构建 Google PMax（电子商务）的 5 个主要考虑因素
已发表: 2023-02-16活动结构是 PMax 成功的第一步
从表面上看，Performance Max 活动从管理的角度来看是史诗般的，可以腾出本可以花在日常管理上的时间。 但是，这并不意味着这种活动类型没有缺点。
其他广告商可能遇到过包含品牌搜索的转化数据膨胀、购物提要优化不佳的问题、所需大量资产的资源问题，以及对广告投放和报告普遍缺乏控制和可见性。 但是尽管有这些事情，它们还是可以带来出色的结果。
不幸的是，没有一种放之四海而皆准的方法。 但是有一些重要的考虑因素需要仔细考虑，它们最终会影响您构建 PMax 广告系列的方式。
该结构将在决定效果最大化广告系列的成功方面发挥重要作用，因此将其构建到您的策略中至关重要。 这可能意味着设置有利可图的活动或在测试上浪费预算之间的区别。
要遵循的 3 个 Performance Max Campaign 基本原则
让我们提醒自己注意效果最大化广告系列要取得成功所需的一些基本要素，这反过来又会影响您的广告系列结构。 在制定策略时，我喜欢将以下三个基本原则放在首位，您也应该这样做：
1. 效果最大化广告系列的每日预算
建议效果最大化广告系列的每日支出在 50 美元到 100 美元之间。 问问自己，您是否有足够的预算来开展多个活动，或者您的预算是否只够开展一个活动。 如果您使用的是较小的帐户，或者根本没有。
如果您想知道为什么有最低支出建议，那是因为数据是这些活动的动力。 理论上，更高的预算 = 更健康的数据量。
除了预算之外，这也是一个承诺问题……谷歌建议效果最大化广告系列至少运行 6 周，以使机器学习算法加速发展并获得足够的数据。
2. CPA 应如何与日常支出保持一致
因此，我们知道 PMax 活动有建议的最低每日支出，但是，还有另一个基本层面需要考虑。 还建议平均每日预算至少是 CPA 的 3 倍。
让我们来计算一下。 如果您的目标每次转化费用为 50 美元，则建议的广告系列每日预算至少为 150 美元。 在理想情况下，每日支出将是目标每次转化费用的 10 倍（或更高），但在这种情况下，建议的最低每日支出为 150 美元。
让我们再计算一些数字来给你一个想法：
- 10 美元的目标每次转化费用，因此建议的最低每日支出为 50 美元以上
- 25 美元的目标每次转化费用，因此建议的最低每日支出为 75 美元以上
- 150 美元的目标每次转化费用，因此建议的最低每日支出为 450 美元以上
- $500 目标每次转化费用，因此建议的最低每日支出为 $1.5k +
3.转化数据
我已经说过一次，我会再说一遍，因为这很重要——数据是推动 PMax 活动的燃料。 这包括您的转化数据，因此它必须是一流的。
效果最大化广告系列使用基于转化或基于转化价值的出价，而您的整个广告系列将基于您的转化数据。 以下是这会影响您的广告系列的几种方式：
- Google 将针对最有可能实现您选择的转化目标的人群定位并优化您的广告系列。 因此，请确保它对您有价值，例如购买，并包含尽可能多的数据，例如收入（或转化价值）
- 您可以在活动级别使用受众来帮助您的活动更深入地了解您的理想客户是谁。 Google 将使用这些受众群体“信号”来帮助您的广告系列获得额外的引导
- 建议给定月份的转化或购买次数至少为 30。少于 30 可能意味着没有足够的数据来优化广告系列。 多多益善。
简而言之，转化数据需要准确、高质量和丰富。 记住这 3 个 Performance Max 基础知识，并在我们更深入地研究电子商务的理想 Performance Max 广告系列结构时不断重复它们。
专家提示：使用 Google Ads 代码跟踪您的转化，而不是或与从 Google Analytics（分析）导入目标一起使用。 这将丰富您的转化数据并提供更准确的归因。
一个 Performance Max 活动就足够了吗？
可能不会。 一个活动的方法不是推荐的方法。 这是因为您对显示的产品和显示时间的控制为零，因为所有内容都将组合在一起。 是的，推荐一种简单的方法，但如果它太简单，你会错过一个技巧。 相反，让我们看看一些将活动分成“桶”的合乎逻辑的方法。
将活动分成桶的例外
如果设置多个广告系列意味着您将无法遵守上述 3 个基本原则，那么我建议您坚持一个广告系列。 例如，如果您每天只有 50 美元可支出，或者一个月内只会产生 25 到 30 次转化。
如果是您，请明智地通过优先考虑业务领域或产品选择（或桶）来仅运行一个活动，而不是将所有内容都投入到一个活动中。 继续阅读，然后找出您可以优先考虑的事项。
升级后的智能购物广告系列
除非您之前手动升级，否则智能购物广告系列会在 2022 年自动升级为效果最大化广告系列。 松了一口气，现有的活动设置将保持不变。 然而，升级后的活动现在将有资格使用 PMax 附带的所有新功能，包括广告资源、受众信号和洞察力等。
将这个旧版智能购物活动纳入您的结构中，我们将在下一节中深入探讨。 通过遍历所有广告系列设置并确保其得到优化来重新调整广告系列的用途。
构建效果最大化广告系列的 5 种方法
将活动分成几个桶是最好的方法，这应该根据对您的个人业务有意义的方式来完成。 这些桶也应该尽可能地压缩，因为这个练习不是为了实现一个粒度结构。
Performance Max 活动应该是广泛的。 我们希望它们广泛，以便自动化和机器学习能够发挥其魔力。 但是，提供一些重点将有助于提高绩效和盈利能力。
1. 利润率与产品性能
产生利润可能是任何电子商务企业的首要目标。 根据产品的盈利能力和表现，将数据馈送中的产品分组到桶中。
假设您有数千种产品，其中只有一半在 Google Ads 上盈利。 盈利的一半可以归为一个桶。 这可以按利润率进一步细分。 例如，您可以用一个桶装高利润产品，一个桶装低利润产品。 或者更进一步，根据利润率百分比设置多个桶，而不仅仅是高和低。
由于预算、目标 CPA 和目标 ROAS 是在广告系列级别设置的，因此这将是构建广告系列的一种非常可靠的方式。 因此，如果您设置了高利润和低利润的广告系列，您可以优先考虑预算更多的高利润广告系列，并根据效果差异为每个广告系列自定义 CPA / ROAS 目标。
如需对此有更深入的实践了解，请查看我们最新的 PMax 案例研究。
2. 股票和经营目标
与上述类似，您可能希望根据库存水平对产品进行分组。 为显而易见的缺货产品做广告毫无意义。 企业可能希望专注于库存较高的产品，或者企业可能希望提高特定产品或一组产品的知名度。
我遇到过的一些情况是库存高的表现不佳的产品，企业想要转移。 或季节性产品和目标，例如春季/夏季与秋季/冬季系列。 基于特定假期或事件的存储桶，例如复活节、母亲节、万圣节、排灯节、圣诞节、素食一月等，可能适合您。
由于效果最大化广告系列旨在优先展示效果最好的产品，因此您可以考虑在效果最大化广告系列的同时投放标准购物广告系列。 这是为了让您的低绩效产品在标准购物活动中可见，同时您收集数据并深入了解它们的绩效。
这些场景可能是一种将产品分组到桶中的方法，有利于您的效果最大化广告系列的结构。 考虑股票和业务目标，并将其与产品性能和利润率相结合，这样你的桶就会由多个层次构成，而不仅仅是一个因素。
优先考虑新客户
如果您的业务目标是获取新客户，请考虑使用“为新客户出价高于为现有客户出价”功能。 这对于采用完整漏斗策略并希望推动增长的广告商来说是理想的选择。 然后，该活动将为新客户更具竞争力的出价，从而转移活动的重点。 如果客户保留与新客户获取同等重要（或更重要），那么它可能不适合您。
Google 效果最大化广告系列设置
3. 不要忘记产品主题
Performance Max 旨在以主题为导向，广告活动中的资产动态地用于宣传特定主题。 然而，上述属性——利润率、业绩、库存和目标——没有考虑产品主题。 基于利润率或季节性表现的桶内产品可能彼此完全不同。
例如，一家电子商务企业可能会在第四季度专注于销售针织套头衫和圣诞树装饰品。 尽管这两个项目提供相同的利润率并且是季节性的，但它们在主题上几乎没有共同点。 它们应该包含在同一个桶中吗？ 也许不是。 这里的解决方案是您必须同时考虑业务属性和产品主题。
下图非常适合说明如何执行此操作。
资料来源：Smarter-ecommerce.com
它显示了如何将产品进一步细分为多个桶，在此示例中，有 3 个活动； 高、中、低利润率。 然后使用资产组和列表组将产品分组到桶中，我们稍后将探讨这一点。 或者，如果这对您来说最有意义，您可以为每种产品类型制作一个广告系列。
在形成您的活动结构时，我建议您在构建之前以类似的方式将其规划出来。 请记住，这需要根据您的个人业务需求量身定制。 另外，请记住我们在本文前面介绍的基础知识。
提示：
如果您使用数据 Feed，对产品数据进行分类的一个好方法是使用 product_type 属性。 然后，您可以使用这些类别或分组来构建您的资产组。 product_type 字符串的一个示例是 Kitchen & Dining > Kitchen Appliances > Toasters。 要根据现有产品数据轻松创建此类分类，您可以使用 DataFeedWatch 等数据馈送管理软件。
4.确保活动有足够的转化量
最后，如前所述，广告系列产生足够的转化非常重要。 具体来说，建议的数量是每月 30 次转化。 将广告系列分成几个桶时，问问自己这些桶是否会产生足够的转化以取得成功。
对于小批量销售高价值产品的零售商而言，这可能会更加棘手。 与大量销售的低价值产品相比。 对于后者，将您的广告系列分成几个桶会更容易。 而以前的企业可能无法做到这一点，因为它可能会将转换数据传播得太薄。
对于任何企业，在通过跟踪整个漏斗来设置转化跟踪时，都要加倍努力。 这将为谷歌提供更多数据，并在购买前更全面地了解客户行为。 如果这意味着在事件跟踪以及离线转化跟踪和 CRM 集成等工具上花费额外的时间和资源，那么这是值得的。
5. 在构建活动时使用资产组
在效果最大化广告系列中使用素材资源组将相似的产品组合在一起，并将其构建到您的结构中。 每个活动有 100 个资产组可供使用，这应该绰绰有余。
资料来源：谷歌广告博客
资产组应与组内的产品紧密相关，以便图像、视频、标题、描述和库存与主题或产品组相关。 请记住，资产组本质上是广告组。
商品信息组是广告系列资产组的一部分，可用于根据 Merchant Center 中分配给它们的属性来组织您的商品信息。 使用它们来管理哪些列表包含在您的广告系列中。
对于那些希望专注于购物的电子商务企业（也许您过去在智能购物方面取得了成功），这也是可能的。 只需在效果最大化广告系列中使用您的数据 Feed，但不要将任何资产上传到资产组，然后您的广告系列将只能以产品植入格式在购物、展示广告和 YouTube 上投放。
您可以在此处阅读有关创建仅限 Feed 的 PMax 广告系列的所有信息。
效果最大化广告系列中的品牌搜索
与结构半相关，考虑在运行效果最大化时管理品牌搜索。 默认情况下，PMax 广告系列将在您的广告系列中包含品牌搜索，除非您将它们排除在外。 出于多种原因，我总是将品牌搜索和通用搜索分开，您也有可能这样做。
联系您的 Google 代表，请他们将您选择的品牌关键字作为否定关键字应用到您的效果最大化广告系列，以及您希望添加为否定关键字的任何其他关键字。 有传言说这很快将成为广告商可以自己做的事情，但目前，您需要使用 Google 代表。
有关更多信息，请查看我们关于如何将否定关键字添加到效果最大化广告系列的文章。
简而言之…
总而言之，电子商务的完美效果最大化广告系列结构没有唯一的答案，但有两点要记住。 首先，这是我们在文章开头讨论的基础知识。 他们应该处于您战略的最前沿。 然后考虑如何使用最适合您业务的标准最好地将您的广告系列分成几类。 最后，让这些桶形成你的结构。 保持简单，但也要保持智能。 你取出你放入的东西。
让我们用来自 Smarter Ecommerce 的 Mike Ryan的清晰图表来结束这一切。 它提供了三种结构方案，从最不推荐的到常见的做法，然后是最推荐的方法。 正如您所料，它们在设置方面也从简单到复杂，但最推荐的做法可能是最成功的。
