我们将在本文后面详细讨论这一点。

如果您通过与 Merchant Center 帐户的连接附加零售 Feed，请标记两个选项（文本资源和最终到达网址）。 系统将使用产品 Feed 中的信息和着陆页来填充您的广告，类似于购物广告系列。 有关此主题的更多信息，请参阅Google PMax 广告系列：仅限 Feed 与所有资产。

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谁应该使用效果最大化广告系列

对于具有明确效果目标的高级广告客户来说，效果最大化广告系列是理想的广告系列类型，他们喜欢尝试最新的 Google 人工智能创新，并相信它会带来更好的结果。

此外，它还适合能够提供高质量投入的广告商。 从广告标题到图片、转化跟踪和受众信号，素材资源必须尽可能保持最佳质量，因为这是效果最大化广告系列的最终成功因素。

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效果最大化广告系列与其他 Google 广告系列之间的主要区别是什么？

如果您已经阅读到这里，您应该清楚 PMax 广告系列与其他 Google 广告系列之间的主要区别是什么。 回顾一下：

如下一节所述，我们不必在效果最大化广告系列与搜索广告系列、效果最大化广告系列与展示广告系列或效果最大化广告系列与 YouTube 之间进行选择。 根据Google 帮助中心的说法，效果最大化广告系列旨在补充其他广告系列，而不是取代它们。

因此，让我们看看您应该如何以及何时将 PMax 广告系列与其他广告系列类型一起运行，同时牢记上述差异。

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效果最大化广告系列和搜索

根据 Google帮助中心的说法，效果最大化广告系列是一种新的广告系列类型，“补充基于关键字的搜索广告系列，帮助您在 YouTube、展示广告、搜索、Discover、Gmail 和地图等所有 Google 渠道中找到更多转化客户。 ”

Google 效果最大化广告系列的目标似乎是增强和扩大搜索广告系列，而不是其他任何目的。

在过去的几年里，我们接到指示对搜索广告系列进行了许多更改，包括从手动每次点击费用出价转向自动出价，然后再转向智能出价。 我们还在同一广告组中合并了多个关键字匹配类型，最终废弃了精确匹配和词组匹配，并将所有关键字切换为广泛匹配。

随着效果最大化广告系列的推出，我们不应该盲目接受新的建议。 相反，我们应该首先了解谷歌将把我们带到哪里、为什么以及我们需要什么。

因此，继续与 PMax 营销活动一起开展搜索营销活动非常重要，同时尝试了解 PMax 可以在哪些方面真正“补充”现有营销活动。

品牌活动

由于效果最大化广告系列不使用关键字，因此无法针对特定字词出价。 因此，仅关注品牌搜索的 PMax 广告系列是不可行的。

对于希望开展品牌搜索活动的广告商来说，PMax 可能不是最佳选择。 因此，传统的搜索活动仍应与 PMax 一起运行，特别是在这种情况下。

竞争对手的活动

同样的概念也适用于竞争对手的活动。 许多广告商选择按照竞争对手的条件出价，而唯一的方法就是通过传统的搜索活动。

利基搜索词

一般来说，效果最大化广告系列会对着陆页上显示的搜索字词进行出价。 然而，在某些情况下，例如对于竞争对手的术语或利基产品/服务，相关关键字/查询不能包含在我们的网站上用户使用它们的上下文中。

在这些特定情况下，具有精确匹配或短语匹配类型的传统搜索活动仍然是最佳方法。

关键字/广告文字/着陆页匹配

一般来说，当我们需要关键字、广告文字和着陆页内容之间的完美匹配时，传统搜索仍然是必要的。 当我们的目标是在广告文案中包含着陆页上未提及的其他信息时，情况也是如此。 例如，如果我们想要定位电子商务网站的产品类别页面并在广告文案中显示该类别中产品的平均价格，则只能通过传统搜索广告实现。

搜索与效果最大化广告系列？ 他们如何互动

搜索广告系列仍然优先于效果最大化广告系列，至少部分如此。 当用户的搜索查询与您的某个搜索广告系列中的关键字完全匹配时（无论匹配类型如何），将展示搜索广告而不是 PMax 。

但是，当用户的搜索查询与关键字不完全匹配时，将显示广告排名较高的广告系列。

请注意，并非所有其他广告系列类型都是如此。 事实上，PMax 优先于购物、展示、YouTube 和发现广告系列（或广告排名最高的广告系列，请参阅下一节中的表格）

使用 PMax 扩展搜索广告系列

总之，引用 Google 帮助中心的话，您确实应该将 PMax 视为当前搜索策略的扩展，而不是替代品。
保持 URL 扩展和自动创建的资产处于开启状态，以识别当前策略中可能存在的盲点。 找到它们后，您可以将它们添加到您的搜索广告系列中。 您还可以将效果最大化广告系列视为搜索广告系列的备份。

效果最大化广告与动态搜索广告

读完本文后，您可能会认为效果最大化广告系列越来越类似于动态搜索广告 (DSA) 广告系列。 你是对的！

事实上，Google 即将发布一款用于从 DSA 升级到 pMax 的自助服务工具。 尽管我们还没有在我们的帐户中看到它，但我们确信它很快就会出现。

一方面，pMax 可以自动定制广告描述，这是 DSA 无法做到的。 另一方面，它不提供高级动态目标规则（例如“URL 包含”），而这些规则对于良好的 DSA 至关重要。 然而，两者都提供页面源定位。

我们的建议是观望。 我们相信 URL 目标规则也可能出现在 PMax 中，从而使 DSA 最终被淘汰。

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效果最大化广告系列和 Google 购物

我们过去讨论过效果最大化广告系列、标准购物广告和智能购物广告的主题。

效果最大化广告系列已完全取代了智能购物，因此我们不会重点讨论这一点。 另一方面，标准购物的许多最佳做法也适用于效果最大化广告系列。 事实上，它们甚至更重要。

例如，您应该为转化分配特定于交易的值，这将通知 PMax AI 并提高性能。 更好的是，您应该考虑将利润而不是收入作为转化价值。 了解有关在购物活动中利用利润率的更多信息。 在人工智能时代，拥有强大的基于价值的转化跟踪至关重要。

您还应该考虑在 Feed 中使用自定义标签将您的广告系列分解为多个资产组甚至多个 PMax 广告系列。 这将允许您为每个产品细分发送不同的信号（受众、预算、标题、图像等）。 您可以使用 DataFeedWatch 根据季节性、折扣水平、品牌、类别、利润率等元素轻松细分您的 Feed。 详细了解可用于 Google 购物的 12 个强大的自定义标签。

效果最大化广告系列中的商品详情组相当于标准购物中的产品组，请参见下文。

即使您使用产品 Feed，Google 还是建议您上传所有资产类型并启用自动创建的资产和最终 URL 扩展。 根据 Google 的一份声明，“在效果最大化广告系列中至少包含一个视频的零售商的总转化次数平均增加了 12% ”，“在效果最大化广告系列中使用最终网址扩展的广告客户的平均转化次数平均增加了 9% 以上”。在类似的每次转化费用或广告支出回报率下，转化次数或转化价值所占的百分比。 ”

如果您同时投放标准购物广告系列和效果最大化广告系列，则后者将获得优先权。 这意味着从技术上讲没有理由让它们同时运行。

谷歌表示，“从标准购物广告系列转向效果最大化广告系列的广告客户在类似的广告支出回报率的情况下，转化价值平均提高了 25% ”。

但不要只相信他们的话，亲自测试一下！

在这个由 Solution 8 举办的富有洞察力的网络研讨会中，John Moran 演示了同时运行 PMax 和 Standard Shopping 的技术。

他通过将标准购物的手动每次点击费用出价提高到异常水平来“绕过”效果最大化广告系列优先级。 这使他能够充分理解标准购物与效果最大化广告相比的价值，而后者不会蚕食前者。

另外，我们建议您进行实验！ 稍后我们将详细讨论实验。

一般来说，标准购物广告系列适用于那些仍需要大量手动优化或定位的广告客户。 事实上，效果最大化广告系列不允许手动每次点击费用、受众群体定位或广告系列优先级。

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效果最大化广告系列和 YouTube

仅限 YouTube 的广告系列仍然提供无法通过效果最大化广告系列访问的非常重要的功能。 事实上，虽然 PMax 广告系列严格设计用于实现转化目标，但 YouTube 广告可能还有其他非交易目标，例如品牌或展示次数。

导视广告或按每千次展示费用购买的不可跳过广告在品牌广告客户中很受欢迎，但不能在效果最大化广告系列中使用。 频次上限、广告顺序和音频广告也不可用。

此外，许多基于视频的指标，如观看百分比、播放量等。 效果最大化广告系列报告中不可用。 另外，您无法将广告系列预算引入或引出 YouTube。 因此，如果您有特定于视频的目标并有自己的预算，那么 PMax 不适合您。

本质上，PMax 只与行动视频广告系列竞争。 如果您同时投放行动号召视频广告系列和 PMax 广告系列，则会展示广告评级较高的广告。 广告评级可能由广告系列预算、目标每次转化费用/目标广告支出回报率、每次观看费用 (CPV) 出价和其他因素决定。 我们邀请您通过实验或前后分析来测试这两个活动。

YouTube 仍然是一个表现极其出色的品牌机器。 不要忽视这一点，仅将效果最大化广告系列用于基于转化的目标。

如果下面的屏幕截图描述了您的目标，那么您绝对应该选择传统的 YouTube 广告系列。

另一方面，如果此屏幕截图更好地描述了您的情况，那么效果最大化广告可能是更好的选择。

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效果最大化广告系列和展示

对于展示广告系列，区分很重要。

如果我们将展示广告视为传统的基于 CPM 的品牌广告，PMax 仍然没有机会。 这是由于 PMax 的原始设计，其目的是产生转化而不是展示。

不过，对于智能展示广告等现代展示广告系列来说，效果最大化广告系列是替代它们的绝佳选择。 如果您的展示广告的唯一目标是提高转化率或收入，我们可以放心地建议您升级到 PMax。 Smart Display 能做的事情几乎没有 PMax 做不到的。

谷歌正计划推出一款自我升级工具，以便广告商可以将其现有的展示广告系列迁移到 PMax。 事实上，他们表示，“将 Google 展示广告系列升级到效果最大化广告系列的广告客户在每次转化费用相似或更低的情况下，转化次数平均增加了 20% 以上。 ”

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效果最大化广告系列如何与当前广告系列互动？

如上表所示，效果最大化广告系列的优先级高于几乎所有其他广告系列类型。 因此，许多以前归因于单渠道广告系列的转化现在归因于效果最大化广告系列。 这可能会让您相信 PMax 的效果比其他广告系列要好得多。 然而，实际上，它只是从其他广告系列中“窃取”转化。 因此，在通过针对其他广告系列的效果最大化广告系列测试得出任何结论之前，务必检查总体帐户结果，或者更好的是检查总体业务利润。

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Google Ads 中什么是跨网络？

我们将效果最大化广告系列与各个单渠道广告系列进行了比较，并分析了何时、如何以及是否应该同时运行它们。 现在是时候了解 PMax 广告系列的最大优势：跨渠道出价优化。

那么，跨网络在 Google Ads 中意味着什么？

借助效果最大化广告系列，广告客户可以跨多个网络和渠道出价，找到最佳广告，并在最佳时间、最佳渠道向最佳用户展示。 PMax 统一出价，这与传统的单独出价的活动不同。 对于传统的营销活动，我们为每个渠道设置预算和出价，从而错过了跨网络的机会。 下一个最佳客户可能位于我们没有想到的渠道中，我们的预算或出价可能没有足够的竞争力来吸引他们。 这是 pMax 解决的问题。

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性能最大化实验

如前所述，在未先了解效果最大化广告系列与其他广告系列的相互作用之前，不建议直接使用效果最大化广告系列。 为了获得这种理解，我们建议进行一个实验。

为此，请导航至“实验 > 性能最大化实验”。 单击 + 按钮可以选择针对其他广告系列测试 PMax 或针对购物进行专门测试。

您可以选择一个 PMax 广告系列进行测试，系统将自动选择可比较的广告系列进行测试。

帮助中心提到：“可比广告系列是指与您的效果最大化广告系列共享同一个域名、至少一项转化操作以及一些位置和语言的广告系列。 ”

这意味着类似的活动甚至可以位于不同的帐户中，只要它们共享上述资产即可。

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运行多个效果最大化广告系列

在多种情况下，同时运行多个效果最大化广告系列是有意义的。 Google 允许每个帐户最多 100 个 PMax 广告系列。

在以下情况下，您应该投放多个效果最大化广告系列：

• 您需要针对不同的地理区域。
  
  
• 您需要针对不同的语言。 资产组将采用给定语言。
  
  
• 您需要广告系列定位和资产内容之间严格匹配。 例如，当您无法激活自动创建的资产时，就会出现这种情况。
  
  
• 您需要将不同的转化目标分开。 例如，您可能为特定转化目标设置一个 PMax，为不同目标设置另一个 PMax。 不同的目标可能需要不同的创意和资产。
  
  
• 如果您是零售商，您可能希望将 Feed 分解为多个产品细分，并为每个细分分配不同的预算。 为此，您需要多个具有不同预算的 PMax 广告系列。
  
  
• 一般来说，如果您宣传多种产品/服务，您可能希望为每个产品运行不同的 PMax。 请勿针对同一产品/服务投放两个效果最大化广告系列。 它们只会重叠。
  
  

在所有其他情况下，单个 PMax 即可完成工作！

设置多个效果最大化广告系列时可能会出现什么问题

设置多个效果最大化广告系列时，可能会出现几个问题：

• 营销活动可能会重叠，从而窃取彼此的预算和转化。 当转化目标、资产和/或 Feed 相同时，就会发生这种情况。 这种情况是非常不可取的，因为它妨碍了对活动绩效的清晰了解。
  
  
• 所有营销活动都可能表现不佳，从而对整体表现提供误导性的表述。 如果您的时间或资源有限，请专注于单个活动。 确保其拥有出色的广告实力和高质量的投入，以充分发挥效果最大化广告系列的价值。

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结论

效果最大化广告系列代表了 Google Ads 的未来。 作为数字营销人员，我们必须为跨渠道投放和竞价做好准备，使其成为我们日常工作的一部分。 这需要从单一渠道愿景转向更全面、更注重绩效的方法。

然而，这种转变并非没有挑战。 强大的转化跟踪、基于价值的出价和跟踪、可靠的受众信号以及高质量的资产并不容易产生。 了解产生高质量“输入”重要性的广告商将在人工智能驱动的在线广告新时代拥有显着的竞争优势。