付费搜索营销 101：如何设置 Google Ads 广告系列
已发表: 2023-05-20
有时我会坐下来写一篇关于营销的严肃博客。 通常情况下，我的博客是关于每次点击付费 (PPC) 以及您应该了解的有关运行数字广告的所有信息。 然而，这不是一年中写严肃博客的合适时间，至少如果你住在新奥尔良的话。 这是狂欢节时间！ 我真正想做的就是写关于 King Cake、超级 Krewes 和花式舞会的文章，但我要对人负责，所以我会让这篇文章有点教育意义。 让我们一起为我喜欢的 Mardi Gras Krewe 制作一个 Google Ads 广告系列，Orpheus。 这个部分教程将允许您在我们构建活动时遵循我的思维过程。
什么是付费搜索营销？
在我们深入探讨设置 Google Ads PPC 广告系列的“方法”之前，让我们花点时间定义什么是付费搜索营销以及它如何使企业受益。
付费搜索引擎营销是一种广告模式，允许企业根据潜在客户使用的关键字和短语在搜索引擎结果页面 (SERP) 上展示广告。 这些广告是“付费”的，因为它们需要广告商在出现在 SERP 中之前向搜索引擎付款。 这种类型的营销为企业提供了有益的投资回报 (ROI)，因为它使他们能够更快、更有效地接触目标受众。
付费搜索营销涉及创建关键字驱动的活动，这将导致当人们在搜索查询中使用这些特定关键字时显示广告。 根据与您的业务、产品、服务或内容的相关性选择关键字，帮助您更好地与目标受众建立联系并促使他们点击进入您的网站。 可以根据位置、设备类型和用户人口统计等各种因素定制广告，让企业更好地控制谁能看到他们的信息。
通过付费搜索营销，企业可以从提高的知名度中获益，因为他们的广告出现在 SERP 的顶部。 这有助于品牌在竞争对手中脱颖而出，推动更多网站流量并产生更多潜在客户或销售额。 此外，广告活动可以根据预算和目标进行定制，因此企业可以专注于实现特定目标，例如提高品牌知名度或提高客户参与度。
由于跟踪了印象、点击和转化等指标，广告还提供了可衡量的结果。 企业可以查看活动数据以确定哪些策略最适合他们，并相应地进行修改以进一步改进。 付费搜索营销是任何规模或行业的企业快速且经济高效地接触目标受众的有效方式。
因此，既然我们了解了付费搜索营销如何帮助您覆盖更广泛的受众并吸引客户访问您的网站，让我们通过一个有趣的示例来了解如何构建 PPC 活动！
PPC 搜索营销步骤
首先，我们需要知道我们的营销对象是谁。 没有这些知识，就不可能开始。 这个很容易； 我们希望将我们的广告展示给希望观看游行并了解有关俄耳甫斯克鲁的更多信息的人们。 我们还需要设定一个目标来判断我们的成功。 假设我们的目标是让尽可能多的人参加游行。 当然，这不是我们可以轻易计算的事情，但为了这个博客，它会工作得很好。
现在我们有了一个目标，并且大致了解了我们的目标受众是谁，让我们看看我们的预算是多少……我将把我们限制在每天 30 美元，这不是很多。 对不起，但我是那种玩电子游戏的人，难度设置最高。 如果我们让这一切变得超级简单，那还有什么意义呢？
好吧，我们准备好了。 现在，让我们完成设置广告的步骤：
1.设置广告结构
既然我们知道了谁、为什么以及我们的预算是多少，我们就可以开始做出一些 PPC 决策了。 这里的第一个重大决定是我们的结构。 我们的预算非常有限，所以我们要确保我们不会建造太大，也不会把资金用得太少。 我的建议是我们运行一个单一的活动。 您可能出于不同的原因创建活动，通常情况下，我的活动存在是为了服务于特定区域。
让我们创建我们的活动并将其命名为“墨西哥湾沿岸和路易斯安那 2023”。 在我们的活动设置中，我们将添加一些目标位置以匹配我们的活动名称。 让我们看看这会把我们放在哪里：
谷歌广告：
运动：墨西哥湾沿岸和路易斯安那 2023
目标：美国路易斯安那州； 密西西比州海湾港； 密西西比州比洛克西； 阿拉巴马州墨西哥湾沿岸。
这是一个坚实的开始。 我们有一个简单的单一活动结构的基础。 我们可以开始处理一些额外的广告系列设置，但我们稍后会加倍处理它们。 让我们继续。
2. 设置广告组和关键字
制作广告系列后，我们可以将注意力转移到广告组上。 如果广告系列是树干，那么广告组就是树枝。 另一种看待它的方式是，如果活动告诉我们可以在何处投放广告，则广告组会告诉我们广告的内容（此示例适用，但并非所有情况）。
让我们开始展望我们的关键字。 是的，在我们有广告组之前，我们没有地方可以放置它们，但是如果我们对关键字有一个大概的了解，我们就会知道我们需要多少广告组。 在许多方面，这是先有鸡还是先有蛋的情况。
我的方法很简单。 我有幸与我们的 SEO 团队合作，而且通常在我接触帐户之前就完成了关键字研究。 我喜欢查看研究并选择 3-5 个主要关键词，每个关键词都有 4-10 个相关关键词。 这些主要关键字成为我的广告组。
我知道这很令人困惑，所以这样想：
主要关键词：狂欢节游行
相关关键词：Mardi Gras Parade King，哪里可以看到Mardi Gras Parade，Mardi Gras parade有多长，有多少Mardi Gras parades等等。
主要关键词：俄耳甫斯的克鲁
相关关键词：奥菲斯什么时候，奥菲斯有多少花车，小哈利·康尼克创立奥菲斯，奥菲斯名人，奥菲斯克鲁的历史等。
希望它开始有意义。 理想情况下，我们可以围绕其中的 3 到 5 个来构建每个广告组。 使用这些关键字并创建广告组非常简单。 以下是我将如何使用之前的相同示例来做到这一点：
广告组#1：狂欢节游行
广告组 #1 的关键词： Mardi Gras Parade、Mardi Gras Parade King、哪里可以看到 Mardi Gras Parade、Mardi Gras Parade 有多长、有多少 Mardi Gras Parade 等。
广告组#2：俄耳甫斯的克鲁
广告组#2 的关键词：俄耳甫斯的克鲁、俄耳甫斯什么时候、俄耳甫斯有多少花车、小哈利·康尼克创立了俄耳甫斯、俄耳甫斯的名人、俄耳甫斯克鲁的历史等。
你应该能够看到我在这里做了什么。 我选择了主要关键字并围绕它创建了一个广告组，然后我将每个相关关键字放入该广告组中，包括主要关键字。 因此，在这种情况下，主要关键字既是广告组的名称，也是该广告组中的关键字。 请花一点时间来处理这个问题。
现在是检查关键字匹配类型的好时机。 什么是关键字匹配类型？ 匹配类型告诉 Google 如何将您选择的关键字与用户的实际 Google 搜索查询相关联。 您使用的匹配类型完全取决于您想要实现的目标。 您的三种匹配类型是广泛匹配、短语匹配和精确匹配。
解释其中每一项如何工作的最简单方法是向您展示它们如何工作的示例：
密码: Orpheus Parade
您的广告会根据您的匹配类型展示的搜索字词：
广泛匹配： Lundi Gras Parade，名为 Orpheus 的游行
词组匹配： the Orpheus parade, krewe of Orpheus
精确匹配： Orpheus parade, parade Orpheus
换句话说，广泛匹配会针对与您的关键字具有相关含义的搜索字词展示您的广告。 同时，词组匹配会针对与您的关键字含义相似的搜索字词展示您的广告。 最后，完全匹配会针对与您的关键字完全相同或包含与您的关键字完全相同含义的搜索字词展示您的广告。
对于这个例子，我建议我们对大多数关键字使用广泛匹配，但对“Orpheus parade”和“krewe of Orpheus”使用完全匹配。 值得注意的是，谷歌一直在推动大多数人对大多数关键字使用广泛匹配。 谷歌相信他们真的很擅长理解搜索意图，他们希望你相信他们能做到。
有关关键字匹配选项的更多信息，请查看此内容。
3.制作广告
让我们回顾一下； 我们现在有一个带有广告组的活动。 每个广告组中都有一个关键字列表，我们知道要为这些关键字使用什么匹配类型。
现在是创建广告的时候了。 是的，有不同的广告类型，但您现在遇到的大多数搜索广告都是响应式广告，因此我们会关注这一点。
对于这个例子，让我们制作一个很棒的广告，我们将在我们的第一个广告组“Mardi Gras Parade”中投放。 与限制您只能使用几个标题的旧版扩展文本广告不同，响应式搜索广告允许您编写多达 14 个引人注目的标题，然后 Google 会为任何给定的搜索查询决定显示最佳的 3 个。 确保您的标题是关键字、着陆页文本和相关信息的组合。
标题一：大型狂欢节游行
标题 2：看俄耳甫斯的克鲁
标题 3：了解更多
标题 4：顶级狂欢节游行
头条5： Lundi Gras Super Krewe
头条6：俄耳甫斯游行
头条七：如何看俄耳甫斯
标题八：人见人爱的游行
我喜欢从 8 个标题开始。 将来，当我们有更多的数据时，我们可以添加更多的标题。
请注意我在标题中使用关键字变体。 正在搜索 Mardi Gras Parade 信息的人很可能会看到带有他们在搜索中使用的关键字的标题，他们会想了解更多信息。
所以，现在我们可以想出 2-4 个将与此广告一起出现的描述。 这些将比标题更长，并且会告诉潜在的游行观众足以让他们点击您的广告。 我们需要其中两个：
描述 1：俄耳甫斯的克鲁是您不容错过的狂欢节游行。
描述 2：在今年的游行中来看小哈利康尼克和他的朋友们。 2023 年 2 月 24 日。
我确保在描述中也包含一两个关键字，但我没有做得太过分。
同样，从两个描述开始是可以的，但请记得在您的广告投放几周后至少再添加一个，并且您可以更好地了解人们一直在搜索什么。
在这一点上，可以肯定地说我们手上有一个广告。 让我们看看它是如何叠加起来的：
运动：墨西哥湾沿岸和路易斯安那 2023
广告组：狂欢节游行
广告：
巨大的狂欢节游行 | 观看俄耳甫斯的 Krewe Live | 了解更多
Orpheus 的 Krewe 是您不容错过的狂欢节游行。快来看看 Harry Conick Jr 和他的朋友们参加今年的游行吧。 2023 年 2 月 24 日。
还不错。
4. 设置广告附加信息（资产）
所以我们已经掌握了基础知识，但现在让我们看看我们可以做些什么来将我们的活动提升到一个新的水平。
广告附加信息（也称为广告资产）是您可以添加到您的帐户、广告系列、广告组或广告中的额外信息，这些信息有可能在您的广告展示时展示。 这些额外的信息可以提高您的广告评级并使您的广告更引人注目。
以下是您可以包含在广告系列中的一些可能资产：
- 附加链接 - 一种久经考验的扩展，可以为您的广告添加多达四个额外链接。 这对于提供多种服务或拥有您想与主广告一起展示的“为什么选择我们”页面的公司来说非常有用。
- 附加宣传信息 - 将其视为可以在广告结尾附近运行的少量附加文字。 这些非常适合在产品广告中包含“免费送货”之类的内容。
- 附加电话信息 - 这会将您的电话号码放在广告中，这样人们就可以在不访问您的网站的情况下给您打电话。
- 位置扩展 - 如果您有实体店面，这是让人们在点击您的广告之前知道您所在位置的好方法。
- 结构片段：更多的奖励文字，但这次用于突出您提供的更多产品和服务。
- 图片扩展：通过包含相关图片吸引更多人关注您的广告。
请记住，即使您创建了资源，它们也不一定会在您的广告展示时出现。
5. 设置出价策略
我们非常接近准备好开始这项活动！ 让我们快速检查一些基本的广告系列设置。
您最终应该熟悉很多设置，但博客不是一个合适的地方来回顾它们。 但是，这是讨论“出价”设置的最佳场所，您可以在此处为广告系列选择首选的出价策略。 这是我们告诉 Google 如何根据您的目标花费预算的设置。
以下是我们的一些选择：
- 最大化转化 - 一种基于操作的出价策略，您可以告诉 Google 您希望在预算允许的范围内获得尽可能多的转化。 在这种情况下，转化可以是从填写表格/打电话到产品销售的任何事情。
- 目标广告支出回报率 (ROAS) - 另一种基于行动的策略，我们告诉谷歌我们希望关注我们的投资回报率，或者在这种情况下，ROAS。
- 目标每次操作成本 (CPA) - 这是我对许多客户的首选策略。 在这里你告诉谷歌你认为你认为你应该为每次转化花费多少，而谷歌试图让这些数字发挥作用。
- 最大化点击次数 - 此策略侧重于点击次数而不是转化次数。 在活动的前几周，这是一个很好的选择，可以帮助它获得牵引力。
- Target Impression Share：有时候，我们只关心广告展示的位置，通过这种策略，我们可以说，“我们知道在顶部展示我们的广告会花费更多，因此我们的广告会展示得更少，但我们当我们展示时，我更愿意展示在顶部。”
对于我们的活动，我们将选择最大化点击次数作为我们的出价策略。
让我们看看我们是怎么做的：
运动：墨西哥湾沿岸和路易斯安那 2023
出价策略：最大化点击次数
广告组：狂欢节游行
广泛匹配关键字： Lundi Gras 游行、新奥尔良游行、名人游行、Mardi Gras Monday Parade
广告：
巨大的狂欢节游行 | 观看俄耳甫斯的 Krewe Live | 了解更多
Orpheus 的 Krewe 是您不容错过的狂欢节游行。快来看看 Harry Conick Jr 和他的朋友们参加今年的游行吧。 2023 年 2 月 24 日。
虽然不是所有内容都可以在这个博客中涵盖，但您应该有足够的知识来开始构建您的第一个广告系列，或者您可以在狂欢节上进行一些谷歌搜索，然后给自己送一个国王蛋糕。 但是，如果您不想自己制作广告系列，我会非常乐意与您讨论流程以及 SMA 如何为您服务。
编者按：本文最初发表于 2020 年 2 月，现已更新内容。