品类领导者的北极星目标：第一方客户观点

已发表: 2023-01-30

这是关于北极星目标的四部分系列中的第二部分，这些目标将类别领导者与同行区分开来。 第一部分（一对一、全渠道个性化）可以在这里找到。

今天的客户有两个，有时是相反的需求。他们希望获得高度个性化的内容、优惠和体验，同时保持高度的数据隐私。增强客户体验并充当客户私人信息的好管家对品牌来说是双赢的。

我的最新著作《顾客之家》概述了每个品牌都应努力实现的四个北极星目标，无论它们看起来多么雄心勃勃。在本系列的前一篇文章中，我讨论了这些目标中的第一个——提供真正一对一、全渠道的个性化客户体验。

在这个由四部分组成的系列文章的第二篇中，我将讨论拥有真正的第一方客户视图来保护客户数据，同时允许品牌整合准确的洞察力以提供出色的体验。

为什么第一方数据如此重要？

对于不太熟悉这个主题的人，您可能想知道到底是怎么回事。毕竟，您拥有 CRM 并获得了电子邮件营销的权限和选择加入。那么，让我们讨论一下第一方数据如此重要的几个原因。

行业在变

接下来我将讨论政府监管，但营销技术行业本身正在发生重大变化——在某些情况下相当于自我监管。其中一些变化包括：

第三方 cookie 的弃用——Apple 和 Microsoft 迈出了第一步，谷歌将在未来几个月跟进。
侵入性较小的移动设备跟踪。

此外，传统上使用第三方 cookie 来定位广告正受到以隐私为中心的数据洁净室的干扰，这些数据洁净室仅由受信任的各方共享。

通过这种方法，发布商可以构建自己的广告网络（或合作伙伴以在其网络中创造价值）和其他解决方案。这让营销人员和广告商更加相信他们能够以一种考虑到消费者对数据隐私日益增长的需求的方式接触他们的受众。

深入挖掘：为什么我们关心数据洁净室

监管和合规需求

该行业正在发生更多变化，其中一些变化是由法规驱动的。世界正朝着更高的透明度和对消费者数据隐私的监督转变。

欧盟的 GDPR 处于领先地位，紧随其后的是加利福尼亚州、美国其他州和世界其他国家的其他国家。

这种转变要求各种类型和规模的公司：

保护客户数据。
了解他们的客户数据是如何获取和使用的。
负责任地利用它来提供个性化体验以保持竞争力。

深入挖掘：为什么我们关心营销合规性

个性化

第一方数据很重要，因为需要更好、更相关和更准确的数据来提供高度个性化的体验。

到目前为止，您肯定已经阅读了关于更高的相关性如何帮助创造更多客户、忠诚度和口碑推荐的统计数据。尽管一些关于个性化推动收入的说法被夸大了，但有大量证据支持这种说法。

显然，现在是品牌采用第一方数据策略的时候了。尽管上述原因都很有说服力，但您的竞争对手也可能关注并投资于这些领域，这一事实也很有说服力。这是快速行动的更多理由。

深入挖掘：什么是个性化营销以及它在今天是如何使用的？

第一方数据策略的组成部分是什么？

现在我们了解了第一方数据策略的重要性，让我们来谈谈创建一个的内容。为此，我们将探讨三个主要组成部分。

1、统一客户意见

第一个组成部分涉及跨所有渠道和平台创建客户的单一视图，您可能会在其中存储有关客户的信息。

将营销、广告、CRM、客户服务和其他数据结合到一个单一的内聚视图中，使我们能够了解我们的业务以及客户在销售前、销售中和销售后的旅程。

2. 综合工具

要讨论的第二个组成部分有时是第一个组成部分的自然副产品。统一客户视图的需要带来了整合用于收集、管理和分析该数据的工具的需要。

以客户数据平台 (CDP) 为核心，无缝集成不同的系统或删除重叠的平台提供了一种可持续的方式来保持强大的第一方客户视图。这也有助于您根据此视图采取行动，使用客户旅程编排和下一步最佳行动方法等工具。

3. 数据治理

第一方数据策略的最后一个组成部分是客户数据治理。碎片化的数据会带来风险，不准确或不完整的数据会导致客户不满。

您收集、管理和更新客户数据的方式会极大地影响客户对您品牌的信任。

数据治理也不仅仅是一次性的举措。它需要对受托于有价值的客户数据的团队进行持续的维护和培训。因此，必须定期审查和更新指南以及客户数据的使用方式，以确保最佳实践并符合法规要求。

虽然这三个组件可能包含很多单独的部分，但它们提供了您的第一方数据策略范围的概述。

这如何改变您的营销方式？

尽管您可能具备上述部分或全部要素，但优秀的第一方数据策略不仅仅是正确的部分。它的有效性在于你如何使用这些片段。让我们探索它可能会改变您执行某些营销方式的几种方式。

是时候种下你的品牌花园了

对于多年来深耕第一方数据的公司来说，这可能不是什么大变化。

但是，如果您有中间商销售您的产品，或者如果您一直严重依赖第三方数据进行广告宣传，请开始构建一个强大的基础架构，以便直接与您的客户进行沟通和销售。或者，正如一些人所说，品牌花园。

不要只是问更多的问题——问正确的问题

对更多第一方数据的需求很容易解释为您需要开始向客户询问更多问题。但情况并非总是如此。客户希望确保他们分享与您的品牌相关的信息，并使您能够定制他们的产品和更好的体验。

如果您提出的许多问题似乎与您提供的产品或服务没有任何关系，您就有可能失去客户的信任。因此，请确保您的数据请求保持相关性，并清楚地展示客户因分享更多而获得的回报。

考虑合作方式

品牌花园不适合您的业务吗？没有足够的机会直接向客户提问？

然后考虑寻找互补品牌并使用共享第一方数据的合作方法来扩大您接触客户的能力并个性化您的报价、消息传递和体验。

这种方法可以包括共享客户数据洁净室和其他共同努力。只需让您的客户绝对清楚您在做什么、您与谁合作以及为什么这对他们有利。毕竟，客户已经对他们的数据被未知方共享保持警惕。

即使您注意只与您公司信任的各方合作，也要确保您的客户了解您审查可信赖合作伙伴的过程。

虽然您的营销方面可能保持不变，但更加注重收集、利用和保护客户数据可能会改变您营销的某些部分，但会改善和保护您的品牌及其未来的努力。

我该如何开始？

尽管谷歌的第三方 cookie 弃用等日期似乎仍在变化，但这并不意味着立即开始并不重要。如果您还没有开始，这里有一些想法。

确定第一方数据的当前状态

您可以从更好地了解您的组织在提高客户数据成熟度的过程中所处的位置开始。你可能比你想象的更进一步，即使可能有很多点需要连接才能拥有真正的第一方数据策略。

评估您的第三方使用情况

接下来，您应该更好地了解您在哪些方面依赖第三方数据，以及随着行业的发展会有哪些影响。创建差距分析，以便您可以立即开始计划。

创建第一方数据策略以填补空白

完成前两个步骤后，您就可以制定战略和实施计划以：

弥补您的第一方客户数据差距。
如果您尽量减少或停止使用第三方数据，请弥补您的营销基础设施可能存在的任何缺陷。
打造您的受众渴望的未来个性化客户体验。

在您的第一方数据策略中取得适当的平衡

如您所见，拥有有效的第一方客户数据策略意味着您可以平衡两组客户需求。

首先，您将有能力支持更加个性化的体验。
其次，您将更好地控制您的客户数据，以保持最高级别的隐私。

在这个由四部分组成的系列的第三篇文章中，我将讨论品牌接受客户终身价值模型的必要性以及它可以为客户和企业带来的好处。

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