优化科学：技术和脑科学可以推动绩效
已发表: 2022-05-25作为营销领导者，您的任务是将潜在客户转化为收入。 为了推动底线增长，您已准备好制定一项战略，以在您的所有营销渠道中吸引、吸引和转化潜在客户。 但是，您是否拥有合适的技术来实现您的目标？
当您评估您的营销技术堆栈时，您可能会意识到您需要做的不仅仅是使用正确的技术——您需要优化它。 优化科学正在利用面向客户的技术的全部潜力。 这既是一种方法，也是一种心态——它是关于从您的新解决方案中榨取每一盎司的价值。
为了优化您的技术解决方案的影响，您需要超越特性和功能。 具体来说，您需要考虑如何利用新平台来影响客户关联、感知和行为，以与您的战略保持一致。 换句话说，您需要对技术部署采取整体方法——这包括您客户的大脑。
从几个简单的步骤开始
martech 领域中点缀着丰富的解决方案。 HubSpot 平台生态系统副总裁 Scott Brinker 表示，市场上有 9,932 种 martech 解决方案，比 2020 年增加了 24%。可供选择的选项似乎数量众多，您从哪里开始呢？ 此外，您如何在组织内驾驭社会心理学的水域，同时为触发与您的技术交互的潜在客户的行为做好准备？
首先，让我们看一下以下三个步骤：
- 选择合适的技术平台。
- 了解集成约束。
- 配置优化。
1. 选择合适的技术平台
是的，第一步可能看起来有点初级。 但这就是初始步骤的性质。 传统思维影响了您工作场所的决策多少次？ 现有关系或权力动态影响了重要决策多少次？ 行为规范和社会心理学通常在技术部署中发挥巨大作用。 当你评估你的选择时，忘记你同事的关系和偏见（并尽可能消除你自己的偏见）——并选择可以提供最佳结果的技术。
选择正确的技术涉及远见和对受众的激光般的关注。 毕竟，您正在部署一个允许您的组织与您的客户互动以获得切实利益的系统。 当您尝试客观地评估您的技术选择时，现在是开始考虑客户大脑的时候了。
2. 理解集成约束
在您踏上旅程之前，还有更多问题要问。 也许最明显的是，该平台如何适应您当前的 martech 堆栈？ 您是否看到了一片混乱的代码海洋，或者您是否看到了一种流畅的集成，其中数据可以轻松地从一个系统流向另一个系统？
尽管您不想完全受制于遗留系统，但您确实需要考虑您的新营销技术如何与当前的（很可能是未来的）系统集成。 未能在一开始就密切关注整合可能会以奥德修斯航行回家而告终，当您在认知失调的海洋中航行时，您将独自抵御 Scylla 和 Charybdis。
3.配置优化
一个好的营销人员会创建一个专注于利益而不是功能的消息传递策略。 尽管如此，您仍需要利用全套功能来从您的营销技术中获得最大的收益。 因此，您可能需要配置新平台以利用各种功能。 要充分利用您的技术解决方案，请在流程的早期开始考虑解决方案的全部功能。
想象一个场景，您最初的目标是通过在线聊天获取潜在客户。 您很高兴，因为您实现了一个完美完成初始任务的对话式聊天平台。 它甚至可以连接到您的 CRM 和分析仪表板。 然而，可悲的是，您没有让团队中的任何人在上线日期之前创建自动对话流，以便在下班后获得潜在客户资格。 这将是一个巨大的失败——无论技术多么出色。
大脑对你的技术有何反应？
您已选择最适合您的组织的技术解决方案。 但它如何与客户的大脑互动？ 人脑处理大量信息——其中大部分发生在意识水平以下。 例如，当您的客户看着您的系统时，眼睛会迅速扫过用户界面，触发一连串的神经生物学活动，这些活动会影响从思想和情感到所需行为的一切，例如下载白皮书和喜欢您的社交媒体帖子。
当您的客户的大脑在您的技术面前重新构建视觉世界时，您就有了一个难得的机会来塑造与您的品牌相关的联想。 您可以在影响您认为对您的组织最有价值的行为的同时做到这一点。 因此，您需要超越传统部署的框架，开始思考如何促进符合您目标的行为。
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激活大脑中的审美
用户界面是否美观？ 是的，对于技术部署来说，这是一个奇怪的问题。 但是你客户的大脑会做一些奇怪的事情。 如果您希望优化新系统的有效性，您需要考虑如何为客户创造审美体验。 这很重要，因为您可以在此处阅读，因为大脑对审美体验的反应良好。
根据宾夕法尼亚大学神经学教授 Anjan Chatterjee 医学博士和多伦多大学心理学教授 Oshin Vartanian 的说法，审美欣赏来自大脑中不同系统之间的相互作用，其中包括“感觉-运动、情感-估值和知识意义”领域。
被称为审美三合会，大型系统的参与强调了审美体验的重要性。 对您来说最重要的是，您的技术界面可以触发审美体验。
考虑到审美愉悦的体验可以激活与感知、情感和行为相关的大脑部分，您需要从审美角度考虑用户界面。 因此，让我们来看看几个营销解决方案的美学考虑，包括：
• 会话聊天技术。
• 电子邮件营销软件。
会话聊天技术
您的新聊天平台是您所想象的一切。 但它是您的客户想象的一切吗？ 您已经完成了艰苦的工作，将系统配置为在您离线时在线捕获潜在客户（与前面讨论的场景不同）。 您甚至创建了深思熟虑的对话工作流程，强调了您对自动化和对话聊天的细微差别的了解程度。 但是客户的大脑是如何处理聊天窗口的视觉外观的呢？
当然，它与您的品牌颜色相匹配。 但它是否为您的客户创造了审美体验？ 你的机器人头像是什么样的？ 阴影和线条如何影响潜意识联想？ 如果您想优化聊天平台的部署，您需要考虑客户大脑可能处理的每一个小视觉提示，然后进行相应的优化。
电子邮件营销软件
您有信心选择了正确的电子邮件营销平台。 您已将其与您的技术堆栈无缝集成并对其进行配置以实现您的目标。 您对如何通过强大的自动化序列与观众建立联系感到特别高兴。 但是电子邮件对用户来说是什么样的？
在部署新的电子邮件营销平台时，请确保您正在创造真正的审美体验。 通常，这涉及使用具有视觉吸引力的模板或创建将您的受众与您的品牌联系起来的定制设计。 无论您需要将设计工作外包给代理机构还是利用您的内部团队，您都需要超越以确保您的电子邮件看起来不错。
触发多巴胺峰值
大脑喜欢美观的刺激，但这只是优化解决方案的一部分。 在影响行动方面，您需要在所有营销渠道中战略性地传播行为提示——这从多巴胺开始。
多巴胺促进目标导向的行为。 正如我在上一篇文章中所描述的，最大的多巴胺能峰值发生在预期奖励的时刻。 考虑到这一点，让我们花点时间考虑一个场景，在该场景中，您在流程的早期考虑客户的大脑有助于您做出正确的技术选择和配置。
视频托管解决方案
您计划推出一系列视频。 好消息是你已经知道你的观众喜欢什么类型的内容。 您还知道要触发的行为。 您希望每个人都提供一个电子邮件地址来观看视频。 但是您知道不同的平台可以让您以不同的方式对内容进行门控吗？
您如何使用优化科学来确保捕获尽可能多的电子邮件？ 如果您希望优化转化率，则需要在请求电子邮件之前触发多巴胺峰值。 你是怎样做的？ 您需要提供能引起预期的内容。
由于您想在询问电子邮件地址之前创建预期，因此您希望避免在用户开始观看视频之前对视频进行门控（这是传统方法）。 取而代之的是，选择一种解决方案，使您可以在用户在视频期间处于最高预期状态之前对内容进行门控。 如果你这样做，你可以提高每个客户大脑中的多巴胺含量，从而以比你想象的更高的速度交换电子邮件地址的内容——同时还可以发挥损失厌恶的概念，你可以在我的一篇文章中读到以前的文章。
结论
上述场景仅代表了一些需要考虑的考虑因素。 毕竟，您可以促进客户大脑中的各种复杂行为，这些行为远远超出本文中提到的范围。 关键的要点是从最佳效果的角度来考虑营销技术的采用。 作为营销领导者，当您以客户的想法来处理技术采用时，您可以将您的指标推向高潮。 这要从对优化科学的理解开始。
本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。
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