投资回报率的非营利指标：跟踪什么

非营利营销对于传播有关筹款计划、参与机会甚至与任务相关的计划的信息至关重要。 然而，您不想花费您的团队有限的时间和资源来进行没有回报的努力。 虽然点击率、社交分享和活动出席率等指标可以让您深入了解您的活动，但它们不会告诉您您的营销支出如何直接影响您组织的可持续性。 但是，关注正确的数据点可以让您的非营利组织更好地了解您的投资结果以及对您的使命的后续影响。 我们编制了一份关键绩效指标列表，这些指标超越了参与度并专注于回报：

对于非营利组织的可持续发展，数据就是力量。 事实上，65% 的非营利内容营销人员表示，数据捕获对于决策制定来说非常重要。 随着非营利部门变得更加数据驱动，这个数字只会增长。

密切关注以下指标，以增加您的捐赠、转化、企业捐赠和整体支持者影响。 让我们开始吧。

1.着陆页转化率

如何计算：（从特定活动着陆页转化的捐助者数量/着陆页总流量）×100 = 着陆页转化率

无论您是从首次捐助者、重复捐助者、敬业的志愿者还是时事通讯订阅者那里索取礼物，完成捐赠的人数都应按占访问者总数的百分比来衡量。 这样做，您可以更好地传达您在广告系列着陆页转化方面的总体结果。

例如，假设您发起了一项计划，将 100 名访问者带到了您的广告系列目标网页。 从那里开始，其中 25 人在捐赠表格上转换，成为捐赠者。 您的总体转化率为25%。

为何重要：获得该百分比后，您可以针对不同的活动和形式对其进行衡量，以比较结果。 或者，使用该数字来设定未来的目标——例如，您可能会寻求将下个月的广告系列转化率提高 5%。 为提高转化率，您可以测试语言、添加引人注目的引语或修改号召性用语。 您还可以运行拆分（或 A/B）测试，将一半的流量驱动到页面的一个版本，将另一半驱动到稍微调整过的替代形式。

2.营销渠道转化率

计算方法：（某个营销渠道转化的捐助者人数/该渠道带来的流量总量）×100=营销渠道转化率

您的组织可能会利用多种媒体渠道来分享您的营销工作。 但是，并非所有渠道都是平等创建的，它们也不会为您的团队产生相同的结果。 这就是为什么计算跨渠道（例如社交媒体平台、有机搜索、直接和推荐流量以及付费活动）的转化率如此重要的原因。

例如，您可能会发现 500 名社交媒体访问者中有 50 名转化为捐助者或订阅者。 因此，您的社交媒体渠道转化率为 10%。 同时，假设您开展了一项电子邮件营销活动，吸引了 1000 名访问者，其中 200 名转化为捐助者⁠——相当于 20% 的转化率。

为什么重要：通过渠道实时了解这些转化率，使您可以更明智地决定将营销资金投入何处。 密切观察可以指导您的战略向前发展，帮助确定将您的精力集中在哪些计划和渠道上以获得最大回报。

如果您发现特定的营销渠道可以更快地转化访问者，您可能会决定特别在该渠道上投入更多的时间和金钱。 另一方面，如果您发现某个领域效果不佳，您可能希望在投入更多资源之前优化该渠道的工作。

3. 捐助者获取成本

计算方法：营销活动总支出/获得的捐助者数量=获得捐助者的成本

你知道你花了多少钱来获得一个新的捐赠者吗？ 了解此指标有助于衡量营销活动的盈利能力，并根据预算做出明智的决策。

首先，计算与特定筹款活动相关的总成本⁠——包括费用、营销支出和团队成员参与的时间。 然后，将该金额除以活动的转化次数，这就是获得单个捐助者的平均成本。

例如，考虑一个筹款活动，它带来了 100 个新的捐助者，并且您的团队花费 500 美元来计划和启动。 当您将营销活动总支出除以通过您的努力获得的捐助者数量时，您会发现您的捐助者获取成本等于每人 5 美元。 最佳捐赠者获取成本低于平均捐赠金额，表明收入增加且活动有利可图。

为什么重要：一旦您计算出特定活动的捐助者获取成本，您就可以复制具有低支出和高回报的活动。 或者，您可以制定策略以尽量减少成本更高的广告系列的支出。 无论哪种方式，战略努力都可以让您的营销资金产生更高的投资回报。

4.供体转化率

计算方法：（回转捐助者人数/收到捐助呼吁的流失捐助者总数）×100 =捐助者回转率

为了您组织的健康发展，不仅要获得新的捐助者，还要留住他们。 这就是为什么许多非营利组织正在举办重新转换活动，以便与他们的支持者重新接触，并随着时间的推移引导他们成为重复的贡献者。 重新皈依运动主要针对历史上经常或重复捐助但后来失效的支持者。

请记住，您定义“重新皈依”和“失效”捐助者的方式可能因组织而异。 例如，您可能只针对之前注册过定期捐赠计划但后来取消了该计划的个人。 或者，您可以选择包括多次捐赠的重复支持者⁠——但不是经常性捐赠者⁠——并且最近也停止了捐赠。

无论如何，确定您的捐助者转化率可以让您更好地了解您与这个特定捐助者群体的参与程度。

要计算营销指标，首先要确定为您的特定再转化活动做出贡献的现有捐助者的数量。 然后，将该数字除以您的努力所针对的捐助者总数。

例如，假设您已向 100 位失效的捐助者发出筹款呼吁（他们之前曾为您的事业做出过贡献，但不是在特定时间范围内）。 这些人中有 15 人决定进行额外的捐赠，导致捐赠者的转化率为 15%。

为什么重要：平均经常性捐助者的终身价值比一次性捐助者大得多。 更不用说，重新转换现有联系人的成本通常远低于获得新捐赠者的成本。 它可以通过多种方式完成⁠——包括但不限于电子邮件培育系列、更新的营销材料、有针对性的付费广告等等。 使用针对这些捐助者的语言为每个再转化活动设置自定义登录页面。

5. 预计年在线收入

计算方法：平均线上捐赠频次×线上捐赠总人数×平均捐赠金额=预估年线上收入

除了回顾过去的几个季度，您还可以使用之前收集的营销数据来预测您即将到来的一年的筹款活动。

为此，您首先需要确定您的在线捐赠频率，或者捐助者在 12 个月内进行的平均在线捐赠次数。 然后，将此数字乘以您的在线捐赠者总数，以及平均在线捐赠金额。 您的答案是对明年即将到来的在线收入的估计！

例如，假设您的捐赠者平均每年捐赠三笔，平均捐赠金额为 100 美元。 您的网络中有 1,000 名在线捐助者。 在接下来的一年里，您可以估计您将带来总计 300,000 美元的筹款收入。

为何重要：通过展望未来并估算在线收入，您可以就组织的总体预算和战略做出明智的决策。 或者，如果预期收入低于您的预期，您可以朝着特定目标努力，以增加您的捐赠频率、捐赠者数量和/或平均捐赠规模。

6. 匹配收到的礼品收入

如何计算：您的组织收到的所有匹配礼物捐赠的总和

大量捐助者有资格通过他们的雇主参加企业匹配的礼物计划。 当您的支持者为您的事业捐款并完成一个简短的提交过程以代表您请求匹配的礼物时，他们基本上可以将他们对您事业的贡献的影响加倍。

要确定通过这些计划收集的总收入，请记下作为公司匹配礼物的每笔捐款。 为了简化计算，您甚至可以鼓励捐助者在线更新您的组织的匹配状态（例如，提交的匹配礼物请求、匹配批准、资金支付等）。 在特定时间段（可能是一年）结束时，找出为您的事业做出的每笔匹配捐款的总和。

从那里开始，考虑逐年查看匹配的礼物收入，以证明和了解匹配的礼物对您的组织的影响越来越大。

要计算此数字，请确定一年中收集的匹配礼品收入金额，并从前一年中减去匹配收入总额。 然后，将结果除以上一年的比赛总收入，并将该数字乘以 100 得到百分比增长。

为什么重要：跟踪匹配的礼物指标使您的组织能够计算通过公司捐赠匹配计划为您的事业提供的资金数额。 更不用说，公司匹配本质上是“买一送一”的捐赠，可以直接提高团队筹款活动的投资回报率。

请记住，匹配礼品研究报告每年有超过 4 到 70 亿美元的匹配礼品收入留在桌面上。 确定此数据点的优先级是最大化您的非营利组织的匹配潜力的关键。 例如，如果您发现您的组织收到的匹配礼品收入低于您通过捐助者的雇主捐赠计划获得的总金额，您可能会决定扩大您的匹配礼品营销工作，以向更多支持者宣传这个机会.

7. 最匹配的礼品公司

如何计算：来自每个捐赠者雇主的匹配礼物捐赠的总和

通过适当的战略匹配礼品营销工作，您的组织可能会收到来自众多公司的匹配捐赠。 了解提供匹配礼物的顶级公司可以帮助您瞄准您的外展计划。

借助 360MatchPro（与 Classy 的筹款平台无缝集成）等匹配礼品工具，可以自动执行此指标并轻松定位。 360MatchPro 提供了一个专门的仪表板来定位这些信息，提供了在搜索工具中查找的前 10 家公司的实时更新列表。 否则，您可以跟踪匹配的捐款流入您的系统，并计算每家公司提供的资金总额。

为什么重要：顶级匹配礼品公司表达了他们参与非营利事业的愿望，并为他们的捐助者关心的组织和使命做出改变。 也就是说，他们还可以获得一些最好的企业赞助机会⁠——知道要联系哪些公司通常是成功的一半。 此外，对顶级匹配礼品公司的了解可以使您的团队确定符合条件的潜在客户并相应地追求他们。

8. 不同捐助部门的总收入百分比

如何计算：（属于特定类别的所有捐助者的礼物总和 / 收集的总收入）× 100 = 来自捐助者部分的收入百分比

当您按相似特征将捐助者分成几组时，您可以衡量每个部分对组织整体可持续性的影响。

为此，首先选择细分标准，例如首次捐助者、高级捐助者和经常性捐助者。 （提示：使用自动化软件，您可以创建智能逻辑，以便您的列表自动填充！）

创建列表后，比较各个细分市场的影响。 例如，您的收入中有多少百分比来自首次捐助者与经常性捐助者？ 您的组织最常见或不常见的捐赠规模是多少？

为什么重要：通过细分您的捐助者基础并以这种方式计算筹款效果，您可以就资源的目标位置做出战略决策。 虽然您不应该依赖单个细分群体的慷慨来维持组织的生存，但按组计算收入细分可以让您创建有针对性的活动并动员关键细分群体以最大限度地发挥影响。

9. 志愿者和捐助者保留率

计算方法：（本年度重复捐助者或志愿者人数/上一年捐助者或志愿者总人数）×100=保留率

您的组织依靠捐助者和志愿者来实现您的使命。 但从长远来看，这些支持者是否会长期支持您的团队？ 计算捐赠和志愿服务的保留率可以帮助您找到答案。

通过绘制停止参与您的非营利组织的捐助者和志愿者的百分比图表，您可以确定您的听众是否由一次又一次参与您的努力的敬业人士组成，或者您是否看到很多从不参与的支持者真正参与其中。

例如，假设您去年有一组 100 名志愿者。 今年，只有 10 人返回继续支持您的组织。 这将导致 10% 的志愿者保留率！

为何重要：此指标使您的团队能够设置定期接触点，以帮助您的组织始终处于支持者的心目中。

志愿者似乎只参加了一次活动就再也没有回来过吗？ 捐助者是否经常送两份礼物只是为了之后停止与您的组织接触？ 有了这些信息，您就可以设置触发式电子邮件节奏，增加沟通接触点并增加提醒，以便在最关键的时候重新吸引支持者。

数据和指标作为非营利工具

尽管收集这些指标需要时间和精力——甚至可能需要对自动化和数据管理工具进行投资——但您期望看到的投资回报率是惊人的。 您最终将拥有更好的方法来做出决策、减少营销支出并实现支持您的组织的目标。

更不用说，正确的信息可以推动更有效的筹款和工作场所提供机会，为您和您的捐助者正在努力的事业产生最大的收入。