5 个最重要的 Google Ads 指标

#1 收入

#2 成本

#3 广告支出回报率

#4 每次点击费用

#5 搜索印象份额

结论

#1 收入

如果您在电子商务领域工作，则意味着您的公司在线销售产品或服务。 但是，我通常会将基于订阅的服务排除在电子商务行业之外。

通常，电子商务网站在列表和产品页面上销售产品，用户可以将它们添加到购物篮中。 将一种或多种产品添加到购物车后，用户最终可以完成购买。 每次购买都是不同的。 购物车的大小以及所售产品的价格都很重要。

例如，亚马逊销售的产品范围很广，从廉价文具到昂贵的厨房用具。 在亚马逊上购买笔记本的用户正在执行单笔交易（或转换）。 购买厨房用具的用户也在执行交易。 但是，很明显这两个交易根本不一样。 第一个可能产生了 5 欧元的收入，第二个可能产生了 3000 欧元。 因此，您可能会将这些交易视为您的 Google Ads 或分析平台中的两次转化，但它们带来的金额却大不相同。

现在，如果我要问你，在转化和收入这两个指标中，你最关心什么，你会选择哪一个？ 我打赌你会选择收入！ 它可能会变得更加复杂。

让我们以一家出售飞往澳大利亚的机票的航空公司为例。 客户可能会为自己和妻子预订飞往悉尼的航班。 另一位客户可能会在同一日期为他自己、他的妻子、他的 4 个孩子和一些家庭朋友预订同一航班。 你会很容易理解这两个交易的价值是非常不同的。 尽管两位客户在同一天购买了相同的航班。

现在，假设这些交易是由点击 Google 搜索广告驱动的。 您会在 Google Ads 控制面板上看到两次点击和两次转化。 点击和转化看起来完全一样。 但是，如果您实际检查这些交易产生的收入，那么您会发现第二次转化比第一次更有价值，第二次点击也是如此。

因此，与转化一样，点击也可能具有不同的价值。 这是电子商务营销人员应始终牢记的事情！

现在，在 Google Ads 控制面板中，您不会找到“收入”作为指标。 相反，您会找到“Conv. value”，它代表“Conversion Value”。 您可以在关键字、广告、广告组和广告系列级别报告转化价值。

您甚至可以更细致地检查受众和广告附加信息级别的转化价值。 这是迄今为止 Google Ads 中最重要的指标之一，因此在所有报告中都可以广泛使用。

只需添加转化价值列：

例如，“活动 1”在同一给定期间产生了 103,000 欧元和“活动 2”产生了 78,000 欧元。

根据这些收入数据，我将做出战略决策。

哪个广告系列产生的收入最多？ 为什么有些活动没有产生足够的收入？ 等等。

请注意，默认情况下 Google Ads 转化代码不会传递转化价值。 您需要更新网站上的标签以传递转化价值数据和货币。 请参阅此处的完整说明。

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#2 成本

成本是 Google Ads 报告的另一面。 在上一节中，您了解到并非所有的转化都是平等的，不同的搜索广告系列可以产生不同的收入。

好吧，显然他们也可能有不同的成本。 在 Google Ads 上，您可以设置每天的广告系列预算（每日预算）。 一些 PPC 经理错误地认为这个每日预算实际上是一个成本上限。 他们认为他们的支出永远不会超过他们设定的每日预算。 理想情况下，他们希望每天花费相同的金额。 不幸的是，这与现实相去甚远。

在搜索量意外增加的情况下，Google 允许您的广告系列花费高达每日预算的两倍。 同时，在需求不那么强烈的日子里，它的支出将低于您的每日预算。 事实上，您的每日预算是 30.4 天期间的平均值，而不是每日上限。

Google Ads 帮助中心指出：“在一个月的时间里，我们向您收取的费用不会超过您的平均每日预算乘以一个月的平均天数 (30.4)。对于在中间暂停的广告系列月或不运行整个月，您可能会发现平均每日预算与总费用之间存在差异。”

这意味着成本是您需要密切关注的指标！ 设定预算并让广告系列运行是不够的。 您可能需要每周对其进行多次调整，以使其适应市场需求和您的支出目标。 在搜索广告中，我们将此称为“成本节奏”或简称为“节奏”。

您希望确保您的日常支出符合您的目标，保持可控并保持恒定的步伐，而不是上下跳跃。

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#3 广告支出回报率

ROAS（广告支出回报率）可能是我每天都会查看的第一个指标。

这是一个重要的指标，因为它可以广泛地概述搜索帐户的表现。 虽然收入和成本是同一枚硬币的两个方面，但 ROAS 是硬币本身。 多亏了 ROAS 指标，您可以正确看待收入和成本，而不是单独查看它们。

ROAS 定义为收入除以成本

ROAS = 收入/成本

在 Google Ads 中，它实际上被称为“转化价值/成本”

奇怪的是，它在报告中以数字表示，但在用作智能出价策略中的目标时以百分比表示。

“广告系列 1”实现了 6.5 的 ROAS，这意味着它产生的收入是成本的 6.5 倍。

“广告系列 1”ROAS = 广告系列成本x 6.5 或“广告系列 1” ROAS = 广告系列收入 / 广告系列成本 = 6.5

如果您想使用目标 ROAS 出价策略，请记住您需要将上述 ROAS 数字转换为百分比。

报告列中的 ROAS 为 6.5 表示出价策略中的 ROAS 为 650%。 在业务报告中，ROAS 也表示为 6.5 倍。 这基本上意味着“6.5倍”

为什么 ROAS 如此重要？

因为它代表了收入和成本之间的比率，所以 ROAS 可以告诉您您的广告费用支出情况。

ROAS 低于 1 意味着您花费的钱多于带来的收入。绝对是您不想陷入的情况。

如果您发现广告活动的 ROAS 低于 1，则它们可能需要一些优化或可能被暂停。

同时，非常高的 ROAS 可能意味着您没有充分利用该广告系列。 这意味着成本太低，限制了收入。 因此，您可能希望增加支出以最大限度地提高收入，从而可能降低 ROAS。

无法说出您应该实现的完美 ROAS 是多少。 这实际上取决于您的平均篮子大小以及您所在行业的竞争力。

作为一般规则，我可以说 ROAS 应始终保持在 1 以上，以证明您的广告投资是合理的。 但是，我也可能会说 ROAS 至少应为 4。事实上，广告支出通常只是贵公司面临的众多获取成本中的一项。

此外，不要忘记 Google Ads 只是客户旅程中的一个步骤。 用户可能来自其他付费渠道，例如 Facebook 广告、展示广告、发现广告或附属公司。

根据行业的不同，您可能还会向第三方合作伙伴支付佣金。 因此，您需要考虑所有这些成本，并确保总成本不超过收入。 确保每个渠道至少返回 4 的 ROAS 是一个很好的起点。

根据您的出价策略，您可以更改目标广告支出回报率，从而在搜索竞价中或多或少地积极出价。 否则，您可以保持 ROAS 不变，但更改每日预算。 这样，您在拍卖中的排名将保持不变，但您可能会更频繁地展示您的广告。

这是您的支出、收入和 ROAS 目标之间的良好平衡。 有时，业务目标是以较低的 ROAS 为代价实现收入增长最大化。 有时目标是保持恒定的 ROAS 并随着时间的推移实现盈利，而不是收入增长。

无论您的公司在任何特定时间的目标是什么，您都需要对您的 ROAS 有充分的了解和控制。 此外，这也是经理评估您工作的最简单方法！ 不要忘记这一点。 理想情况下，当您设法以与竞争对手相同或更低的成本产生更多收入时，您就是一名优秀的 PPC 专业人士。

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#4 每次点击费用

现在，如果硬币有三面，CPC（每次点击费用）将是第三面。 由于 Google Ads 最终基于按点击付费模式 (PPC)，因此一切都取决于您为每次点击支付的费用。

每次点击成本可以告诉您很多有关竞争水平和广告系列总体优化的信息。 每次点击费用越低，总成本相同，您为网站带来的流量就越大，销售的机会就越大。 一个好的 PPC 经理的全部目标是在保持流量不变的情况下降低 CPC。

我知道这听起来像是一个乌托邦，但这实际上是可能的！ 事实上，Google Ads 算法会根据质量得分来衡量您的出价。 质量得分越高，每次点击费用越低，因为您的出价相同。 这意味着，尽管您保持出价不变，但如果您设法提高质量得分，您最终可能会为每次点击支付更少的费用。

最重要的是，质量得分会影响您的排名。 由于算法的工作原理，您可能会以比竞争对手更高的排名展示您的广告，但每次点击支付的费用仍然低于他们！ 这意味着您可能会以更低的成本产生比他们更多的流量。 你看，这不是乌托邦！

以更低的成本获得更多的流量意味着以更低的成本获得更多的收入。 猜猜是什么意思？ 更高的广告支出回报率！ 这就是为什么我说 ROAS 就是硬币本身。 您可以执行 Google Ads 周转，您可能会设法做到这一点。 您可以设法提高质量得分，从而降低每次点击费用，同时保持相同（如果不是更高）的点击量。 这以更低的成本带来了更多的收入。 任何 PPC 广告商的圣杯。

现在您可能想知道为什么我没有将质量得分包括在最重要的指标中。 好吧，虽然它显然是一个非常重要的指标，但我不会每天检查它。 我可能会每周查看一次，甚至每月查看一次。 这是因为您不一定可以直接控制它。 另外，它不能包含在时间线图表中，这很烦人！

质量得分基于您的关键字、广告和着陆页的质量。 着陆页部分有时不受您的直接控制。 另外，更新速度很慢。 广告或关键字的更改可能会在几天后导致 QS 发生变化。 出于这个原因，我不会沉迷于此，我会将其视为衡量我帐户质量的一个广泛指标。

另一方面，我会经常检查 CPC，实际上它受到 QS 的影响。 所以，看CPC基本上也是看QS。 但这里的不同之处在于，您确实对 CPC 有一些直接控制权。 您可以调整出价。

您可以通过手动或自动出价策略来做到这一点。 理想情况下，您希望看到每次点击费用随着时间的推移而下降，或者至少与收入同步下降。 您绝对不希望每次点击费用上升而收入下降。

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#5 搜索印象份额

我提到了一种三面代币，其中 ROAS 就是代币本身。 好吧，实际上这个奇怪的 PPC 硬币有四个面！

搜索印象份额是第四面。

搜索展示次数份额以百分比表示。 一般来说，百分比越高越好。 谷歌将其定义为“您的广告获得的展示次数与您的广告可以获得的总展示次数的百分比”。

展示次数份额 = 实际展示次数 / 符合条件的总展示次数，“展示次数份额是了解如果您提高出价或预算后您的广告是否会覆盖更多人的好方法。” 根据上面的屏幕截图，搜索印象份额告诉我，属于“广告系列 1”的广告“仅”出现了 60% 的符合条件的时间。

他们的资格取决于我的关键字、位置和受众定位。 这基本上意味着我错过了出现在其他 40% 案例中的机会。 谁反而出现了？ 好吧，我的竞争对手！ 因此，您的印象份额越低，您的竞争对手就越高。

您可能知道，Google 搜索引擎的首页最多可以容纳来自 7 个不同企业的 7 个广告。 如果有超过 7 个广告商参与同一个拍卖，那么，其中一些将被排除在外。 在这种情况下，我有 40% 的时间被排除在外。

您可能被排除在外的原因有两个。

1. 缺乏预算
2. 低排名（实际上低于 7）

有两个指标可以说明这一点。

1. 搜索丢失的 IS（预算）
2. 搜索丢失的 IS（排名）

IS = 展示份额

上面的截图告诉我，在我被排除在拍卖之外的 40% 中，有 39% 是因为排名低。 只有 1% 的时间是我的预算阻止我的广告展示。

这意味着我的每日预算很好，我不需要增加它。 但是，我可能应该提高出价和/或质量得分。 现在，QS 以 1 到 10 的等级计算。

一旦达到 10/10，提高排名的唯一方法就是提高出价。 我是否应该真正提高出价是值得商榷的。 这真的取决于我的 ROAS 目标。 事实上，如果我提高出价，我的广告会更频繁地展示，但与此同时，由于排名更高，我也有可能获得更高的每次点击费用。

收入会因为排名更高而增加吗？ 不必要。 有时您的广告排名不会直接影响利润。

事实上，许多用户可能只是因为这是他们找到的第一个结果而点击顶部结果，而不是因为他们实际上对该产品或服务感兴趣。 相反，如果他们向下滚动，并且在他们找到的众多结果中，他们点击了您的结果，那么他们实际上对您的报价感兴趣的机会就更大了。

假设我提高了出价和排名。 我的每次点击费用会上升。 但收入可能不一定会以同样的速度增长。 这会影响 ROAS，而 ROAS 会下降。

是否应该增加印象份额真的取决于我和我的业务策略。 无论哪种方式，您都需要了解此指标并对其进行密切监控。

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结论

这些是最基本的，但同时也是您在管理 Google Ads 搜索帐户时应该查看的最重要的指标。 然而，还不止这些！

根据您的广告系列类型、购物、动态搜索广告、视频等。您还需要熟悉更多内容。 所有 Google Ads 指标都以某种方式相互交织并相互影响。 因此，请始终查看其中的各种内容并正确看待事物。

永远不要专注于一个单一的指标来作为您的战略决策的基础。

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